房地產(chǎn)營銷策劃論文(精選5篇)
房地產(chǎn)營銷策劃論文范文第1篇
為此,筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境,針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀,結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際,對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述,分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀,構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中,通過對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述,同時(shí)對產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究,希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架,為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí),筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論,使理論與實(shí)踐相互映證,期望對房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè),營銷策劃,產(chǎn)品定價(jià),價(jià)格調(diào)整,廣告推廣
ABSTRACT:
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一.緒論
1.1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功,中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí),宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來,房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化,市場竟?fàn)幦找婕觿,企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面,一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃,策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面,一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查,制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者,它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心,以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚,導(dǎo)致投資策略失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對路,以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施,但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題,很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境,因此,如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃,使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路,盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性,從而降低風(fēng)險(xiǎn),使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展,成為本課題研究的主題。
1.2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立,特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn),房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而,目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫,增幅過大過快,在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重,出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面,是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷,企業(yè)規(guī)模偏小,不注重質(zhì)量和品牌,忽視市場調(diào)研,盲目投資,開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié),致使大量的商品房閑置。
目前,我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變,因此,市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地,在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃,是否能生產(chǎn)適銷對路的,能以吸引顧客的產(chǎn)品,成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考,從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價(jià)和全程跟蹤,充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn),最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確,很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭,營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑,因此,企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2.1房地產(chǎn)市場概論
2.1.1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段,影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一,房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一,政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng),從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;第二,政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格,從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況;第三,政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的,房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚,發(fā)展還很不成熟,行業(yè)利潤率提高,吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地,就要走專業(yè)化的發(fā)展道路,提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少,在這種產(chǎn)品的交易過程中,競爭程度就會(huì)低,反之,競爭程度會(huì)很高,F(xiàn)階段,隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺(tái),,需求者和潛在需求者數(shù)量龐大,但由于價(jià)格與收入等原因,有效需求相對不足。以北京市為例,調(diào)查顯示,成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是,市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右,而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給,有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是,經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此,需要政府與開發(fā)商共同努力,培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素,包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比,房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出,不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上,不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色,交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2.1.2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品,有其特殊性,如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1.市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn),房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。
2.市場供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異,市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品,所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部,由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分,而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3.市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體,甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小,房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象,一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同,各地方市場的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別,而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差,就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4.市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究,經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切,二者的相關(guān)系數(shù)為0.86,屬高度相關(guān);二者的波動(dòng)同步,只是波動(dòng)幅度不同而已;二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng),而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外,房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。
5.市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6.市場的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn),其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是,由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng),因此若聽任私人自由經(jīng)營,極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此,政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利,勢必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”,對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場,是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定,我國的土地屬國家所有,受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2.2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一,房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二,房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性,即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求,從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目,賺取更大利潤。
第三,房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四,房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法,即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃,即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三.成都房地產(chǎn)市場分析
3.1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3.1.1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來,成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元,比2005年增長17.2%;2006年,全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元,同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級城市中名列第二,房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升,使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元,占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力,全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米,高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3.1.2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì),成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境,“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施,促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖,并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年,成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元,施工面積增幅達(dá)39%。
