摘要：在如今的媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿�和升級空間。網(wǎng)紅具有極強(qiáng)的影響力和營銷價值，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是價值觀資本化的現(xiàn)象，是對主流話語的消解，是新媒體領(lǐng)域非常重要的表征，也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)釋放發(fā)展活力的重要體現(xiàn)。對于這一現(xiàn)象，我們有必要從各個維度繼續(xù)深入研究，以期推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)主義 媒介文化

美國文化理論家雷德里克杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中指出 ：文化已從過去那種特定的文化圈層中擴(kuò)張出來，進(jìn)入了人們的日常生活，成為消費(fèi)品。在今天看來，網(wǎng)絡(luò)文化也難逃被再生產(chǎn)的命運(yùn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不得不說是一種值得研究的媒介文化現(xiàn)象。目前，國內(nèi)對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究較少，主要集中在兩個層面 ：第一，從文化分析角度分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

的生成機(jī)制，例如《美麗的謊言 ：女性主義視角下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)批判》。第二，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)營模式，例如《社群時代下基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新型商業(yè)模式的思考》，鮮少有基于后現(xiàn)代文化語境下對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行文化本質(zhì)的深入探討。所以，筆者將從消費(fèi)主義視角，深入分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的原因，理清網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文化資本實(shí)質(zhì)。

消費(fèi)主義與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

1. 消費(fèi)符號化

布西雅等人從后現(xiàn)代主義視角出發(fā)，對網(wǎng)紅消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為，消費(fèi)逐漸成為符號化活動。一旦成為消費(fèi)商品，商品就不可避免地成為符號。消費(fèi)也越來越脫離物質(zhì)實(shí)體，而是建立在追求區(qū)別的文化商品拜物教中，在網(wǎng)紅所設(shè)置的文化場域中進(jìn)行不自覺地消費(fèi)和再生產(chǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便是典型。

就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，要探討的核心主體便是網(wǎng)紅。自媒體和社會化媒體的迅猛發(fā)展，為其發(fā)展提供了肥沃的土壤，使消費(fèi)對象和消費(fèi)結(jié)果逐漸分離。人們更樂意沉浸在這種文化商品的象征意涵中，根據(jù)自己的社會階層對象征意涵進(jìn)行重新建構(gòu)和符號表征。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)中以符號的形式存在，以個性顛覆獵奇快感等后現(xiàn)代主義文化特征為符號，在虛擬世界中橫沖直撞。對于網(wǎng)紅千篇一律的整容臉，受眾可以忽視。受眾在乎的是在消費(fèi)過程中獲得快感，而這些快感在消費(fèi)之后會快速地消失。

費(fèi)瑟斯通認(rèn)為 ：人們消費(fèi)時會伴隨著情感、快樂、夢想及欲望等方面的滿足感。例如，網(wǎng)紅 PAPI 醬集美貌與才華于一身的女子的個人標(biāo)簽、獨(dú)特的調(diào)侃話語模式等個人識別系統(tǒng)儼然成為一種符號，被受眾愉悅地消費(fèi)。消費(fèi)實(shí)質(zhì)上就是一種符號消費(fèi)。網(wǎng)紅價值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上屬于文化資本的再生產(chǎn)過程。網(wǎng)紅的身體和言論為被消費(fèi)的文化資本，其通過社交媒體的自發(fā)售賣獲得受眾的注意力資源，進(jìn)而獲得廣泛的關(guān)注和知名度，實(shí)質(zhì)上還是這個階層所代表的文化資本在起決定作用。這中間，文化資本和經(jīng)濟(jì)資本實(shí)際上在互相轉(zhuǎn)化。而在不同情境下，這兩種資本博弈的過程，也是建構(gòu)其所代表的社會關(guān)系和社會階層的過程。

從這層意義上講，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遵循了約翰費(fèi)斯克兩種經(jīng)濟(jì)理論（兩種經(jīng)濟(jì)理論即指費(fèi)斯克的金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)理論）。費(fèi)斯克指出 ：文化商品在這兩種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中流通，金融經(jīng)濟(jì)流通的是金錢，表征統(tǒng)治的力量，文化經(jīng)濟(jì)流通的是意義和快感，顯示了消費(fèi)者的解碼差異。從這個意義上講，大眾文化就是一個符號的戰(zhàn)場，這種符號的實(shí)質(zhì)便是文化資本和經(jīng)濟(jì)資本交錯融成的一個文化場域。只有不同社會階層在同一個文化場域中時，象征意涵的符號才會出現(xiàn)，也才會使此種對話成為可能。

2. 快感消費(fèi)

