品牌策略方案范文第1篇

在經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)發(fā)展階段之后，全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到最后也是最本質(zhì)的階段――品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，打造國(guó)際化的品牌是中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略夢(mèng)想，也是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)獲勝的最后利器。而國(guó)際化企業(yè)品牌的打造則是一個(gè)系統(tǒng)工程，它面臨著諸多的難題，例如：

如何定位企業(yè)戰(zhàn)略的核心；

如何處理企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的關(guān)系；

如何協(xié)調(diào)中長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的關(guān)系；

如何管理與公司重構(gòu)有關(guān)的品牌問(wèn)題；

如何提高公司產(chǎn)品的清晰度，明確品牌提升的核心；

如何通過(guò)品牌裂變和延伸來(lái)拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，從而獲得發(fā)展；

如何通過(guò)縱向的品牌延伸進(jìn)入具有價(jià)值和額外收益的細(xì)分市場(chǎng)；

在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，“人們購(gòu)買(mǎi)什么”在不斷發(fā)生變化，在這種情況下如何保持你的品牌與市場(chǎng)相適應(yīng)；

如何利用品牌提升工具為你的品牌注入活力和品牌個(gè)性，并使其有別于其他品牌。

如何解決這些難題?基于對(duì)品牌管理趨勢(shì)和事實(shí)的判斷，我們梳理了品牌管理在組織管理中的價(jià)值和位置，建構(gòu)了品牌價(jià)值提升系統(tǒng)方案(BrandUp)。

品牌管理的角色轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，品牌管理從品牌形象管理、品牌資產(chǎn)管理進(jìn)入到現(xiàn)在的戰(zhàn)略性管理階段。

全球經(jīng)濟(jì)一體化給品牌進(jìn)入戰(zhàn)略管理提供了前提和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。傳統(tǒng)的跨國(guó)品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理和品牌管理體系。隨著企業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使命的變化，該理念的不足之處也日益顯現(xiàn)，因此，越來(lái)越多的企業(yè)采取了有助于貫徹全球整體經(jīng)營(yíng)策略的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)。比如采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)和品牌也在不斷本土化。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式應(yīng)具有全球觀念，所以獲得競(jìng)爭(zhēng)合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合應(yīng)是跨國(guó)和跨市場(chǎng)品牌管理的主要目標(biāo)。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的?哪些必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?戰(zhàn)略的實(shí)施不但涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識(shí)的能力，建立最佳行動(dòng)準(zhǔn)則也會(huì)因此遇到新的困難。

產(chǎn)業(yè)專業(yè)化和多元化在全球的不同領(lǐng)域均取得重大突破�？v觀全球500強(qiáng)的發(fā)展歷史，我們可以看到，無(wú)論是專業(yè)化還是多元化，作為企業(yè)最為基本的戰(zhàn)略選擇，均有成功或者失敗的案例。GE大體上是全球多元化最為成功的企業(yè)，其品牌管理模式也是將多元化戰(zhàn)略視為經(jīng)典；微軟是有限多元化戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，其品牌管理模式對(duì)于在特定行業(yè)內(nèi)有限多元化的企業(yè)具有標(biāo)桿作用，而寶潔公司的多元化戰(zhàn)略和多元化品牌管理模式，為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行多元化品牌管理，提供了極好的學(xué)習(xí)案例。寶潔公司的管理體制鼓勵(lì)同類產(chǎn)品不同品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)和品牌保護(hù)(如護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的潘婷、海飛絲和沙宣等等)，因?yàn)檫@些品牌覆蓋了各細(xì)分市場(chǎng)，組織內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也被視作是有益的。兩種主要因素促使許多企業(yè)考慮以同一產(chǎn)品類別的不同專業(yè)品牌取代獨(dú)立品牌的組合。同時(shí)，產(chǎn)品的多元化還體現(xiàn)為管理品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍所遇到的挑戰(zhàn)允許管理者擁有足夠的靈活度，既保持了跨產(chǎn)品與跨市場(chǎng)品牌的合力，又能在不同市場(chǎng)上所向披靡。

