電視廣告文化論文范文第1篇

（一）視像操控大眾欲望

電視廣告即視像的生產(chǎn)目的，不是為了實(shí)現(xiàn)物的日常功能，而是刻意突出人的自由的消費(fèi)和消費(fèi)能力。比如化妝品廣告中明星的如雪肌膚如瀑秀發(fā)，汽車(chē)的駕駛樂(lè)趣以及擁有某一汽車(chē)后路人的注目，對(duì)于這些視像的生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這種物的存在實(shí)際上直接地依賴(lài)于物的可視性所帶來(lái)和意味的人的生活享樂(lè)滿(mǎn)足。視像的生產(chǎn)方式集中于對(duì)外觀形式的視覺(jué)性美化、修飾，它體現(xiàn)了人在日常生活中的審美趣味“物化”可能性，美化、修飾甚至凌駕于直接功能價(jià)值之上的那種外觀包裝。電視廣告把日常生活的視覺(jué)轉(zhuǎn)換作為自己的目標(biāo)，從而為視像生產(chǎn)的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋Ｔ谶@種語(yǔ)境下，消費(fèi)不僅僅是一種需要的滿(mǎn)足，而且在更深程度上是人對(duì)自身欲望的蠢蠢欲動(dòng)，欲望是人在現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)上的自身利益之源。廣告形象中無(wú)論是色彩、文字還是故事情節(jié)、明星名人的參與都為了煽起激情與沖動(dòng)，無(wú)論你認(rèn)可或是拒絕，廣告形象的泛濫都成功地占據(jù)了人的全部行為和欲望。消費(fèi)在以藝術(shù)修飾的廣告形象中，成為現(xiàn)代社會(huì)的文化象征。

（二）欲望背后的生活化審美

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)由原來(lái)所追求的本真、純粹的審美轉(zhuǎn)而以獲得日常生活的快樂(lè)、舒適為主的享樂(lè)倫理，即使是虛擬的、臆造的情感滿(mǎn)足，只要帶來(lái)的就是好的。不僅大眾的認(rèn)知內(nèi)容縱，而且情感也被廣告所營(yíng)造的視像欲望給操縱了。

（三）以“追求個(gè)性”同化人的自我

觀眾并不是被動(dòng)的消費(fèi)者，也是意義的生產(chǎn)者，有商品選擇的權(quán)力，并且可以充分參與傳媒的對(duì)話(huà)與交流過(guò)程中，甚至成為某種意義的傳播者。廣告開(kāi)放式的、游牧式的能動(dòng)性選擇權(quán)，提供給觀眾一種充當(dāng)主角所獲得的“民主的、自由的”身心。因此電視廣告的媚俗本質(zhì)被它所標(biāo)榜的“追求自我”“個(gè)性張揚(yáng)”所包裝，人們?cè)跇?biāo)榜蘋(píng)果電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念時(shí)，將自我綁定在對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)理念的消費(fèi)行為中。

二、電視廣告“媚俗化”的時(shí)代性演化

“媚俗化”就是這樣把平庸的思想和感情，用視覺(jué)影像和情感故事把它喬裝打扮，本質(zhì)特征是一種以成為他人為目的的表演性表現(xiàn)手法。觀眾接受媚俗是對(duì)現(xiàn)代單調(diào)乏味的日常生活的一種輕松地逃避，這種逃避就是在被異化的社會(huì)中大眾內(nèi)心的無(wú)力感與渴望。媚俗的核心就是它的不確定性，以及它美好但虛假的承諾，于是，當(dāng)代的廣告媚俗化具有權(quán)力統(tǒng)治的實(shí)質(zhì)，例如幸福的允諾來(lái)瓦解人們批判和否定的思維能力，以欲望的填充緩和人們反思的沖動(dòng)�！盀橛^眾服務(wù)，體驗(yàn)式服務(wù)”成為媚俗性新裝，媚俗甚至扮演起來(lái)“自由”的角色，當(dāng)川久保玲的反時(shí)尚成為時(shí)尚，當(dāng)Diesel標(biāo)榜的大智若愚來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)社會(huì)規(guī)則，兩個(gè)品牌都被全球廣大的青年人所擁護(hù)，市場(chǎng)份額也逐步擴(kuò)大。媚俗實(shí)現(xiàn)了人的生存實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)意義的“占有”，亦即將人對(duì)物質(zhì)享受的直接滿(mǎn)足同人對(duì)“生活意義”“生存價(jià)值”的把握粘合在一起，以占有物質(zhì)的形式來(lái)肯定人對(duì)現(xiàn)實(shí)的前瞻性、突破性讀解，以物欲的滿(mǎn)足來(lái)構(gòu)造出整個(gè)世界的精神狀況。對(duì)廣告形象的認(rèn)同越是充分，所獲得的自由的享受便令人興奮，追求自我、個(gè)性的欲望越是強(qiáng)烈，越容易被廣告形象的暗示所同化，對(duì)其宣揚(yáng)的理念的心理認(rèn)同也就越充分，由此形成的廣告暗示也就越發(fā)控制了人的日常生活。“自由”成為消費(fèi)和消費(fèi)者的行為，自由從掙脫現(xiàn)世不完善境遇束縛的生命努力，蛻變?yōu)樵诂F(xiàn)世中廣泛占有和消耗的享受活動(dòng)，并且成為廣告的一個(gè)新支點(diǎn)。由于所有人都有將個(gè)人融入大眾的需要，這逐漸使人在無(wú)意識(shí)中模仿、同化，媚俗的最大威脅，就是淡化本性以達(dá)到同一性的文化背景，電視廣告只是滿(mǎn)足人們這種需要的上手之物。廣告的力量使人可以身處大眾的語(yǔ)境中宣泄其虛妄的欲望，而這些欲望在其個(gè)人維度上甚至是不被自我認(rèn)同的。西方國(guó)家的部分精英就是在個(gè)體與整體相互關(guān)系中由民主體制促成的，領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)法肯定是統(tǒng)治了大眾還是被大眾統(tǒng)治，媚俗化恰恰代表社會(huì)與個(gè)人沖動(dòng)之間的原始平衡。