3.1.3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入,通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場啟動(dòng)等措施的積極開展,成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢,房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%,個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體,老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體,住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外,隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng),成都近郊的房價(jià)大幅上漲,2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮,城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位,緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí),居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位,并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來,成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍,政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì),極大地凝聚了市場人氣,掀起了商品房的銷售熱潮。
四.案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義,產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益,是從使用價(jià)值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體,而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益,即為了提高自己的生活質(zhì)量,更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活,滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù),就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā),揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式,是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù),一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次,它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和,它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢,產(chǎn)品說明,按揭保證、裝修,代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷,不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品,同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù),即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)附加多種利益,客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此,H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu),從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量,從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理,都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備,以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求,從而贏得顧客和占有市場,取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。
4.1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭,為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查,結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r,在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上,充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢,通過制定完整的舒適生活體系,充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸,人文世家”訊速在市場上傳播,使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來,讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,并在顧客心目中占有特殊的位置,從而最終得到市場的認(rèn)可。
國際風(fēng)尚,舒適生活,代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品,同時(shí),又是很多人可以輕松擁有的生活享受,具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范,成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率,以其優(yōu)越的性價(jià)比,贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后,H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者,具有國際時(shí)尚的綠色家園。
4.2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看,“開發(fā)商看單價(jià),顧客看總價(jià)”。所以,H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1.總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看,房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
(1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略,一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo),而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。
(2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利,而市場銷量與市場占有率可能無法同時(shí)提高,現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
(3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售,房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2.過程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中,市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜,房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后,根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:
(1)低開高走定價(jià)策略
低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土,根據(jù)銷售進(jìn)展情況,每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn),按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略,也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。
(2)高開低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”,正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣,其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期,以高價(jià)開盤銷售,迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤,然后降價(jià)銷售,力求盡快投資收回。
(3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間,樓盤的售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定,既不大幅提價(jià),也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明,前期低價(jià)入市,促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果,然后分批加推單位,逐步提升售價(jià),是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略,便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3.時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略,即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn),根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略,先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格,然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶,以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中,可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠,首期三成給予99折優(yōu)惠。
4.3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1.項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期,即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的,廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中,讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象,激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果,以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象,使目標(biāo)受眾對項(xiàng)目有較為全面的了解,對項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往,以產(chǎn)生購買欲望,對于房地產(chǎn)產(chǎn)品,百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多,大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此,對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分,以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2.項(xiàng)目成長期,即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的,廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性,確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位,以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告,應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴,他們對于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈,在成長期,將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng),以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而,帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往,并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢,形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視,所以,將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好,那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外,報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施,也可對這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3.項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后,銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段,廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo),對產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言,在這一階段,項(xiàng)目的建設(shè)已近完成,已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞,同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對公司之前的承諾的履行,這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此,在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對接!半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注,這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況,則會(huì)使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛,眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前,將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前,對他們是最好的吸引。