品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)商業(yè)模式關(guān)系越來(lái)越緊密。從企業(yè)發(fā)展的角度而言，企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是建構(gòu)領(lǐng)袖品牌，即所謂的“百年老店”和“基業(yè)長(zhǎng)青”，所以企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略具有高度的同一性，品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要不斷經(jīng)過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成來(lái)推動(dòng)；在企業(yè)戰(zhàn)略中，營(yíng)造企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式是關(guān)鍵，獨(dú)特的商業(yè)模式不僅僅決定了企業(yè)持續(xù)的盈利模式，同時(shí)也決定了企業(yè)的戰(zhàn)略管理模式和品牌管理模式，比如互聯(lián)網(wǎng)B2B的商業(yè)模式下的品牌戰(zhàn)略與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的B2B品牌戰(zhàn)略就有巨大的差異。

日益復(fù)雜的品牌架構(gòu)。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌(Sub―brand)的問(wèn)題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜品牌架構(gòu)的靈活度。品牌架構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的單一品牌、主副品牌、背書(shū)品牌、多層品牌的架構(gòu)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展階段的需要，建構(gòu)新型的品牌結(jié)構(gòu)成為理論和實(shí)踐的需要，比如混合品牌結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，比如企業(yè)品牌－產(chǎn)品母品牌產(chǎn)：品品牌子品牌服務(wù)品牌的架構(gòu)為越來(lái)越多的企業(yè)所接受，并且隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌延伸和品牌核心價(jià)值的繼承成為品牌管理中一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。為擴(kuò)展品牌和充分發(fā)揮品牌的能量，人們導(dǎo)入托管品牌、亞品牌(如Campbell公司的Chuncky)等新型的品牌模式，以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的產(chǎn)品格局。

從有限的聚焦到廣闊的視野。品牌管理已經(jīng)突破傳播的理念和范疇，從傳播的角度提升為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的層面，把品牌與組織戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、后營(yíng)銷管理連接起來(lái)，建立廣闊的品牌管理視角。傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴(kuò)展了。

品牌管理核心的轉(zhuǎn)變

伴隨品牌管理戰(zhàn)略地位的提升，品牌管理核心也發(fā)生相應(yīng)改變，從品牌終端消費(fèi)者的品牌研究入手，進(jìn)行戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)思考。

品類管理是核心。在品牌戰(zhàn)略架構(gòu)中，品類管理成為基礎(chǔ)和核心。基于產(chǎn)品品類的多元化，如何歸類產(chǎn)品的核心價(jià)值，并把這種核心價(jià)值外化為品牌傳播的策略和戰(zhàn)術(shù)，體現(xiàn)組織品牌戰(zhàn)略對(duì)于組織發(fā)展的價(jià)值。品牌的力量來(lái)源于與某個(gè)品類之間牢固的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然地想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營(yíng)銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關(guān)系。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)不斷拓展品類的概念，跨界營(yíng)銷成為一個(gè)新的特點(diǎn)，這就為新的品牌管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。按照傳統(tǒng)的品牌管理理論，品類是給予消費(fèi)者細(xì)分基礎(chǔ)上的歸類管理，新的跨界品類從消費(fèi)者細(xì)分的角度而言，使得傳統(tǒng)的細(xì)分人口經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)不足以準(zhǔn)確地描述，社會(huì)消費(fèi)學(xué)的視角更為切合這種新的情形。

品牌識(shí)別與定位的雙重挑戰(zhàn)。品牌是識(shí)別體系不僅僅是CIS，更為主要的是體現(xiàn)組織品牌定位和品類管理的核心價(jià)值定位，在新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，品牌定位和品牌識(shí)別面臨雙重挑戰(zhàn)，一方面盡可能追求獨(dú)特的定位(UPS)；另一方面，品類的可復(fù)制性為這種獨(dú)特的定位提出了技術(shù)上的挑戰(zhàn)。品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。品牌識(shí)別

還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理。在品牌管理過(guò)程中，過(guò)于注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，缺乏戰(zhàn)略、策略和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，往往只能給企業(yè)的品牌管理帶來(lái)局部的收益，但是要達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的持之以恒的傳播，達(dá)到品牌管理的終極目標(biāo)――培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，提升品牌核心價(jià)值，需要把品牌管理從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌經(jīng)理必須介入經(jīng)營(yíng)策略的制定和實(shí)施。經(jīng)營(yíng)策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。此外，品牌識(shí)別不應(yīng)承諾那些經(jīng)營(yíng)策略沒(méi)有體現(xiàn)的或表達(dá)的東西。制定一個(gè)建立在沒(méi)有財(cái)力支持的策略指令基礎(chǔ)上的品牌識(shí)別是最危險(xiǎn)、最浪費(fèi)的。空泛的品牌承諾比沒(méi)有承諾更糟糕。