三、結(jié)語(yǔ)

電視廣告文化論文范文第2篇

【論文摘要】電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì)、人生和未來(lái)，關(guān)注弱勢(shì)群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個(gè)人類(lèi)的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和樸實(shí)的語(yǔ)言達(dá)到一種雋永回味和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來(lái)越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類(lèi)型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類(lèi)消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來(lái)探討電視公益廣告在社會(huì)文化價(jià)值的問(wèn)題。

1、電視公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:

1.1傳播功能

電視公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

1.2價(jià)值導(dǎo)向和教化功能

電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)電視公益廣告，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受電視公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。電視公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。

1.3審美功能

如果電視公益廣告通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過(guò)程，這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。

1.4視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能

廣告信息既可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)信號(hào)，也可以通過(guò)視覺(jué)信號(hào)，還可以通過(guò)視聽(tīng)混合信號(hào)進(jìn)行傳播這就會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。

1.5對(duì)商業(yè)廣告的制約功能

商業(yè)電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)

電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志。我國(guó)的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問(wèn)題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動(dòng)機(jī)和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對(duì)比。電視公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個(gè)人的、局部的、暫時(shí)的、物質(zhì)的價(jià)值追求，幫助人們認(rèn)識(shí)人類(lèi)發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長(zhǎng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來(lái)說(shuō)，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。

2、以實(shí)例列舉電視公益廣告的社會(huì)文化價(jià)值功能

最早出現(xiàn)于美國(guó)與法國(guó)等電視傳播發(fā)達(dá)國(guó)家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開(kāi)始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類(lèi)化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀。它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵，為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群，開(kāi)辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息，分享人類(lèi)及民族文化成果的最便捷化途徑。

電視公益廣告中的文化傳播，是通過(guò)其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會(huì)主流價(jià)值觀念來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時(shí)，也責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無(wú)論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識(shí)的指引，以及市場(chǎng)規(guī)則要求的無(wú)形支配下，在公益廣告中自覺(jué)地融入了當(dāng)今社會(huì)的主體道德意識(shí)觀念。

5.12汝川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司c丁日市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92，增長(zhǎng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。中央電視臺(tái)推出白試?yán)钸B杰的壹基金公益廣告》，寫(xiě)的是如果每個(gè)人每個(gè)月拿出一塊錢(qián)，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計(jì)劃，表達(dá)了全世界人民的愛(ài)心，傳達(dá)出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。

在當(dāng)代社會(huì)中.人文關(guān)懷的實(shí)質(zhì)主要在于理順人與其它物種對(duì)象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價(jià)值的人生價(jià)值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標(biāo)而電視公益廣告的一個(gè)重要的題中要義，就在于它通過(guò)大眾傳播途徑.對(duì)人們的某種行為進(jìn)行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。

3、社會(huì)文化傳播中電視公益廣告所面臨的問(wèn)題和發(fā)展方向

1、選題和立意不當(dāng)。

2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對(duì)路。

3、后期制作和最終播出問(wèn)題。有些縣市臺(tái)的公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場(chǎng)景過(guò)渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果除北京電視臺(tái)的制作和播出規(guī)模相對(duì)較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無(wú)幾。

4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開(kāi)企業(yè)的支持，這就必然會(huì)遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的“越界”的渴求。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨(dú)立性，在生產(chǎn)過(guò)程中和廣告內(nèi)容上不受企業(yè)的干預(yù)，處理好兩者的關(guān)系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。

電視廣告文化論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話(huà)題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話(huà)的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)�由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕�情境，或者說(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)�害了中�?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤(pán)子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤(pán)子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤(pán)子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤(pán)子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門(mén)狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類(lèi)學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類(lèi)學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。

