企業(yè)市場營銷論文范文第1篇

論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題

1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團(tuán)隊管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。

四、中小制造企業(yè)市場營銷建議

1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計關(guān)系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強(qiáng)調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語

中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年7月.

[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.

企業(yè)市場營銷論文范文第2篇

一、網(wǎng)頁策略

在網(wǎng)絡(luò)市場空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。因此必須:

1．搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳

2．精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

3．花大力氣維護(hù)網(wǎng)站

二．產(chǎn)品策略

1． 企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

2． 產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣。

3． 與客戶直接交流,為其提供個性化的服務(wù)。

三．價格策略

1．企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關(guān)信息來對價格進(jìn)行調(diào)整。

2． 開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格。

3．企業(yè)可開誠布公的在價格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價格制定程序，促使消費(fèi)者做出購買決策。

四．促銷策略

1． 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。

2． 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。

3． 與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟。

4． 將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。

五．渠道策略

1． 結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。

2． 在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪。

3． 可直接利用電子郵件進(jìn)行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。

企業(yè)市場營銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；綠色營銷；關(guān)系營銷；整合營銷

一、綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。

綠色營銷和傳統(tǒng)的社會營銷都是兼顧社會利益的營銷理念，但綠色營銷比社會營銷從更長遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強(qiáng)烈的綠彩。

當(dāng)今，人們對大量廢棄型社會中存在的問題以及向循環(huán)型社會轉(zhuǎn)變的必要性已經(jīng)有了共同的認(rèn)識。摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為，是21世紀(jì)企業(yè)營銷面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀(jì)的一個不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，還是我國未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的基本取向。知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能，它將使人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從主要依賴自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴智力資源，從依賴消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)知識，從以犧牲環(huán)境為代價轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào)。

實施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護(hù)（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)�；顒�，樹立環(huán)保意識。環(huán)保意識不是曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護(hù)的意識，就會面臨破產(chǎn)的威脅。現(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)問題，同時，政府也更注重將貿(mào)易與環(huán)境問題結(jié)合起來制訂相關(guān)政策�，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

二、關(guān)系營銷

傳統(tǒng)的市場營銷是企業(yè)利用營銷4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。20世紀(jì)70年代的一項名為市場份額對利潤影響的研究，證實市場份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系，市場份額的擴(kuò)張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大，市場競爭日趨激烈，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購買率提高5%，利潤就增加25%。以顧客的滿意與忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模而成為決定利潤的主要因素，由此產(chǎn)生了新的營銷理念—關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機(jī)會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會”（科特勒）。

關(guān)系營銷它突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)”。但在顧客服務(wù)中不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價值最大程度地釋放出來，讓顧客來認(rèn)同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。三、整合營銷

傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，一個好的產(chǎn)品只需要適當(dāng)?shù)亩▋r和相應(yīng)的銷售渠道，再配合促銷手段就可以達(dá)成市場營銷目標(biāo)，這就是早在1960年由美國密西根大學(xué)的J·麥卡錫教授所提出的著名的4P理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。但是“4P”在獲得巨大成功的同時，也逐漸暴露出該理論對營銷現(xiàn)狀的難以適應(yīng)，所以此后營銷學(xué)界不斷有人建議拓展“4P”觀念，只是不論后來的營銷學(xué)家如何對“4P”進(jìn)行補(bǔ)充，這種基于固有思維定勢的研究終究無法從根本上突破其本身所具有的天然局限。一個顯而易見的事實是，在這些營銷模式中，作為營銷傳播的主體因素依然沒有擺脫傳統(tǒng)的促銷意識，因此，營銷要素考慮得再全面，也只不過是一種為了向消費(fèi)者及其關(guān)聯(lián)環(huán)境的推銷。這種建立在單純促銷基礎(chǔ)上的營銷溝通，從傳播學(xué)角度看，無非是早期傳播理論中的“子彈理論”（BulletThoery）或者“皮下注射器”（HypodermicNeedle）理論的一種折射。按照這種理論，促銷對象也就是信息的目標(biāo)受眾被看作是一個個孤立的個體，很容易受到大眾傳播信息的影響乃至于成為傳播者的靶子。