品牌提升道、策、術(shù)

在這種情況下，一個(gè)匹配以上提出的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境、系統(tǒng)的品牌價(jià)值提升方案就必須以企業(yè)戰(zhàn)略思維為起點(diǎn)，以品牌價(jià)值提升為目標(biāo)，以品牌管理價(jià)值鏈的全方位服務(wù)為特點(diǎn)，這三點(diǎn)可謂是一個(gè)方案的“道”、“策”、“術(shù)”三方面。

以“道”為例，“道”體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略上，則是我們常說(shuō)的企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀。其實(shí)質(zhì)是：用什么來(lái)讓消費(fèi)者信賴你。中國(guó)不少企業(yè)家擺脫不了“一夜暴富”的心態(tài)�？炕ㄥX(qián)做廣告來(lái)迅速壯大規(guī)模的不計(jì)其數(shù)，而肯花時(shí)間和精力研究消費(fèi)者心理，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和品牌理念進(jìn)行分析的卻鳳毛麟角。在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)選擇與制定上，世界級(jí)公司讓顧客信仰自己的品牌價(jià)值，中國(guó)企業(yè)則習(xí)慣用廣告吸引消費(fèi)者。

品牌價(jià)值提升是一種“策”�！安摺�，我們可以理解為是處理問(wèn)題的方式。品牌的定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而是體現(xiàn)在消費(fèi)者心中，要在消費(fèi)者心中占有心智資源。最佳效果就是讓品牌在消費(fèi)者心中占有一個(gè)字眼，就像英特爾代表“微處理器”那樣。這一點(diǎn)對(duì)于品牌價(jià)值的提升尤為重要。

“術(shù)”則是具體工作的原則和方法，是更為細(xì)化和實(shí)在的方法，以DBG為例，“教育培訓(xùn)、研究與咨詢、事件營(yíng)銷”是DBG的商業(yè)之“術(shù)”�；�于行業(yè)研究和品牌研究的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，DBG將三大核心業(yè)務(wù)教育培訓(xùn)、營(yíng)銷與品牌咨詢、事件營(yíng)銷融會(huì)貫通，在汽車／制造／能源、銀行／現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)／時(shí)尚／體育、電信／IT和高端消費(fèi)品等領(lǐng)域全面幫助客戶在品牌、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)各方面獲得成功。

BrandUp：新環(huán)境下的新方案

傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確見(jiàn)證了企業(yè)和品牌的日益完善，同時(shí)使品牌管理成長(zhǎng)為企業(yè)管理的重要部分。但市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近，經(jīng)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)了多元化品牌，侵略性的品牌延伸和復(fù)雜的附屬品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)顯得力不從心。因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。我們稱之為“BrandUp”，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開(kāi)闊，不但為銷售，更為品牌識(shí)別所驅(qū)動(dòng)。

品牌價(jià)值提升系統(tǒng)方案(BrandUp)涌蓋了“道”、“策”、“術(shù)”三大方面，是一個(gè)完整的系統(tǒng)體系。從品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位，到品牌策略再到營(yíng)銷策略的確定，最后落實(shí)到IMC整合溝通，BrandUp提供了基于價(jià)值鏈的一整套客戶價(jià)值提升方案。

品牌策略方案范文第2篇

一、營(yíng)銷策劃書(shū)的格式

一份完整較的營(yíng)銷策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）營(yíng)銷策劃書(shū)正文

一般的營(yíng)銷策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。

（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

1、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3、制定價(jià)格政策。

4、確定銷售方式。

5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

（5）銷售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸�？章�(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大�？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估

任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過(guò)的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)（一）

一、計(jì)劃概要

1、年度銷售目標(biāo)600萬(wàn)元;

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);

3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度;

二、營(yíng)銷狀況

營(yíng)銷方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三、營(yíng)銷目標(biāo)

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。

5.致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;

6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;

四、營(yíng)銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng)

重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)