從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以?xún)r(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕�情境�?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。

可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車(chē)、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

電視廣告文化論文范文第4篇

關(guān)鍵詞:電視廣告:電視節(jié)目:電視受眾:兩種經(jīng)濟(jì)理論:文化商品

近年來(lái),我國(guó)電視廣告發(fā)展迅猛,根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2009年我國(guó)電視廣告收入已達(dá)654億元人民幣。在四大媒體(電視、報(bào)紙、廣播、雜志)廣告中,電視廣告始終保持領(lǐng)先地位。電視廣告已經(jīng)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)和影響日常生活的一支重要力量。

但是,我國(guó)電視廣告存在的問(wèn)題也相當(dāng)多:創(chuàng)新意識(shí)欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人們看見(jiàn)電視廣告往往不是轉(zhuǎn)臺(tái)就是干其他的事情,要不就是半強(qiáng)迫性地收看,主動(dòng)收看并喜歡收看電視廣告的受眾為數(shù)不多。從傳播效果上說(shuō),“在短短20多年的時(shí)間里,中國(guó)電視廣告每天的播出時(shí)間量已與發(fā)達(dá)國(guó)家相當(dāng)。不過(guò),發(fā)達(dá)國(guó)家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個(gè)半小時(shí)到3小時(shí),當(dāng)代中國(guó)電視廣告的注意率每周卻只能達(dá)到15-20分鐘。換言之,當(dāng)代中國(guó)電視廣告大約只有1%最終進(jìn)入受眾的‘視野’之中�！边@至少說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題。首先,我國(guó)電視廣告與國(guó)際電視廣告相比還存在巨大差距;其次,廣告的根本目的在于提升銷(xiāo)售,而我國(guó)電視廣告的傳播效果很差,可以想見(jiàn),其提升銷(xiāo)售的能力更是有限。這一切都是因?yàn)槲覈?guó)電視廣告無(wú)論從廣告的創(chuàng)意、制作還是廣告的投放、營(yíng)銷(xiāo)上,理念和技術(shù)都比較落后。

要改變這種局面,一方面要求電視廣告的創(chuàng)意、制作盡可能求新求變、精益求精,另一方面也要求加強(qiáng)有關(guān)電視廣告的理論研究。而關(guān)于電視廣告與電視節(jié)目、電視受眾/消費(fèi)者之間的關(guān)系的探討,就是對(duì)電視廣告進(jìn)行理論探討的一個(gè)角度。只有研究電視廣告與其載體電視節(jié)目和其假定消費(fèi)群電視受眾的關(guān)系,才能在進(jìn)行電視廣告的創(chuàng)作和投放時(shí),找到最合適的方式和時(shí)機(jī),做到既有利于廣告的傳播,又符合受眾的胃口,使得受眾在收看廣告時(shí)更多的不是厭煩和被迫的感覺(jué),而是接受甚至被激發(fā)起要從廣告中了解和獲取資訊的欲望,這樣,電視廣告才能成功完成它有效傳播、提升消費(fèi)的使命。

一、“兩種經(jīng)濟(jì)”理論

“兩種經(jīng)濟(jì)”理論是美國(guó)從事大眾文化研究的著名學(xué)者約翰?費(fèi)斯克提出來(lái)的。他以電視文化產(chǎn)業(yè)為例,具體地對(duì)“兩種經(jīng)濟(jì)理論”作了闡發(fā)。他指出,根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論,在資本主義社會(huì)里,電視節(jié)目作為商品,生產(chǎn)和發(fā)行于“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中,其中金融經(jīng)濟(jì)注重的是電視的交換價(jià)值,流通的是金錢(qián);文化經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價(jià)值,流通的是“意義,和社會(huì)認(rèn)同”。為說(shuō)明這兩種既相互獨(dú)立又相互作用的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,費(fèi)斯克列出以下圖表,做了分析:

費(fèi)斯克指出,電視節(jié)目首先運(yùn)行在金融經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之中。這一階段又分為前后兩步。首先是電視節(jié)目的生產(chǎn),在這個(gè)過(guò)程中,生產(chǎn)者為制片廠商,進(jìn)行交換的商品是電視節(jié)目,而電視臺(tái)成為商品的消費(fèi)者。這和一般商品的交換一樣,直接、簡(jiǎn)單,以錢(qián)易物。相對(duì)我國(guó)的情況來(lái)說(shuō),眾多的節(jié)目生產(chǎn)公司,如光線傳播公司,就是費(fèi)斯克所指的生產(chǎn)者,各個(gè)電視臺(tái)使用它們的電視節(jié)目,是這組關(guān)系中的消費(fèi)者。

