摘要：隱喻作為通過一種事物理解另一種事物的語言現象，被廣泛運用在信息交流中。21世紀以來，隨著科技的不斷發(fā)展，各媒體利用音樂、聲音、色彩、圖像、文字等多種媒介符號調動人體多個感官進行信息傳遞，多模態(tài)隱喻因此獲得了眾多學者的關注。本文以江中食療產品電視廣告為語料，研究并分析其中的多模態(tài)隱喻，在分析中發(fā)現當前的電視廣告宣傳方式并不能為食療產品的銷量起到持續(xù)的推動作用，對此筆者提出幾點建議，以期為食療產品的形象建構與傳播提供思路。

關鍵詞：多模態(tài)隱喻；江中食療；電視廣告

隱喻作為一種語言現象，蘊含著人類認知事物的思維方式，是通過一種事物解釋和理解另外一種事物的手段[1]。20世紀90年代，科技漸趨發(fā)達，以福塞維爾（Forceville）為主的許多學者提出，語言只是單一的一種模式，音樂、聲音、顏色、圖像等都能在信息傳遞與概念構建中發(fā)揮作用。Forceville還提出，與人體感官“眼、耳、鼻、舌、皮膚”密切相關的模態(tài)有五種，即圖畫或視覺模態(tài)、聽覺或音波模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)和觸覺模態(tài)，進而提出源域與目標域分別或主要用一個以上的模態(tài)來呈現多模態(tài)隱喻[2]。由此可知，人體能夠感知的符號系統有圖像、文字、口語、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、觸覺等。21世紀以來，許多媒體利用音樂、聲音、色彩、圖像、文字等多個媒介符號，充分調動人體多個感官進行概念構建，并完善信息的傳遞方式，多模態(tài)隱喻也因此成為眾多學者關注的對象。當前，多模態(tài)隱喻的研究主要集中在廣告、漫畫、電影、宣傳片，以及文化、新聞等領域。其中，廣告領域的多模態(tài)隱喻研究引起了廣大學者的興趣與關注。電視廣告是一種用于介紹與宣傳產品，通過時間較短的視頻讓消費者了解認識產品與品牌的內容，刺激消費者需求，從而實現經營者銷售目的的語篇形式。作為目的性極強的語言，廣告需要使用不同的方法來達到對品牌形象和產品內容的正面宣傳，隱喻便是其中的一種。本文以江中食療產品電視廣告為語料，研究、分析其中的多模態(tài)隱喻，并討論電視廣告對品牌形象的建立與傳播效果，以期為食療產品的形象建構與傳播提出建議。

1食療產品電視廣告中的多模態(tài)隱喻

在公共視頻平臺上搜索江中食療旗下的相關產品，共搜集到13條廣告，其中投放廣告的產品主要包括江中猴菇餅干、江中猴菇米稀、江中元氣米稀、江中猴菇飲料及江中藍枸飲料。本文的13條廣告語料主要來自騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝3個視頻網站。根據收集的廣告語料，可以推斷出江中食療廣告中出現的多模態(tài)隱喻主要有兩種，分別為實體隱喻和事件隱喻。