等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，

總的營(yíng)銷策略：全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定協(xié)議;B.采取尋找重要客戶的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上;C.在之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)的二級(jí)，以對(duì)一級(jí)成為威脅和起到促進(jìn)作用。

(3)市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷定額。

5、人員策略：

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：A.開(kāi)放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神;

(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度

(3)以專業(yè)的精神來(lái)銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

(4)編制銷售手冊(cè);其中包括的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。

五、營(yíng)銷方案

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);

4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);

5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式;

6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣(mài)點(diǎn)。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式;直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說(shuō)服法;

9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長(zhǎng)沙為核心，以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)（二）

一、策劃目的：

1、宣傳ZDS品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠(chéng)度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

2、推進(jìn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

3、分析公司的市場(chǎng)環(huán)境，診斷存在問(wèn)題和發(fā)展機(jī)會(huì)，明確公司的年度目標(biāo)，指導(dǎo)公司的年度營(yíng)銷活動(dòng)。

4、評(píng)估公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果和市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。

二、總體市場(chǎng)環(huán)境：

1、市場(chǎng)現(xiàn)狀：

①高速增長(zhǎng)，潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民收入增加，政策逐步放寬，市場(chǎng)逐步規(guī)范，市場(chǎng)潛力大增長(zhǎng)猛。

②品牌眾多，集中度低。國(guó)內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

③需求多樣，理性消費(fèi)。珠寶首飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費(fèi)行為。

④價(jià)格混亂，良莠不齊。市場(chǎng)價(jià)格透明性差，品牌價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

⑤側(cè)重產(chǎn)品，忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對(duì)服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。

⑥決勝終端，分銷乏術(shù)。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門(mén)店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

⑦直營(yíng)為主，穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營(yíng)運(yùn)作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。

⑧促銷乏力，區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動(dòng)和推廣措施，區(qū)域市場(chǎng)差異懸殊。

??????? ⑨人才匱乏，后勁不足。市場(chǎng)起步晚，專業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不足，

⑩諸侯爭(zhēng)霸，市場(chǎng)待統(tǒng)。目前品牌聚齊大陸市場(chǎng)，攻城掠地，市場(chǎng)需要強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)統(tǒng)一格局。

2、市場(chǎng)前景：

①市場(chǎng)高速增長(zhǎng)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)迅猛，特別是先富起來(lái)的一部分群體，注重生活品質(zhì)，對(duì)高檔珠寶首飾消費(fèi)需求旺盛。

②市場(chǎng)潛力巨大：大陸人口眾多，市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高檔消費(fèi)比重趨大，未來(lái)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模巨大。

③政府鼓勵(lì)消費(fèi)：政府實(shí)行積極的財(cái)政政策，為拉動(dòng)內(nèi)需，積極引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi)，逐步健全放寬信貸政策。

④市場(chǎng)日趨規(guī)范：政府保護(hù)消費(fèi)者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境和秩序，，逐步消除地方保護(hù)主義，利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。

⑤消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。

⑥裝飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對(duì)珠寶的需求在裝飾功能的同時(shí)，也成為投資保值的不錯(cuò)選擇。

⑦品牌爭(zhēng)霸：隨著政府對(duì)珠寶首飾實(shí)行零關(guān)稅政策，香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸，更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場(chǎng)。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，必然將逐步整合國(guó)內(nèi)大中城市珠寶首飾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)。小品牌市場(chǎng)范圍將更小。

3、未來(lái)市場(chǎng)影響因素：

①國(guó)內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化：大陸政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，政府職能轉(zhuǎn)換，辦事效率提高，環(huán)境改良。

②居民收入水平和未來(lái)預(yù)期：大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費(fèi)需求層次提高。

③居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化：消費(fèi)需求步入舒適享受型階段，高檔消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費(fèi)心理訴求：對(duì)預(yù)期收入指數(shù)有信心，個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家趨同。

⑤國(guó)際局勢(shì)變化：國(guó)際局勢(shì)仍以和平為主線，美元?dú)W元等主要貨幣匯率不穩(wěn)，珠寶鉆石等保值作用顯著，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受國(guó)際影響不是很顯著。

三、公司市場(chǎng)診斷：

1、存在問(wèn)題：

①產(chǎn)品定位：低檔產(chǎn)品出樣偏多，產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主，減少低檔產(chǎn)品的出樣數(shù)量。