但是電視節(jié)目不僅是一種商品,而且是一種文化商品。與買(mǎi)賣(mài)物質(zhì)商品如電器、衣服等等不同,電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)功能,并非節(jié)目售出即告完成。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō),電視節(jié)目本身并不重要,最重要的是以此換來(lái)的廣告,而“對(duì)節(jié)目贊助人而言,肥皂劇敘事文本只是商業(yè)廣告的一種托詞――一種激起受眾興趣、讓他或她準(zhǔn)備傳遞廣告用語(yǔ)的誘餌�！碑�(dāng)然不僅僅是肥皂劇。于是就進(jìn)入“金融經(jīng)濟(jì)”的第二階段:這時(shí)電視臺(tái),確切地說(shuō)是電視臺(tái)購(gòu)進(jìn)的節(jié)目,成為生產(chǎn)者,它將它生產(chǎn)的廣告播放時(shí)間賣(mài)給廣告商,廣告時(shí)間成為“商品”,廣告商成為消費(fèi)者。但廣告商看起來(lái)購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)間,實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)的是收看節(jié)目的“受眾”,電視受眾才是真正的“商品”。電視工業(yè)首當(dāng)其沖的要?jiǎng)?wù)不是生產(chǎn)節(jié)目,而是生產(chǎn)商品化的受眾,而電視廣告就成了電視受眾這種“產(chǎn)品”的消費(fèi)者。這就是不同節(jié)目廣告價(jià)位不同的原因:受眾越多,價(jià)碼才會(huì)越高;沒(méi)有受眾的節(jié)目廣告商是不會(huì)理睬的。《新聞聯(lián)播》的收視率在我國(guó)電視節(jié)目中首屈一指,所以其廣告時(shí)段的價(jià)位才會(huì)一高再高,而前來(lái)投標(biāo)的廣告商仍舊是絡(luò)繹不絕,每年的央視標(biāo)王之爭(zhēng)總是硝煙一片。

電視文化產(chǎn)業(yè)除了在“金融經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域外,還在“文化經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域進(jìn)行著生產(chǎn)和流通,這與“金融經(jīng)濟(jì)”的第二個(gè)步驟同時(shí)進(jìn)行。這個(gè)時(shí)候,電視節(jié)目的文化角色真正走到幕前:受眾收看電視節(jié)目,包括廣告,然后“生產(chǎn)”意義、以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的幻想,在這個(gè)過(guò)程中,他同時(shí)也是意義、的消費(fèi)者,獲得心理滿(mǎn)足,或是產(chǎn)生消費(fèi)的欲望與行動(dòng)(對(duì)廣告而言)。所以受眾既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者,“意義、”成為他們生產(chǎn)和消費(fèi)的“商品”。由此可見(jiàn),受眾也是電視文化產(chǎn)業(yè)中重要積極的一員,他們需要收看電視節(jié)目,但對(duì)于節(jié)目和廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,受眾并不是被動(dòng)消極、全盤(pán)接收,他們有著自己的理解和解讀;電視節(jié)目也只有經(jīng)過(guò)受眾的消費(fèi)之后,一次完整的流通:既有經(jīng)濟(jì)流通又有文化流通,才宣告完成。

費(fèi)斯克的這個(gè)分析闡釋,側(cè)重的是大眾文化研究的方向,著重探討的是文化產(chǎn)業(yè)之中大眾的位置和作用。而作為大眾文化重要組成部分的廣告及其研究不妨用“拿來(lái)主義”的態(tài)度借來(lái)一用。

在這個(gè)理論中,廣告既聯(lián)系著電視節(jié)目又聯(lián)系著電視受眾。一方面,廣告的投放附著在一定的電視節(jié)目上,面對(duì)豐富多彩、各式各樣的電視節(jié)目,具體某一廣告應(yīng)該選擇什么樣的電視節(jié)目、選擇什么樣的播放時(shí)機(jī)、還有哪些影響投放的因素,等等,都是值得關(guān)注的問(wèn)題。據(jù)此,導(dǎo)出和電視廣告密切相關(guān)的有關(guān)電視節(jié)目的收視率、滿(mǎn)意度、媒體環(huán)境、收視受眾等幾個(gè)指數(shù)的考察;而電視受眾更是廣告需要重點(diǎn)考慮的另一方面。電視廣告的終極目標(biāo),就是刺激受眾的注意,引起受眾的興趣,達(dá)到改變受眾態(tài)度與行為的目的。可見(jiàn)電視廣告最重視的是電視受眾�？梢哉f(shuō),廣告的話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在受眾心里,受眾的購(gòu)買(mǎi)力才是廣告真正的股東。而電視受眾不是被動(dòng)地收看廣告,而是消費(fèi)廣告、積極主動(dòng)地解讀著廣告。