整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法，由美國的舒爾茲教授倡導(dǎo)。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。

整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（Cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（Convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（Communication）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。

因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運(yùn)營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營商提出初步方案，運(yùn)營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

參考文獻(xiàn)：

1．劉立．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷策略研究．工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005，（5）．

企業(yè)市場營銷論文范文第4篇

從制度理論角度看，企業(yè)面臨著關(guān)鍵供應(yīng)商、產(chǎn)品消費(fèi)者、資源、管理機(jī)構(gòu)等相關(guān)企業(yè)，企業(yè)在發(fā)展過程中需要依賴一定的制度環(huán)境，同時企業(yè)的每一個戰(zhàn)略決策都會受到制度環(huán)境的影響。在對企業(yè)經(jīng)營有影響的制度環(huán)境中，政府往往會通過法律或規(guī)律等措施有效控制企業(yè)資源，制定各類行業(yè)管制、政策等控制企業(yè)績效，因此一些企業(yè)往往會注重與政府溝通，通過獲得良好的政策制度環(huán)境實現(xiàn)企業(yè)健康成長，企業(yè)還可通過制度資源優(yōu)勢構(gòu)建有利于自身發(fā)展的外部制度環(huán)境，從制度視角下構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。從資源依賴?yán)碚摽�，組織在一個開放的系統(tǒng)之內(nèi)是難以控制所需資源的，這就需要與外部資源建立一定的關(guān)系，任何一個企業(yè)都難以擁有只屬于自己的一切資源，因此企業(yè)需要與共同環(huán)境之下的組織進(jìn)行互動來獲得相應(yīng)的資源，從而導(dǎo)致了企業(yè)對資源有一定的依賴性，企業(yè)為了減少這種依賴性，往往會通過非市場行為，減少來自外部的資源壓力等，實現(xiàn)效益最大化。從營銷策略理論看，企業(yè)營銷策略組合是為了有效實現(xiàn)營銷目標(biāo)，主要包含產(chǎn)品營銷策略、渠道營銷策略、促銷營銷策略、價格營銷策略等。企業(yè)在不同的生命周期過程中，可使用不同的營銷策略組合，也可在使用不同營銷策略組合的同時，運(yùn)用非市場行為提升企業(yè)整體形象，提升品牌影響力和品牌價值。在實施定價營銷策略的時候，既可通過非市場行為改善與相關(guān)競爭者關(guān)系，也可通過非市場行為尋求政府的政策支持，從而獲得靈活自主的定價策略。企業(yè)非市場行為對營銷策略的影響到底是通過什么方式實現(xiàn)的，是本文研究的重點(diǎn)。

二、企業(yè)非市場行為與營銷策略的關(guān)系分析

企業(yè)為了減少對環(huán)境的過度依賴，往往都會采取一定的非市場行為，為企業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上制定高效的營銷策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)和綜合利益。企業(yè)非市場行為對營銷策略的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.企業(yè)參與行為通過對產(chǎn)品營銷策略、定價營銷策略、產(chǎn)品營銷策略等產(chǎn)生一定的影響企業(yè)的參與行為主要表現(xiàn)在對政府法規(guī)、政策和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生一定的影響。

（1）企業(yè)在向政府遞交相關(guān)報告的時候，可申請幫政府起草相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境；同時，企業(yè)可在此時將行業(yè)中遇到的困難、問題等提交給政府，引起政府重視并獲得政府的扶持，在政府支持下實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，從而有利于企業(yè)創(chuàng)新能力、營銷績效的提升。

（2）企業(yè)可通過參與一些行業(yè)協(xié)會活動，對行業(yè)內(nèi)的市場容量、產(chǎn)品價格等進(jìn)行有效影響，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)、形象定位及關(guān)鍵的定價權(quán)；同時，積極參與到政府政策制定的過程中，發(fā)揮自身優(yōu)勢引導(dǎo)政府制定優(yōu)惠政策，從而有效降低企業(yè)經(jīng)營成本，贏得更具優(yōu)勢的定價空間。