②價(jià)格策略：應(yīng)參考定價(jià)，同類同檔次商品70%的產(chǎn)品定價(jià)高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。

③質(zhì)量控制：企業(yè)質(zhì)量體系不完善，對(duì)內(nèi)對(duì)外的質(zhì)量控制有疏漏，對(duì)質(zhì)量事故處理不徹底迅速。

④服務(wù)質(zhì)量：無(wú)完善和對(duì)銷售具有推動(dòng)力的服務(wù)體系，服務(wù)內(nèi)容少，服務(wù)水平有待提高。

⑤品牌傳播：沒(méi)有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對(duì)品牌的提升不重視，知名度美譽(yù)度建設(shè)著力不足。

⑥渠道運(yùn)作：以直營(yíng)連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴(kuò)張受限制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)偏大，成本偏高。

⑦促銷宣傳：促銷活動(dòng)形式花樣少，集中運(yùn)作少和效率不高，資源整合不夠。

⑧門(mén)店管理：門(mén)店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理，柜臺(tái)布置和現(xiàn)場(chǎng)效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。

⑨人員管理：終端人員工作狀態(tài)不端正，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范不能領(lǐng)悟，直銷技巧缺乏。

⑩公共關(guān)系：對(duì)地方公共關(guān)系處理不貼切，對(duì)公司造成不良影響的事件處理不當(dāng)，損害公司信譽(yù)。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

①知名品牌：知名香港品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商。

②網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運(yùn)作良好。

③產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)或采購(gòu)，產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線豐富。

④專業(yè)團(tuán)隊(duì)：多年經(jīng)營(yíng)，形成一定有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

⑤資本優(yōu)勢(shì)：香港企業(yè)背景，資本運(yùn)作和勢(shì)力比較雄厚。

⑥市場(chǎng)巨大：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來(lái)，市場(chǎng)容量和增幅較大。

四、市場(chǎng)目標(biāo)：

2003年度實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品不低于萬(wàn)件，較2002年增長(zhǎng)%以上。

2、銷售網(wǎng)絡(luò)：2003年在國(guó)內(nèi)新建家直營(yíng)門(mén)店，達(dá)到家，同時(shí)在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)25個(gè)省，總門(mén)店數(shù)達(dá)到家。

3、單店均銷售額：2003年單店平均銷售額不低于萬(wàn)元，較2002年增長(zhǎng)%以上。

4、鉆石俱樂(lè)部：發(fā)展ZDS鉆石俱樂(lè)部會(huì)員萬(wàn)名，品牌知名度提高個(gè)百分點(diǎn)。

5、新產(chǎn)品推廣：完成每季度三大系列新產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標(biāo)。新品占當(dāng)季度總銷售額50%以上。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施戰(zhàn)略：

(一)營(yíng)銷宗旨：

營(yíng)銷編劇，產(chǎn)品擔(dān)角，渠道搭臺(tái)，廣告造勢(shì)，促銷配樂(lè)，服務(wù)跟進(jìn)，價(jià)格適中，顧客認(rèn)可，市場(chǎng)終成。

(二)產(chǎn)品策略：

①產(chǎn)品定位：

立足于中高檔產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價(jià)格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費(fèi)者，突出ZDS品質(zhì)高貴，是香港的知名品牌。同時(shí)使得產(chǎn)品價(jià)格體系完善，有較高得親和力，不會(huì)使顧客產(chǎn)生距離感。

②品牌定位：

A具體定位：珠寶鉆石國(guó)際品牌，為社會(huì)主流人士打造，迎合中高檔消費(fèi)。

B品牌內(nèi)涵：尊貴，經(jīng)典，專業(yè)，時(shí)尚。

C品牌親和力：國(guó)際品牌，來(lái)到中國(guó)。

D品牌認(rèn)知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識(shí)別記憶。

E品牌美譽(yù)度：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的服務(wù)體系，放心首選。

F品牌公眾形象：參加公益活動(dòng)，愛(ài)心行動(dòng)，捐資助學(xué)等，回報(bào)社會(huì)，樹(shù)立公眾形象。

③價(jià)格定位：

A、參考定價(jià)：

參照同類產(chǎn)品且知名品牌，價(jià)格高于對(duì)手5-20%，宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化溢價(jià)收益。