二、電視廣告、電視節(jié)目與電視受眾的三維關(guān)系

依照“兩種經(jīng)濟(jì)理論”,電視節(jié)目、電視受眾與電視廣告呈現(xiàn)一種三維關(guān)系。

1.電視節(jié)目與電視受眾

一個(gè)完整的電視節(jié)目不僅包含電視節(jié)目本身,也包括電視節(jié)目的受眾。甚至在某種意義上說(shuō),節(jié)目的受眾比節(jié)目本身更有價(jià)值,關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容、收視率、滿(mǎn)意度、播放環(huán)境,最終也只是為了最有效地爭(zhēng)取廣告目標(biāo)受眾的有效收看。電視受眾是最為重要的一個(gè)緯度,這是因?yàn)槭鼙姳疚换蛟皇袌?chǎng)本位是產(chǎn)品主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的基本立場(chǎng)。

受眾的細(xì)分化已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。電視頻道的專(zhuān)業(yè)化和電視節(jié)目的個(gè)性化在中國(guó)電視界已運(yùn)作多年。每一個(gè)電視頻道、欄目、節(jié)目都有自己的定位、主題和特色,都會(huì)因此而擁有相應(yīng)的特定的觀眾群,比如央視二套以經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目為主,央視三套以文藝類(lèi)節(jié)目為主,它們的主要受眾群分別是喜歡經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目和喜歡文藝類(lèi)節(jié)目的人群,其中有重疊,更有區(qū)分。

電視節(jié)目與電視受眾的對(duì)應(yīng)為電視廣告尋找目標(biāo)受眾做了很好的鋪墊。因?yàn)槊恳粋�(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)廣告同樣也有自己的主題和自己的目標(biāo)消費(fèi)群。在選擇投放媒體、節(jié)目時(shí),應(yīng)充分考慮電視與廣告的相關(guān)性,考慮兩者在主題上的連接、流動(dòng)和契合關(guān)系,而主題上的契合和滲透,同時(shí)也意味著它們受眾群的某種程度的一致性,這樣就可以有針對(duì)性地找到產(chǎn)品廣告適合的投放地。

2.電視廣告與電視節(jié)目

電視廣告必須借助電視節(jié)目才能到達(dá)受眾,而并不是任意的電視節(jié)目即僅僅提供給廣告一個(gè)傳播平臺(tái),電視廣告就可以達(dá)到很好的效力。電視廣告的有其自身理性、科學(xué)的規(guī)律,只有遵循這些規(guī)律,電視廣告才能有的放矢,取得預(yù)期效果。這也是在“金融經(jīng)濟(jì)”的過(guò)程中,如何物超所值,取得良好經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)律。

這就要求電視廣告在選擇電視節(jié)目之時(shí),必須慎之又慎,綜合考察。對(duì)電視節(jié)目的考察涉及到時(shí)間、空間、受眾結(jié)構(gòu)等方方面面的問(wèn)題,對(duì)于廣告來(lái)說(shuō),首先看重的是電視節(jié)目所聚集的注意力資源,瞄準(zhǔn)的是高峰收視時(shí)段、強(qiáng)勢(shì)閱讀空間,畢竟這是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。這就引出有關(guān)電視節(jié)目收視率、滿(mǎn)意度以及他們的適用限度的分析:收視率是一個(gè)重要依據(jù),而滿(mǎn)意度則更顯科學(xué)全面;但收視率、滿(mǎn)意度雖重要,卻不是決定廣告投放的唯一因素,并不是收視率越大、滿(mǎn)意度越高,就越是電視廣告最佳的投放時(shí)機(jī),廣告投放還應(yīng)考察其投放的電視環(huán)境,包括電視節(jié)目形象、電視節(jié)目與電視廣告之間的相關(guān)性,以及電視節(jié)目受眾構(gòu)成等因素。對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ��?最關(guān)鍵的不是收視率,而是有效收視率;唯有綜合考察電視節(jié)目,才能找準(zhǔn)電視廣告的目標(biāo)受眾,為電視廣告帶來(lái)有效收視率。

3.電視廣告與電視受眾

對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō),電視節(jié)目?jī)H僅是個(gè)橋梁,選擇電視節(jié)目進(jìn)行投放最終是為了獲得電視受眾的有效收看,使電視受眾變?yōu)閺V告受眾,通過(guò)影響廣告受眾的態(tài)度使之發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為,從而成為自己現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。只有廣告受眾的關(guān)注與行動(dòng)才是電視廣告的終極追求。因此,能否取得良好的廣告效果,最根本的落腳點(diǎn)在于廣告受眾。