新浪微博主辦的 2023年超級紅人節(jié)盛典中，22 名獲獎的紅人里，女性占九成，且每人都有淘寶店鋪，經(jīng)營領(lǐng)域集中在衣服和美妝。而這些網(wǎng)紅在盛典上的亮相，引發(fā)了圍觀網(wǎng)友的質(zhì)疑和吐槽，不少熱心網(wǎng)友更是將這些網(wǎng)紅的微博照片與現(xiàn)場照片進(jìn)行比對，這些比對圖文一度占據(jù)微博熱搜榜首。

這不禁讓筆者想到，從以丑為美的網(wǎng)紅鳳姐芙蓉姐姐、引領(lǐng)時尚的 TOP 級網(wǎng)紅店主張大奕雪梨，到以美貌和才華于一身而火爆一時的 PAPI 醬等，內(nèi)外兼修式的段子手網(wǎng)紅成為商品被快速消費(fèi)著。顯而易見，從 Web1.0 時代到 Web3.0 時代，網(wǎng)紅也在不斷進(jìn)化，受眾不斷提出新的要求。不管怎樣，這些女性網(wǎng)紅進(jìn)入公眾視野，愿意被注意和被消費(fèi)。似乎唯有此，網(wǎng)紅的概念才可以真正成立。而這些網(wǎng)紅們，依然無法脫逃資本運(yùn)作的建構(gòu)。鮑德里亞清晰地指出 ：后現(xiàn)代社會，美的身體得到充分展示，大大滿足了視覺對身體的渴望與消費(fèi)。女性身體的社會建構(gòu)，是屬于女性處于整個父權(quán)社會中所受到的隱性規(guī)訓(xùn)和凝視，是隱藏在女性的日常生活中的一種人們習(xí)以為常的現(xiàn)象。

3. 主流話語權(quán)

鮑德里亞指出 ：后現(xiàn)代社會的消費(fèi)具有了一種不同于現(xiàn)代消費(fèi)的特殊性質(zhì)，即從需求到欲望的轉(zhuǎn)變，從物的消費(fèi)到符號消費(fèi)，從功用消費(fèi)到意義消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，他用符號消費(fèi)文化來表征。而瑪麗道格拉斯提出的消費(fèi)的文化意義預(yù)示著，消費(fèi)不僅僅是以物質(zhì)的方式來滿足需求，還作為一種文化實(shí)踐而存在。網(wǎng)紅作為一種文化商品，在對其的消費(fèi)過程中，伴隨著文化意義的流通及傳遞。

網(wǎng)紅文化的產(chǎn)生得益于后現(xiàn)代語境下大眾文化時代的到來，網(wǎng)紅文化是一種亞文化。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可以解釋，對于網(wǎng)紅的文化消費(fèi)體現(xiàn)的是自我個性的完全實(shí)現(xiàn)和表達(dá)。例如，PAPI 醬的話語模式就是對主流話語的消解。有統(tǒng)計顯示，73% 的網(wǎng)紅受眾屬于 19 歲以下的青少年，而他們有一個非常明顯的特征 ：青少年成長中本身就伴隨著本能的欲求、心理需要和歸屬認(rèn)定。這正是其成為網(wǎng)紅文化消費(fèi)主力的原因所在。

對于網(wǎng)紅文化的消費(fèi)主要集中在以下幾個層面 ：第一，對女性網(wǎng)紅以身體為資本的消費(fèi)，包括夸張表演、顏值外貌、時尚品位等視覺文化消費(fèi) ；第二，對網(wǎng)紅制造的段子、歌舞等技能的娛樂性消費(fèi) ；第三，對網(wǎng)紅的價值觀和文化意義的認(rèn)同性消費(fèi) ；第四，對以網(wǎng)紅為對象的廣告、節(jié)目等實(shí)際或虛擬的沖動性消費(fèi)。這幾種消費(fèi)樣態(tài)，都伴隨著文化意義的傳播和流通。在資本操控的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容已顯得無關(guān)緊要，人們更關(guān)心的是傳播的方式、渠道以及其帶來的經(jīng)濟(jì)收益。而網(wǎng)紅最終只是一種被過度包裝的商品，像商品一樣被無限復(fù)制。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)質(zhì)

1. 社交媒體的賦權(quán)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的主要核心便是網(wǎng)紅這一主體，而網(wǎng)紅最開始的傳播路徑便是社交平臺。例如，微博、微信、貼吧等各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)紅通過在各類社交平臺走紅而擁有大量粉絲，形成強(qiáng)大的社群，以此為資本，一方面與實(shí)體供應(yīng)鏈提供商聯(lián)合，另一方面與電商平臺聯(lián)手，獲得經(jīng)濟(jì)效益。而關(guān)鍵是，網(wǎng)紅如何走紅網(wǎng)絡(luò)。這一核心要件便催生出了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。由此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈形成。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的上游是社交媒體。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，社交媒體賦予粉絲瀏覽、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至直接參與商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的權(quán)利，而其粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，實(shí)質(zhì)上就是一種用戶再次生產(chǎn)內(nèi)容的過程。