1.1廣告中的實體隱喻

人類生活在物質世界里，靈活運用對實體的認知可以有效深化對抽象概念的認知[3]。實體隱喻便是將抽象的概念如思想情感、心理狀態(tài)或是無形的事物看作有形的實體，利用對實體的了解來幫助人們認識抽象的事物。在這13條江中食療廣告中，有3條實體隱喻。1.1.1文字是營養(yǎng)成分（低聚果糖、乳酸鈣等）。圖1是2023年江中元氣米稀電視廣告中的鏡頭，在臺詞“源自多種養(yǎng)胃古方，科學配比，營養(yǎng)均衡”結束后，攪拌沖泡好的元氣米稀的鏡頭出現，配合著“每天一杯，養(yǎng)胃補氣”的臺詞，鏡頭中的米稀隨著攪拌漂浮出了代表各類營養(yǎng)成分的文字，這個鏡頭將抽象的營養(yǎng)成分具象化為文字，通過文字、圖像和聲音三種符號提示觀眾元氣米稀是通過科學配比而成的。用具體的文字來呈現江中元氣米稀中含有低聚果糖、乳酸鈣、維生素D3等多種營養(yǎng)素，將營養(yǎng)素這一抽象概念具象化為可見的文字，其中蘊藏著“文字是營養(yǎng)成分”的概念隱喻。1.1.2文字是視覺疲勞。圖2是2023年江中藍枸植物飲料電視廣告中的鏡頭，畫面中的男生正在看書，書上的文字浮起來飄到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起來很不舒服，而另一邊正在上網的女生也出現了同樣的情況，配合臺詞“看書、上網”，形象生動地表現出了這些動作造成的視覺疲勞，將視覺疲勞具象化為文字入侵人的眼睛。隨后又引出臺詞“經常用眼，喝藍枸”與藍枸植物飲料的鏡頭，如圖3所示。該廣告利用圖像、聲音和人物表情提示觀眾藍枸植物飲料能夠緩解視疲勞。圖2的鏡頭將人們看到的信息具象化為文字實體來呈現視覺疲勞的產生，將肉眼看不見的疲勞具象化為實體，其中蘊藏著“文字是視覺疲勞”的概念隱喻。1.1.3江中猴菇餅干是“關愛”圖4是2023年江中猴菇餅干廣告中的鏡頭，女主給父母、同事都送了江中猴菇餅干，代表著女主對父母和同事的愛與關心，接收禮物的一方也非常開心，暗示這個禮物既能送給親人，也能送給同事、朋友。再配合臺詞“胃要天天養(yǎng)”，通過圖像、聲音和表情符號暗示觀眾表達關愛可以選擇贈送江中猴菇餅干。這兩個鏡頭用贈予江中猴菇餅干來表示給予關愛，用江中猴菇餅干這一實體來呈現“關愛”這一抽象概念，其中蘊藏著“江中猴菇餅干是關愛”的概念隱喻。

1.2廣告中的事件隱喻

個體將身體體驗投射到事件行為后，會先進入一個由生理反應構成的體驗空間，以此來幫助個體實現對事件行為的隱喻理解，并產生相應的情緒[4]。廣告中的事件隱喻便是利用人物對話及活動呈現出事件發(fā)展過程和流露情緒，通過人物的互動或反應讓觀眾產生情緒，并理解畫面信息，達到銷售者所需要的傳遞信息的目的。在13條江中食療廣告中，有2條事件隱喻。1.2.1好好生活是喝米稀。圖5是江中元氣米稀廣告中的鏡頭。廣告開始，便是3個不同職業(yè)、性別的人因為不規(guī)律的作息和過度應酬而讓身體感到不適，畫面中，他們緊皺著眉頭，一手撫著胃部。隨后插入元氣米稀的介紹鏡頭，在廣告結尾的鏡頭中，身體不適的3個人都捧著杯子或是米稀豎起拇指，對著鏡頭展顏一笑，暗示喝過元氣米稀后，身體狀態(tài)有了改善，又配合“你負責好好生活，我負責好好養(yǎng)你”的臺詞，告訴觀眾元氣米稀可以滋養(yǎng)身體，讓你獲得更好的生活。這一組鏡頭運用了文字、圖像、聲音、表情和手勢5種符號，呈現了由于工作或生活原因身體不適的人，在喝了江中元氣米稀后，身體和精神狀態(tài)都得到了改善，觀眾隨著廣告情節(jié)的發(fā)展生成情緒，也能夠讓一些與廣告中人物狀態(tài)相似的觀眾感同身受，從而達到“好好生活就應該喝江中元氣米稀”的認同。1.2.2養(yǎng)精氣神兒是喝米稀。圖6是2023年江中猴菇米稀廣告中的鏡頭。廣告開始，其中一位演員朝另一位說：“最近精氣神兒不錯嘛�！绷硪晃宦犃怂�的話做了一個表示自己身體強壯的手勢，隨后，他們一同坐下，另一位演員的臺詞“多虧我的養(yǎng)胃早餐”暗示喝江中猴菇米稀是補養(yǎng)精氣神兒的活動。這則廣告中選用的是兩位年齡相對較大的演員，也是大部分觀眾都比較熟悉的演員，即陳佩斯和朱時茂，他們用尋常老人常用的寒暄方式，拉近了觀眾的心理距離，廣告運用了文字、圖像、聲音、表情和手勢5種符號，廣告開始首先引起觀眾對朱時茂“最近精氣神兒不錯”的原因產生好奇，再隨著情節(jié)發(fā)展引出他最近常喝的江中猴姑米稀，以此達到傳遞“喝江中猴菇米稀能夠補養(yǎng)精氣神兒”的信息的目的。以上便是江中食療產品電視廣告中發(fā)現的多模態(tài)隱喻。由于一支廣告的時長通常在30秒左右，需要在較短的時間內將產品、產品功效及品牌形象都清楚展示給觀眾，當廣告腳本沒有著重于隱喻手法時，其隱喻的運用就相對較少。江中食療產品主打“養(yǎng)胃”功效，在投放的電視廣告中，主要依靠的是“上午吃一點，下午吃一點”“多種原料，養(yǎng)胃的早餐”等朗朗上口的廣告語來達到宣傳效果，因此在這13條平均20秒的電視廣告中只發(fā)現了5條多模態(tài)隱喻。