（3）企業(yè)可通過擔(dān)任人大、政協(xié)等職務(wù)，參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)決策，與政府合作，加快開拓新的營銷渠道，形成有利于企業(yè)發(fā)展的外部渠道環(huán)境，為企業(yè)提供四通八達(dá)的分銷渠道模式。

2.企業(yè)公關(guān)行為對產(chǎn)品營銷策略、品牌營銷策略、定價營銷策略、促銷營銷策略、渠道營銷策略的影響

（1）企業(yè)可依靠公關(guān)行為，引導(dǎo)外部公眾參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程等，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的透明化、公開化，讓消費(fèi)者親自體驗，以此加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和支持，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品延伸策略更好的推向市場。企業(yè)還可通過內(nèi)部聯(lián)誼活動等，提升員工的忠誠度，促進(jìn)員工為企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價值和創(chuàng)新產(chǎn)品。

（2）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)品牌營銷的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過要求政府、消費(fèi)者等進(jìn)行考察，展現(xiàn)憶秦娥管理制度和企業(yè)文化等，實現(xiàn)品牌正面宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、關(guān)注度和營銷績效。

（3）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)定價營銷策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可以主動參與到行業(yè)的研討會，詳細(xì)分析消費(fèi)者需求和競爭市場情況，為產(chǎn)品的市場定價提供相關(guān)決策依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行差別定價，滿足不同類型消費(fèi)者的需求，避免行業(yè)之間價格方面的惡性競爭。

（4）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)渠道營銷策略的影響作用表現(xiàn)�？裳�請企業(yè)分銷渠道伙伴進(jìn)行相關(guān)的研討會，在互動交流的時候傳達(dá)企業(yè)在渠道方面的信息需求等，不斷優(yōu)化整合渠道資源，有效提升渠道營銷策略的綜合績效。

（5）企業(yè)公關(guān)行為對企業(yè)促銷營銷策略的影響作用表現(xiàn)。企業(yè)可通過產(chǎn)品會等與公眾進(jìn)行溝通，了解需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計，有效實現(xiàn)企業(yè)的拉式促銷。由此可見，企業(yè)的公關(guān)行為對企業(yè)營銷策略的實施有著關(guān)鍵推動作用。

3.企業(yè)公益行為對產(chǎn)品營銷策略、促銷營銷策略的影響關(guān)系表現(xiàn)

企業(yè)公益行為主要表現(xiàn)在通過影響相關(guān)利益者樹立企業(yè)的良好形象，進(jìn)而對企業(yè)相關(guān)營銷策略產(chǎn)生影響。

（1）企業(yè)可通過積極參與到公益事業(yè)中，長期積累公益行為在消費(fèi)者心中形成良好的社會責(zé)任感，有效改善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任和支持，提升企業(yè)品牌價值和品牌影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)力度，提高消費(fèi)者滿意度。

（2）企業(yè)公益行為對企業(yè)促銷營銷策略的影響表現(xiàn)。企業(yè)可通過支持公益事業(yè)的發(fā)展與相關(guān)利益者展開合作，并借此機(jī)會推銷產(chǎn)品服務(wù)，最大范圍和最大效率地提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

三、企業(yè)利用非市場行為的營銷策略建議

通過上述企業(yè)非市場行為與營銷策略之間的關(guān)系分析可知，企業(yè)通過參與行為、公關(guān)行為、公益行為等非市場行為，可提高營銷策略的有效性。企業(yè)應(yīng)充分利用非市場行為和相應(yīng)的營銷策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

1.充分運(yùn)用參與行為，提升營銷績效

（1）積極參與政府各大行業(yè)研究報告研討，幫助政府起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等法規(guī)文件，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。加大政府對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的支持力度，并通過產(chǎn)品延伸策略提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

（2）通過參與行為制定合理的定價策略，比如，參與行業(yè)協(xié)會活動中制定行業(yè)政策和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等，形成企業(yè)自有的話語權(quán)和定價權(quán)。同時，高管人員要多種渠道、想方設(shè)法參與人大、政協(xié)以及行業(yè)協(xié)會的政策制定，引導(dǎo)政府制定有利于企業(yè)發(fā)展的政策。