而面對(duì)形形、無(wú)所不包的廣告,受眾并不是來(lái)者不拒,照單全收,僅僅扮演一個(gè)消極的接受者角色,事實(shí)上,對(duì)于電視節(jié)目(包括廣告),他在接收的同時(shí)也會(huì)賦予它個(gè)人的解讀和理解,從而產(chǎn)生接受、拒絕或是忽略等各種反應(yīng)態(tài)度。這一點(diǎn)正如約翰?費(fèi)斯克在闡釋“兩種經(jīng)濟(jì)理論”時(shí)所言,“大眾文化不僅僅是消費(fèi),它也是文化,是一個(gè)積極的過(guò)程,在社會(huì)系統(tǒng)中生產(chǎn)和流通著意義和……文化是一個(gè)充滿(mǎn)生命力的積極過(guò)程,只能從內(nèi)部發(fā)展壯大,卻無(wú)以從外部強(qiáng)派下來(lái),或者無(wú)中生有�！蔽幕�經(jīng)濟(jì)階段,“觀眾作為生產(chǎn)者在文化經(jīng)濟(jì)中的力量值得重視”。觀眾的力量就在于他對(duì)于電視節(jié)目(包括廣告)存在著自己的喜好、選擇、理解和反應(yīng),他完全是積極能動(dòng)的,廣告只能利用各種手段去吸引打動(dòng)他,而不能強(qiáng)迫他去接受。他雖然在某種程度受到廣告和其他大眾媒介的影響甚至是引導(dǎo),但這種作用到底能夠多大程度的實(shí)現(xiàn),其決定權(quán)終究還是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津樂(lè)道的,意義并非完全由文化代碼預(yù)設(shè),意義在系統(tǒng)中是由接受代碼決定的。

同時(shí),隨著產(chǎn)品的日益豐富和各品牌產(chǎn)品之間的同質(zhì)化,當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展已經(jīng)明顯地從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)模式從注重產(chǎn)品的效能價(jià)格比值轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的質(zhì)量品牌形象比值。單方面宣傳產(chǎn)品自身而忽視對(duì)消費(fèi)者的了解琢磨、溝通交流的廣告方式已經(jīng)不再有效。了解買(mǎi)方市場(chǎng),不僅是生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的需要,也成為廣告宣傳的需要,“所有好的廣告,始于對(duì)受眾的基本了解�！薄皬V告是尋求對(duì)話(huà)而非獨(dú)白的,談的是共同利益的最高點(diǎn)�！边@一點(diǎn)也是整合行銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的。根據(jù)它的理論,營(yíng)銷(xiāo)策略包括廣告宣傳已經(jīng)從產(chǎn)品出發(fā)轉(zhuǎn)至從消費(fèi)者出發(fā),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是以商品―物為中心,而整合行銷(xiāo)傳播則以人為中心,“消費(fèi)者請(qǐng)注意”已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。受眾成為市場(chǎng)的主導(dǎo)和第一要素。

因此,無(wú)論從廣告的最終目標(biāo)來(lái)看,還是單就受眾自身的積極力量來(lái)說(shuō),或者就當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而言,受眾對(duì)于廣告的作用與影響越來(lái)越大、不容忽視,對(duì)于受眾的研究已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷(xiāo)中十分緊迫、不可或缺的環(huán)節(jié)。今天的電視廣告要想成功,就必須對(duì)它的收視受眾盡量了解,對(duì)于其收視結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征都應(yīng)該做深入的有針對(duì)性的研究分析,以此為據(jù),才可能做出合理有效、打動(dòng)受眾并提升銷(xiāo)售的廣告對(duì)策。

總之,面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,電視廣告投放需要考慮的東西越來(lái)越多,而隨著電視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的日益成熟、規(guī)范,電視廣告的投放抉擇也將日益科學(xué)、理性,它必然會(huì)周詳?shù)乇P(pán)查過(guò)濾廣告經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié),每一個(gè)步驟,每一個(gè)因素,并以一種最科學(xué)經(jīng)濟(jì)的方式和流程進(jìn)行下去。而電視節(jié)目作為電視廣告的投放媒體,必然成為這個(gè)過(guò)程中的重中之重,如何合理選擇電視節(jié)目,是廣告效果能否實(shí)現(xiàn)、多大程度實(shí)現(xiàn)的前提和關(guān)鍵。這也是“兩種經(jīng)濟(jì)理論”關(guān)于廣告與節(jié)目關(guān)系的應(yīng)用。

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電視廣告文化論文范文第5篇

一、客觀論模式

客觀論模式認(rèn)為，美來(lái)自于客觀事物。與紙媒廣告相比，電視廣告視聽(tīng)結(jié)合的宣傳方式雖然使得被宣傳主體更加生動(dòng)直觀，但并沒(méi)有脫離單純的商業(yè)宣傳模式。這種模式制作手法簡(jiǎn)單，成本相對(duì)低廉，并且直接滿(mǎn)足廣告主對(duì)商品宣傳的欲望訴求，在業(yè)界使用較為普遍�？陀^論模式以商品的價(jià)值與使用價(jià)值為根本出發(fā)點(diǎn)，其創(chuàng)作原則如下：