B、價(jià)格控制：

明確價(jià)格體系，全國(guó)統(tǒng)一確定價(jià)格，門(mén)店無(wú)權(quán)價(jià)格浮動(dòng)，嚴(yán)禁門(mén)店私自明暗折扣，除非全國(guó)范圍統(tǒng)一促銷和新產(chǎn)品投放，禁止進(jìn)行折扣銷售，以免挫傷顧客對(duì)品牌的信任。

C、折扣銷售：對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購(gòu)買(mǎi)給予合理折扣，但是必須維護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格。批量有專門(mén)渠道運(yùn)作和激勵(lì)體系，限制零售門(mén)店對(duì)價(jià)格浮動(dòng)。

品牌策略方案范文第3篇

客戶服務(wù)總監(jiān)-directorofclientservice(dcs)

協(xié)同管理層共同經(jīng)營(yíng)公司業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)新客戶，拓展公司業(yè)務(wù)；與策略總監(jiān)一起，帶領(lǐng)并指導(dǎo)重要品牌的策略形成方向，共同撰寫(xiě)重要工作的創(chuàng)意簡(jiǎn)述很強(qiáng)的客戶提案能力，協(xié)助執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行創(chuàng)意作品的提案及售賣(mài)，并具備在執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/創(chuàng)意總監(jiān)缺席情況下進(jìn)行創(chuàng)意作品的提案及售賣(mài)的能力；與客戶高層人士建立穩(wěn)定可信賴的良好合作及私人關(guān)系；指導(dǎo)并幫助客戶群總監(jiān)提高工作能力及專業(yè)技巧；協(xié)調(diào)客戶服務(wù)部與其它部門(mén)之間的工作關(guān)系；定期作出部門(mén)評(píng)估報(bào)告和發(fā)展建議；在職務(wù)上所需的部門(mén)開(kāi)銷在一定數(shù)額(視各公司具體規(guī)定)以下者可自行簽認(rèn)客戶群總監(jiān)。

groupaccountdirector(gad)

對(duì)客戶服務(wù)部總監(jiān)負(fù)責(zé)，指導(dǎo)其所屬客戶群內(nèi)各客戶總監(jiān)的工作；與策略總監(jiān)一起，對(duì)所負(fù)責(zé)品牌的制定有關(guān)發(fā)展策略及方向，寫(xiě)重要工作的創(chuàng)意簡(jiǎn)述；很強(qiáng)的客戶提案能力，協(xié)助執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行創(chuàng)意作品的提案及售賣(mài)，并具備在客戶服務(wù)部總監(jiān)，行創(chuàng)意總監(jiān)/創(chuàng)意總監(jiān)缺席情況下進(jìn)行創(chuàng)意作品的提案及售賣(mài)的能力；與所負(fù)責(zé)客戶品牌的有關(guān)高級(jí)負(fù)責(zé)人建立良好的合作及個(gè)人關(guān)系；協(xié)助客戶服務(wù)部總監(jiān)開(kāi)發(fā)新客戶，擴(kuò)展所負(fù)責(zé)品牌的業(yè)務(wù)；指導(dǎo)并幫助客戶總監(jiān)提高工作能力及專業(yè)技巧；協(xié)調(diào)其所負(fù)責(zé)的客戶群與其他部門(mén)之間的合作關(guān)系；定期對(duì)其負(fù)責(zé)客戶及客戶群內(nèi)各成員作出定期評(píng)估報(bào)告和發(fā)展建議；在職務(wù)上所需的部門(mén)開(kāi)銷在一定數(shù)額(視各公司具體規(guī)定)以下者可自行簽認(rèn)。

客戶總監(jiān)-accountdirector(ad)