（3）直接參與行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)政府為企業(yè)健康發(fā)展構(gòu)建良好的平臺，比如，搭建批發(fā)市場、配送中心等，不斷擴(kuò)大企業(yè)的營銷渠道，通過政府部門搭建國際化的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)營銷規(guī)模、質(zhì)量和效率。

2.充分運(yùn)用公關(guān)行為，提升營銷績效

（1）通過媒體公關(guān)活動，增強(qiáng)企業(yè)在公眾心中的透明度，形成良好的品牌宣傳效應(yīng)。在節(jié)假日開展?fàn)I銷活動，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，為企業(yè)提供更高的產(chǎn)品價值。

（2）邀請知名人士到企業(yè)考察，并通過媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)行企業(yè)品牌正面宣傳。同時，針對社會熱點(diǎn)問題發(fā)表講話，提升企業(yè)品牌知名度。

（3）參與一些社會公共活動，了解市場情況，為行業(yè)價格制定提供相關(guān)依據(jù)，從而掌握市場的定價權(quán)。

（4）對行業(yè)內(nèi)的分銷渠道及時地進(jìn)行資源整合，保障渠道營銷的暢通性和高效性，從而提升企業(yè)的綜合營銷績效。

3.充分運(yùn)用公益行為，提升營銷績效

（1）時刻關(guān)注社會的公益動態(tài)情況，積極參與捐款、賑災(zāi)活動，在公眾中形成良好的社會責(zé)任感，讓公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信心。

（2）時刻關(guān)注社會公益事業(yè)，將慈善事業(yè)融入企業(yè)文化建設(shè)和生產(chǎn)過程中，從本質(zhì)上形成良好的品牌形象，最終在行業(yè)中形成頗具競爭力的市場占有率。

四、結(jié)語

企業(yè)市場營銷論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：價值導(dǎo)向；企業(yè)市場營銷；分析與對策

在以經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會中，企業(yè)的存在是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，是推動社會發(fā)展進(jìn)步的原動力，而市場營銷體系是加快企業(yè)發(fā)展的動力，其正確的理念關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的競爭挑戰(zhàn)，確定以價值導(dǎo)向為核心的企業(yè)市場營銷體系迫在眉睫，因此認(rèn)真探索和研究價值導(dǎo)向下的市場營銷，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場營銷體系，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。

一、價值導(dǎo)向下企業(yè)市場營銷的準(zhǔn)則

在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個員工、客戶都具有各自獨(dú)特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是其維持一定聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)中的市場營銷必須將價值導(dǎo)向作為企業(yè)市場營銷中的準(zhǔn)則。其中市場營銷的價值導(dǎo)向準(zhǔn)則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系實現(xiàn)價值的互相轉(zhuǎn)換和價值導(dǎo)向的形成。在以價值為導(dǎo)向的市場營銷體系中，如果一個企業(yè)無法滿足消費(fèi)者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費(fèi)者所淘汰，與此相同，如果單個消費(fèi)者無法滿足企業(yè)的價值取向，將會被企業(yè)從目標(biāo)客戶中去除。因而在價值導(dǎo)向下的企業(yè)市場營銷中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導(dǎo)向的基本原則企業(yè)與消費(fèi)者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟(jì)形式改革和競爭越來越激烈的新經(jīng)濟(jì)實施下，企業(yè)需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導(dǎo)向為基礎(chǔ)的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費(fèi)者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。