這種信息資本儼然成為今天資本市場青睞的最佳資本形態(tài)。信息資本主義通過非貨幣化與契約化的義務(wù)勞動，吸引了眾多參與者自發(fā)、自愿貢獻(xiàn)其隱形勞動，這種自發(fā)能動性的提升，則帶來了令人著迷的自由。從這一點(diǎn)可以看出，粉絲看似無意識地消遣玩樂，是網(wǎng)紅最樂見的。網(wǎng)紅們希望被時刻圍觀，以此來定義紅的程度，這儼然已經(jīng)成為資本市場考量資本的重要砝碼。而粉絲們樂此不疲，他們的個體勞動順帶著連同個人信息被量化打包出賣給廣告商，直接轉(zhuǎn)化為店鋪購買力，這無異于資本的原始積累。網(wǎng)紅無所不用其極地圈粉，粉絲們在消費(fèi)的同時淪為被銷售與被剝削的對象，成為義務(wù)數(shù)字勞工。

2. 明星化運(yùn)作

網(wǎng)紅嫁接電商平臺實(shí)現(xiàn)個人知名度變現(xiàn)的過程中，越來越走向明星化運(yùn)作路線。隨即，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約網(wǎng)紅，幫助其進(jìn)行營銷，迎合受眾需求，必要時雇傭買手，不斷增加網(wǎng)紅在社交媒體的曝光度，持續(xù)運(yùn)營粉絲團(tuán)體并擴(kuò)大其規(guī)模。粉絲團(tuán)體規(guī)模的大小關(guān)乎網(wǎng)紅知名度，更關(guān)乎資本的循環(huán)運(yùn)作和變現(xiàn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)何去何從

1. 警惕網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的美麗陷阱

網(wǎng)紅一旦發(fā)展成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，便無法逃脫赤裸裸的資本邏輯。在這種資本邏輯運(yùn)作模式下，網(wǎng)紅關(guān)注的無外乎是如何吸引受眾眼球、如何讓受眾買單。正如郝胥黎在《美麗新世界》中所言 ：人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。在社會化媒介浪潮下，人們熱衷吐槽，熱衷獵奇，漸漸失去了深入思考的能力，越來越沉迷于媒介所營造的虛假環(huán)境中。

2. 堅持內(nèi)容為王

不可否認(rèn)，走紅的網(wǎng)紅皆能提供吸引注意力的內(nèi)容產(chǎn)品。有了內(nèi)容，即作為一種商品出賣的內(nèi)容，才能長期吸引粉絲對其進(jìn)行再生產(chǎn)，才能將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值。

與其他傳播要素相比，內(nèi)容最為重要。內(nèi)容是大眾傳播媒介的原料和產(chǎn)品，也是資本變現(xiàn)的來源。不管現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出多么繁盛的景象，從網(wǎng)紅的角度來講，仍然要堅持內(nèi)容為王。畢竟，網(wǎng)紅作為傳播者，其所傳播的內(nèi)容也代表了一定社會階層的價值觀。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到底該何去何從？對這個話題，學(xué)界有過許多探討。筆者認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生長于網(wǎng)絡(luò)、借力于網(wǎng)絡(luò)，最終也要回歸于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種虛擬的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必須根植于傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)才能有長足的發(fā)展空間。一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的成熟絕對不是靠顏值、靠戲謔、靠低節(jié)操、靠吐槽，這些只是營銷手段。所以，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，資本也不可太任性。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長效發(fā)展有賴于傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅應(yīng)傳遞正確的價值觀和價值導(dǎo)向。網(wǎng)紅可以利用自身在互聯(lián)網(wǎng)中的影響力，與不同行業(yè)跨界融合，形成制造業(yè) + 網(wǎng)紅旅游業(yè) + 網(wǎng)紅等經(jīng)濟(jì)形態(tài)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是利國利民之本，而借力網(wǎng)紅的影響力，形成合力，能夠共同推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成互利共贏的局面。

結(jié) 語

在如今的媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿�和升級空間。網(wǎng)紅具有極強(qiáng)的影響力和營銷價值，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是價值觀資本化的現(xiàn)象，是對主流話語的消解，是新媒體領(lǐng)域非常重要的表征，也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)釋放發(fā)展活力的重要體現(xiàn)。對于這一現(xiàn)象，我們有必要從各個維度繼續(xù)深入研究，以期推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。