（一）突出被攝主體

在影視作品中，主體是指畫(huà)幅中主要被突出的人或物。客觀論模式創(chuàng)作的電視廣告中，主體即是指被宣傳的商品本身，更準(zhǔn)確地講，應(yīng)當(dāng)是商品有別于其他同類(lèi)商品的特點(diǎn)或其自身的優(yōu)點(diǎn)。從畫(huà)幅位置來(lái)看，商品應(yīng)當(dāng)居于畫(huà)幅的中心或黃金分割線上；從畫(huà)幅所占面積來(lái)看，商品應(yīng)占大部分畫(huà)幅，因而在景別的使用中，也多使用近景、特寫(xiě)、大特寫(xiě)等景別，而較少使用遠(yuǎn)景系列景別；從光影變化來(lái)看，商品應(yīng)與背景環(huán)境形成明確的光影對(duì)比，當(dāng)主體亮?xí)r其他部分則暗，當(dāng)主體暗時(shí)其他部分則亮。

（二）商品、品牌與電視廣告主色調(diào)的統(tǒng)一性

當(dāng)商品、品牌與電視廣告主色調(diào)具有統(tǒng)一性時(shí)，品牌的穩(wěn)定性可以加強(qiáng)。諸如可口可樂(lè)的瓶身是紅色的，其電視廣告便以紅色為主色調(diào)；百事可樂(lè)的瓶身是藍(lán)色的，其電視廣告以藍(lán)色為主色調(diào)；雪碧瓶身是綠色的，其電視廣告以綠色為主色調(diào)....在電視廣告中，這種主色調(diào)的使用不僅體現(xiàn)在商品主體上，也可巧妙運(yùn)用于陪體、代言人物服飾、環(huán)境色等多個(gè)方面。

（三）真實(shí)性原則

真實(shí)性原則體現(xiàn)于以下三個(gè)方面：第一，核心事實(shí)的真實(shí)。也就是說(shuō)，廣告所宣傳的產(chǎn)品必須是客觀存在的。第二，廣告形象的真實(shí)。產(chǎn)品的功能、作用、品質(zhì)、外觀等必須準(zhǔn)確無(wú)誤。第三，廣告表達(dá)技巧的真實(shí)。這并不是說(shuō)廣告不可以采用夸張、變形等表達(dá)技巧，而是要在確保廣告形象真實(shí)的前提下進(jìn)行運(yùn)用。但筆者認(rèn)為，并不是所有電視廣告都適合客觀論模式：商品如果業(yè)已發(fā)展到成熟階段，其優(yōu)缺點(diǎn)已被廣大觀眾所熟知；或商品本身與其他同類(lèi)商品而言沒(méi)有獨(dú)特之處，這兩種情況下就不適合采用客觀論模式。

二、主觀論模式

主觀論模式認(rèn)為，美來(lái)自于主觀內(nèi)心，電視廣告聚焦于對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望的激發(fā)與滿(mǎn)足。在消費(fèi)主義文化背景下,商品變得抽象，物品的符號(hào)價(jià)值開(kāi)始遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其使用價(jià)值。符號(hào)價(jià)值是有別于商品的價(jià)值與使用價(jià)值的第三種價(jià)值，而電視廣告往往是將塵世間的日常消費(fèi)品同華麗、浪漫等文化特性相聯(lián)系，抓住其符號(hào)價(jià)值，電視廣告就能向廣大消費(fèi)者一再灌輸需求的沖動(dòng)和消費(fèi)的沖動(dòng)。就電視廣告影像話(huà)語(yǔ)的運(yùn)作機(jī)制本身而言，廣告影像為觀眾提供了一種欲望的想象性滿(mǎn)足。受眾觀看電視廣告的過(guò)程正是喚起人們無(wú)意識(shí)的過(guò)程。根據(jù)電視廣告受眾的分層，其購(gòu)買(mǎi)欲望的激發(fā)與滿(mǎn)足往往可以通過(guò)如下途徑：

（一）精英文化途徑

精英文化是知識(shí)分子文化屬性的主要標(biāo)識(shí)，是“經(jīng)典”與“正統(tǒng)”的忠實(shí)擁護(hù)者，具有典型的排他性特質(zhì)。因而，將知識(shí)分子或具有較高社會(huì)地位的人作為受眾主體定位的電視廣告，也適合于高端產(chǎn)品或奢侈品。例如，電視廣告《路易威登—旅行的意義篇》以何為旅行發(fā)問(wèn)，其廣告詞富有詩(shī)意的浪漫性：“旅行不是一次出行，也不只是一個(gè)假期，旅行是一個(gè)過(guò)程，一次發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置。究竟，是我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們？生命本身就是一場(chǎng)旅行，生命將引領(lǐng)你去向何方？”路易威登的這則廣告以精英文化途徑，針對(duì)具有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的有效受眾灌輸了需求與消費(fèi)沖動(dòng)，廣告使用大量碎片化的鏡頭及以景色為主體的滿(mǎn)景鏡頭，重視前景與后景的拍攝，拉伸了敘事空間，其所承載的詩(shī)意韻味使得廣告受眾在審美心理上得到了有效延宕。而這則廣告對(duì)于商品本身的刻畫(huà)僅僅出現(xiàn)了三個(gè)鏡頭，對(duì)商品本身的刻畫(huà)通過(guò)打光重點(diǎn)表現(xiàn)了路易威登包的皮質(zhì)光澤度，并通過(guò)光線清晰勾勒出了物品的外部輪廓。精英文化途徑因其倫理的嚴(yán)肅性、創(chuàng)造性、個(gè)性風(fēng)格、歷史意識(shí)以及言外之意的內(nèi)在規(guī)范，與社會(huì)世俗生活保持了一定的距離，從而完成了商品背后所暗含的社會(huì)地位分層的排他性想象。