二、消費(fèi)者價值導(dǎo)向的定義以及對于企業(yè)具有的意義

對于消費(fèi)者價值取向，自從20世紀(jì)以來就不斷受到國外學(xué)者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學(xué)者對于消費(fèi)者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造超過經(jīng)濟(jì)對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效應(yīng)的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優(yōu)勢的來源”。從上述表現(xiàn)中可以看出不同學(xué)者從不同的角度進(jìn)行分析得出的消費(fèi)者價值取向是不相同的，但是總結(jié)一下可以得出，向消費(fèi)者的價值定義存在著以下三個方面的特點(diǎn)：一是消費(fèi)者的價值取向和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有緊密聯(lián)系，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對于自身所具有的價值；二是消費(fèi)者的價值取向是由消費(fèi)者決定的，企業(yè)無法對其起到?jīng)Q定性作用；三是消費(fèi)者價值雖然企業(yè)無法決定，卻是企業(yè)所提供的。因此根據(jù)消費(fèi)者價值導(dǎo)向所具有的特點(diǎn)，筆者對于消費(fèi)者價值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)的意義做出以下分析。消費(fèi)者價值導(dǎo)向具有的意義：針對與消費(fèi)者價值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)所具有的重要意義來說，企業(yè)自身所設(shè)定的消費(fèi)者價值取向的評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該和消費(fèi)者本身所持有的評價標(biāo)準(zhǔn)保持一致，當(dāng)企業(yè)將消費(fèi)者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費(fèi)者的價值觀念進(jìn)行量化處理，這是具有難度的一點(diǎn)，同時也是把握消費(fèi)者價值取向最重要的一點(diǎn)，之后，企業(yè)在與此相關(guān)的戰(zhàn)略部署方面的可執(zhí)行性會加大。因此，消費(fèi)者的價值意義對于企業(yè)來說主要包括以下兩個方面：其一消費(fèi)者的價值測量是消費(fèi)者價值應(yīng)用的前提和基礎(chǔ)；其二是消費(fèi)者價值的識別和量化是企業(yè)可以制定的針對于如何吸引消費(fèi)者興趣、保留消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略手段，可以使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費(fèi)者的需求、創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，制定可以體現(xiàn)消費(fèi)者價值意義的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品計劃，對于企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢、在市場競爭中處于戰(zhàn)略性地位具有重要的意義。

三、如何建立價值導(dǎo)向下的企業(yè)市場營銷體系

（一）企業(yè)創(chuàng)造知識化的營銷趨勢

在經(jīng)濟(jì)全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關(guān)鍵的要素,需要企業(yè)全體員工必須投入到不斷地學(xué)習(xí)中來，開發(fā)新的思維理念，堅持價值導(dǎo)向下的市場營銷體系的學(xué)習(xí)，在企業(yè)中形成不斷創(chuàng)新、主動學(xué)習(xí)的良好風(fēng)氣，從而在新的經(jīng)濟(jì)體制下，站穩(wěn)腳跟，把握未來。

（二）建立個性化的市場營銷方案

在國民消費(fèi)大幅度增加的經(jīng)濟(jì)形勢之下，企業(yè)所需要的不再是傳統(tǒng)的廣泛撒網(wǎng)式的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適目標(biāo)，因為在新的經(jīng)濟(jì)體制下，合適的目標(biāo)之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營銷資本，同時可以為企業(yè)帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個的消費(fèi)者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費(fèi)者的價值導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，從而可以達(dá)到降低營銷成本、提高消費(fèi)者忠誠度的作用。

（三）消費(fèi)者價值導(dǎo)向下的銷售方式

當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投入市場之后，應(yīng)對競爭對手、消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品自身具有的質(zhì)量等方面進(jìn)行分析，制定一個適合產(chǎn)品本身的短期營銷目標(biāo)，最終目的是使該產(chǎn)品以最快速度占領(lǐng)市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者最大程度的了解該產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售；三是可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者對于企業(yè)有較強(qiáng)的可信度，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品，從而形成購買的傾向。

綜上所述，通過分析價值導(dǎo)向下企業(yè)市場營銷的準(zhǔn)則以及展開消費(fèi)者價值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價值導(dǎo)向下的企業(yè)市場營銷體系，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向為中心的市場營銷模式進(jìn)而轉(zhuǎn)向以價值導(dǎo)向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費(fèi)者價值取向的意義做為企業(yè)所具有的競爭資源和競爭優(yōu)勢。

作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設(shè)協(xié)調(diào)辦公室

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