2討論

通過對江中食療產品電視廣告的多模態(tài)隱喻分析，可以得出以下結論：第一，5條多模態(tài)隱喻都用了3種或3種以上的符號。其中，圖像和聲音是在5條多模態(tài)隱喻中最重要的，它們主要起到為觀眾解釋鏡頭的作用，而文字能夠將廣告的意圖準確傳遞給觀眾，手勢和表情能夠為信息的傳達起到補充作用，加深觀眾對廣告劇情的理解。第二，廣告中的多模態(tài)隱喻通常會同時調動觀眾的視覺與聽覺，從而吸引觀眾的注意力，完成信息的準確傳遞。江中食療產品主要以“養(yǎng)胃”功效為銷售亮點，因此在廣告中也多有重復，配以多條如“胃不好，總是不舒服，江中猴菇餅干，養(yǎng)胃”“多種原料，養(yǎng)胃的早餐”等簡練準確的廣告語給予消費者心理暗示，消費者提到江中食療產品便會聯想到“養(yǎng)胃”二字，這樣的宣傳方式在初期能夠取到良好的效果，讓觀眾產生“非藥物食品可以養(yǎng)胃”這樣的認知，但可能會將一些只是單純對“好吃的休閑食物”有需求的消費者阻擋在外，而對“養(yǎng)胃”有需求的消費者也會因為不能達到預期的“養(yǎng)胃”療效對江中食療產品產生抵觸情緒。公共網絡上搜集的信息也能夠印證這一觀點。2023年，江中猴姑餅干完成了超8億元的年銷量。然而，《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，江中食療2023—2023年的凈利潤分別為1865.77萬元、-2.59億元、-4億元。截至2023年4月，江中食療的凈利潤為-1.29億元。在這幾年內，江中食療累積虧損約7.7億元。而猴菇餅干廣告也曾因“養(yǎng)胃”療效未達到預期被消費者起訴[5]。

3建議

通過分析搜集的13條江中食療產品電視廣告，可以看到多模態(tài)隱喻在廣告中的使用較少，這是因為廣告著重于用廣告語對“江中食療產品具有養(yǎng)胃功效”進行形象建立，這樣的形象建立固然有效且符合品牌理念，但對其銷售并不能起到持續(xù)的促進作用。本文通過對江中食療產品電視廣告的分析，嘗試提出以下建議：首先，在宣傳“養(yǎng)胃”功效的同時也可以對江中食療產品可口的味道進行宣傳。比如，在廣告中添加一些夸贊產品味道的情節(jié)，提示消費者江中食療產品在“養(yǎng)胃”的同時味道也很不錯，塑造一個“好吃的健康零食”的形象，避免養(yǎng)生需求不高的消費者對添加了多種中藥原料的江中食療產品的口感產生擔憂。其次，可以嘗試在一定程度上弱化“養(yǎng)胃”療效的宣傳，加強養(yǎng)生保健功效的宣傳。比如，在廣告中偏重強調江中食療產品“好吃不傷胃”“補養(yǎng)精氣神兒”，如最新的朱時茂、陳佩斯出演的江中猴菇米稀廣告，強調江中食療的強身健體功效，而非“養(yǎng)胃”療效，避免消費者再次將食療產品誤認為藥物而對其療效抱有過大期待的情況發(fā)生。

作者:段昕妤 彭詠梅 單位:江西中醫(yī)藥大學人文學院