對(duì)客戶群總監(jiān)負(fù)責(zé)，指導(dǎo)客戶經(jīng)理及客戶主任的日常工作與策略總監(jiān)一起，對(duì)所負(fù)責(zé)品牌的制定有關(guān)發(fā)展策略及方向，寫(xiě)重要工作的創(chuàng)意簡(jiǎn)述協(xié)助創(chuàng)意部進(jìn)行作品的提案及售賣(mài)，并具備一定的提案及售賣(mài)能力；與所負(fù)責(zé)客戶品牌的有關(guān)直接負(fù)責(zé)人員建立良好的合作關(guān)系；協(xié)助客戶服務(wù)部總監(jiān)/客戶群總監(jiān)開(kāi)發(fā)新客戶，擴(kuò)展所負(fù)責(zé)品牌的業(yè)務(wù)指導(dǎo)并幫助客戶經(jīng)理及客戶主任提高工作能力及專業(yè)技巧；對(duì)其品牌服務(wù)小組成員作出定期評(píng)估。

客戶經(jīng)理accountmanager(am)

對(duì)客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)，指導(dǎo)客戶主任的日常工作參與有關(guān)品牌的有關(guān)發(fā)展策略及方向，在客戶總監(jiān)指導(dǎo)下撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)述；協(xié)助創(chuàng)意部進(jìn)行作品的提案及售賣(mài)，并具備一定的提案及售賣(mài)能力；與所負(fù)責(zé)客戶品牌的有關(guān)直接負(fù)責(zé)人員建立良好的合作關(guān)系；負(fù)責(zé)指導(dǎo)客戶主任的日常工作，如會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)，工作進(jìn)程報(bào)告等等；指導(dǎo)并幫助客戶主任提高工作能力及專業(yè)技巧；監(jiān)控并保證工作項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度。

品牌策略方案范文第4篇

據(jù)了解，自2023年1月1日起，ATEN將正式進(jìn)入品牌銷售與渠道整合的新階段，與中國(guó)的合作伙伴攜手構(gòu)建全新的垂直渠道體系。通過(guò)此次渠道策略調(diào)整，將形成由“北京宏正騰達(dá)科技有限公司――授權(quán)商――經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商――終端客戶”構(gòu)成的全新垂直渠道體系。在渠道運(yùn)營(yíng)方面，ATEN中國(guó)將采取分銷、專案銷售、零售三種模式相互結(jié)合、互補(bǔ)共贏的策略。

“ATEN進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年來(lái)，始終秉承‘化繁為簡(jiǎn) 分享科技’的品牌愿景，不斷加強(qiáng)本土化策略，積極拓展本土合作伙伴，并取得了驕人的業(yè)績(jī)。隨著全新渠道策略的實(shí)施，也宣告ATEN中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入品牌銷售與渠道整合階段，標(biāo)志著ATEN在中國(guó)的服務(wù)和銷售能力將進(jìn)一步提升�！盇TEN中國(guó)子公司（北京宏正騰達(dá)科技有限公司）董事長(zhǎng)劉維賢表示。

北京宏正騰達(dá)科技有限公司總經(jīng)理莊健群著重介紹了渠道重整將給ATEN中國(guó)帶來(lái)的全新變化：“隨著宏正自動(dòng)科技影響力和銷售能力在中國(guó)市場(chǎng)的不斷提升，需要更為全面和立體的渠道體系支撐，此次渠道策略調(diào)整積極迎合了宏正在中國(guó)的策略，宏正攜手合作伙伴成功拓展了數(shù)字化連接分享方案，并在各個(gè)領(lǐng)域均樹(shù)立了穩(wěn)固的品牌形象�！�

品牌策略方案范文第5篇

近年來(lái)，“策略”二字堪稱企業(yè)管理界的顯學(xué)，似乎公司只要擁有對(duì)的策略就能立于不敗之地，一直到最近討論“執(zhí)行力”的聲音才多了起來(lái)，原因無(wú)非是許多公司空有完美的策略，卻苦無(wú)執(zhí)行能力，他們發(fā)現(xiàn)落實(shí)新策略最缺的就是領(lǐng)導(dǎo)力。

管理者不等于領(lǐng)導(dǎo)者

麥肯錫季刊分析領(lǐng)導(dǎo)者與管理者的不同：管理者是表現(xiàn)符合預(yù)期、中規(guī)中矩的人才，但是夠資格稱作領(lǐng)導(dǎo)人的，卻是有能力創(chuàng)造前所未見(jiàn)的突破性績(jī)效的人才，譬如推出全新產(chǎn)品、進(jìn)入嶄新的市場(chǎng)，或是以較低成本迅速達(dá)到更佳營(yíng)運(yùn)績(jī)效。組織中的領(lǐng)導(dǎo)人才不限于最上層的寥寥數(shù)人，有能力創(chuàng)造突破性績(jī)效的人才遍布所有層級(jí)，一般而言人數(shù)達(dá)到全公司的3％～5％。