（二）大眾文化途徑

在電視廣告宣傳途徑中，大眾文化途徑相較于精英文化途徑具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，其有效彌合了社會(huì)階層分化，完成了一次物欲宣泄的想象性“狂歡”。巴赫金認(rèn)為：“在狂歡節(jié)的廣場(chǎng)上，支配一切的是人們之間不拘形跡地自由接觸的特殊形式，而在日常生活中，即非狂歡節(jié)的生活中，人們被不可逾越的等級(jí)、財(cái)產(chǎn)、職位、家庭和年齡差異的屏障所分割開(kāi)來(lái)⋯⋯人們之間的等級(jí)關(guān)系的這種理想上和現(xiàn)實(shí)上的暫時(shí)取消，在狂歡節(jié)廣場(chǎng)上形成一種在日常生活中不可能有的特殊類(lèi)型的交往�！雹匐娨晱V告的大眾文化途徑的表達(dá)方式具體有三種：

1.幽默化敘事

幽默化敘事強(qiáng)調(diào)喜劇性，往往通過(guò)偶然性來(lái)促發(fā)人物行為動(dòng)作以及故事沖突的發(fā)生，從而達(dá)到引人發(fā)笑的效果。例如奧迪汽車(chē)的一則電視廣告中，講述了一個(gè)吸血鬼夜晚開(kāi)著奧迪車(chē)去赴聚會(huì)的幽默故事，不知情的吸血鬼朋友在其奧迪汽車(chē)夜視燈的照射下紛紛魂飛魄散，當(dāng)開(kāi)車(chē)赴約的吸血鬼下車(chē)一探究竟之時(shí)，自己竟然也被奧迪汽車(chē)的夜視燈光照射到，在畫(huà)面上瞬間消失無(wú)蹤。

2.懸念式設(shè)置

懸念式設(shè)置，往往采用上帝視角。廣告中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)符合生活常規(guī)的巧合，廣告中的主人公對(duì)事情真相并不了解，始終被蒙在鼓里，但電視廣告的受眾對(duì)整個(gè)事情真相了然于胸，因此廣告主人公的下一步行為與決定都讓觀眾在心理上產(chǎn)生了極大的懸念。例如嘉士伯啤酒以友情為主題的電視廣告，一群年輕人為做一場(chǎng)考驗(yàn)人性的實(shí)驗(yàn)，深夜打電話(huà)給自己的朋友，讓其來(lái)解救“處于險(xiǎn)境”的自己，盡管觀眾知道這是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，但是廣告中主人公的朋友們卻并不知情。有的朋友拒絕了，而有的朋友則欣然接受并克服重重困難來(lái)解救主人公，最終當(dāng)然是皆大歡喜，眾人舉起嘉士伯啤酒干杯，其廣告語(yǔ)以字幕的形式出現(xiàn)在電視畫(huà)面上：力挺真朋友！

3.比喻式宣傳

比喻式宣傳，是根據(jù)本體與喻體之間的相似性來(lái)進(jìn)行宣傳的手法，這種相似性或是感官相似性，或是超感官相似性。感官相似性即為人們可以感知到的外觀的相似性等，而超感官相似性亦是指蘊(yùn)藏在商品中的信息的相似性，例如功能、格調(diào)、屬性等。如佳能的一則電視廣告，既包含感官相似性，又包括超感官相似性。在感官相似性層面，廣告將佳能相機(jī)的機(jī)身與鏡頭比作戰(zhàn)爭(zhēng)中的槍炮，將佳能相機(jī)連拍時(shí)發(fā)出的咔噠聲比作戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的連發(fā)槍彈的聲響；在超感官相似性層面，廣告將佳能相機(jī)的聚焦比作戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的瞄準(zhǔn)。這種比喻式宣傳手法形象生動(dòng)，充分利用了觀眾的完型心理與聯(lián)想，刺激了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。電視廣告正是通過(guò)以上三種表達(dá)方式，完成了類(lèi)似于巴赫金所說(shuō)的“狂歡節(jié)”似的情感宣泄。整體而言，這種大眾文化途徑表現(xiàn)為無(wú)等級(jí)性、宣泄性、顛覆性和大眾性等主要特點(diǎn)。

三、關(guān)系論模式