當(dāng)企業(yè)推動(dòng)新策略時(shí)，各個(gè)階層都必須擁有能力高強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)人，新策略才可望成功。實(shí)際情況并非如此，企業(yè)高階主管鮮少建立機(jī)制，培養(yǎng)適當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人才，以掌握稍縱即逝的機(jī)會(huì)，尤其是準(zhǔn)備擴(kuò)張海外據(jù)點(diǎn)、進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，最容易感受到領(lǐng)導(dǎo)人力短缺，因此在推動(dòng)新策略前，企業(yè)高階主管有必要系統(tǒng)化評(píng)估公司的領(lǐng)導(dǎo)力狀況，盡早補(bǔ)上不足的領(lǐng)導(dǎo)人才，否則短期內(nèi)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)人勢(shì)必被額外責(zé)任所壓垮，連帶影響正常業(yè)務(wù)運(yùn)作，長(zhǎng)期而言則會(huì)逼使好人才離去，而且來(lái)不及準(zhǔn)備適當(dāng)接班人才，終會(huì)危及公司核心業(yè)務(wù)與策略性成長(zhǎng)。

不要讓領(lǐng)導(dǎo)人力出現(xiàn)缺口

為了避免領(lǐng)導(dǎo)力缺口帶來(lái)的嚴(yán)重后果，企業(yè)在制定策略時(shí)，就必須把可調(diào)度的領(lǐng)導(dǎo)人力考慮進(jìn)去，換言之，領(lǐng)導(dǎo)力是一項(xiàng)政策的起點(diǎn)，企業(yè)的因應(yīng)之道包括：

1.制定策略時(shí)便想好執(zhí)行人選，如果此時(shí)此刻沒(méi)有恰當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人才 ，就忍痛放棄這項(xiàng)策略。

2.評(píng)估策略時(shí)必須考慮公司是否擁有足夠領(lǐng)導(dǎo)力，若是不足，先設(shè)法補(bǔ)足人力，完成后再推動(dòng)策略。

3.考慮不同方案所需求的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)、時(shí)效性與配合條件，再針對(duì)已決定的策略目標(biāo)，規(guī)劃完成目標(biāo)的途徑。

以第3種方式來(lái)說(shuō)，有一家亞洲食品大廠想要成為該區(qū)域的龍頭老大，該公司擁有5個(gè)全國(guó)知名品牌，想要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)有3個(gè)選擇：

A.先在每1個(gè)海外市場(chǎng)謹(jǐn)慎推出1個(gè)品牌試驗(yàn)。 B.先瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，在單一城市推出1個(gè)品牌建立灘頭堡，再循序漸進(jìn)一區(qū)一區(qū)拓展該品牌。 C.并購(gòu)中國(guó)市場(chǎng)某個(gè)區(qū)域的廠商，借此獲取通路和本地的專業(yè)人才，然后逐漸將5個(gè)品牌推廣到中國(guó)的其余市場(chǎng)。

有多少人做多少事

這家公司評(píng)估上述3項(xiàng)策略方案時(shí)，也衡量了各方案所需的領(lǐng)導(dǎo)力，譬如“A”方案至少需要5到10名經(jīng)驗(yàn)老到的領(lǐng)導(dǎo)人，他們必須是有能力建立地方脈絡(luò)的企業(yè)家型人才，而且在不熟悉的情況下運(yùn)作，還要管理全部5個(gè)品牌�！癇”方案所需要的是熟悉灘頭堡城市的業(yè)務(wù)高手，他必須帶領(lǐng)4到6名中層領(lǐng)導(dǎo)人，在接下來(lái)的擴(kuò)張行動(dòng)中沖鋒陷陣，同時(shí)可能要靠他在當(dāng)?shù)卣覍ず献骰锇�，加速公司擴(kuò)張的腳步與建立信心。至于“C”方案立即的需求是1位能建構(gòu)、估價(jià)、談判生意的專家，中期所需的是幾個(gè)能夠在每一個(gè)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)中負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)的高層主管。