4.項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期,即尾盤期后,應(yīng)對項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上,所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫,理想的銷售業(yè)績,購房者的滿意和業(yè)主的忠誠,這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣,同時(shí),這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證,為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五.結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式,房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者,向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品,提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量,同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的,環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向,內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整,對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃,這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃,要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向,以市場為龍頭,以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化,從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場營銷策劃研究的寫作中,結(jié)合該公司的客觀實(shí)際,確定市場定位,最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法,對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。
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房地產(chǎn)營銷策劃論文范文第2篇
論文摘要:為滿足日益增長的社會(huì)需求,國家人力資源和社會(huì)保障部推行了房地產(chǎn)策劃師等級國家職業(yè)資格認(rèn)證,按照教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》,探討房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系的改革。
1房地產(chǎn)策劃專業(yè)人才市場需求日益增長、就業(yè)空間廣闊
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,中國房地產(chǎn)界衍生了一個(gè)特殊的新興職業(yè)——房地產(chǎn)策劃師。據(jù)住建部中國房地產(chǎn)研究會(huì)研究報(bào)告指出:“中國目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員,有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺!边@表明,目前中國從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,專業(yè)人員更是少之又少,在房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進(jìn)程的加快,市場需求越來越大,據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產(chǎn)策劃師日益增長的社會(huì)需求,國家人力資源和社會(huì)保障部正式推出《房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》,并將房地產(chǎn)策劃師正式列入《中國職業(yè)大典》,并將房地產(chǎn)策劃師共分為四個(gè)等級。
房地產(chǎn)策劃師可在大中型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從事投資分析、開發(fā)、策劃、銷售工作;在房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)從事估價(jià)、咨詢工作;在房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)從事經(jīng)紀(jì)、銷售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務(wù)與管理工作;也可在房地產(chǎn)交易中心、土地拍賣行、資產(chǎn)評估事務(wù)所從事相關(guān)崗位等等多種工作。
2房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征
2.1房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)
房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng),需要通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎(chǔ)理論、規(guī)劃設(shè)計(jì)等知識(shí),鍛煉房地產(chǎn)市場調(diào)查、項(xiàng)目策劃、房屋銷售技能及管理等專業(yè)能力,同時(shí)要加強(qiáng)熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)。
2.2房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征
房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、文字表達(dá)能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協(xié)調(diào)合作能力以及信息處理能力和計(jì)算能力。同時(shí),房地產(chǎn)策劃師應(yīng)有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。
3房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革
教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出,“課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革是高職高專教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn),要按照突出應(yīng)用性、實(shí)踐性的原則重組課程內(nèi)容”;“教學(xué)內(nèi)容改革與教學(xué)方法、手段改革相結(jié)合”;“教學(xué)內(nèi)容要突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng),基礎(chǔ)理論教學(xué)要以應(yīng)用為目的,以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學(xué)要加強(qiáng)針對性和實(shí)用性”等。這無疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)
專業(yè)知識(shí)主要課程可以設(shè)計(jì)安排經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、房地產(chǎn)概論、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析、房地產(chǎn)市場策劃、房地產(chǎn)商務(wù)談判及推銷技巧、公關(guān)禮儀、房地產(chǎn)定價(jià)理論、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)、建筑概論、房屋結(jié)構(gòu)與識(shí)圖、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、建筑工程概預(yù)算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、房地產(chǎn)投資分析與開發(fā)經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)法實(shí)務(wù)、房地產(chǎn)法律法規(guī)等課程。
從事房地產(chǎn)策劃與銷售管理等工作,對房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)營銷與工程建設(shè)的關(guān)系等方面要求較多,涉及的學(xué)科包括建筑學(xué)、城市規(guī)劃、內(nèi)外環(huán)境以及建筑工程建設(shè)、工程概預(yù)算、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備與材料等基礎(chǔ)知識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)早期就較多涉及到與房地產(chǎn)營銷后期的協(xié)調(diào),如售樓處包裝、樣板房建設(shè)、銷售培訓(xùn)內(nèi)容等,但隨著房地產(chǎn)營銷意識(shí)的深入,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身越來越受到重視,根據(jù)市場和自身?xiàng)l件而確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,從營銷角度出發(fā)指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)已成為普遍做法,這就要求房地產(chǎn)策劃師具備更為專業(yè)的知識(shí)。
3.2加強(qiáng)校內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”和校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)
建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念展示廳(配置房地產(chǎn)主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設(shè)備),滿足形成房地產(chǎn)概念資料庫,滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產(chǎn)品從認(rèn)知與運(yùn)營等方面的教學(xué)需要功能;
建設(shè)概念設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室(配置概念設(shè)計(jì)用桌椅,多媒體教學(xué)設(shè)施設(shè)備,設(shè)計(jì)資料庫),滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)初步、建筑設(shè)計(jì)原理、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃等基本技能的實(shí)訓(xùn)功能;
建設(shè)房地產(chǎn)營銷實(shí)訓(xùn)大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實(shí)務(wù)技能實(shí)訓(xùn),組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上房產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)房地產(chǎn)網(wǎng)上交易與交流平臺(tái),滿足房地產(chǎn)營銷員培訓(xùn)需要;
建設(shè)樣板間實(shí)訓(xùn)室,通過建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造節(jié)點(diǎn)剖析與展示,滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售、建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造等方面的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)需要,滿足房地產(chǎn)營銷員培訓(xùn)需要;
建設(shè)物業(yè)設(shè)備實(shí)訓(xùn)室(配置各類物業(yè)設(shè)備,包括消防系統(tǒng),樓宇智能化運(yùn)行系統(tǒng)等),滿足建筑設(shè)備安裝施工、設(shè)備運(yùn)行、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要,提供建筑設(shè)備安裝施工、運(yùn)行、調(diào)試、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓(xùn)需要。
在加強(qiáng)院內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”的同時(shí),要加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與利用。通過與多家房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)營銷策劃有限公司、房地產(chǎn)估價(jià)有限公司、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)協(xié)議,已形成長期穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。這些校外實(shí)習(xí)基地一方面為學(xué)生成才提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)和實(shí)踐條件,另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲(chǔ)備了急需的人才。
3.3加強(qiáng)《房地產(chǎn)市場營銷》課程改革和精品課程建設(shè)
《房地產(chǎn)市場營銷》課程是房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)核心必修課,是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門課程,對學(xué)生從事房地產(chǎn)行業(yè)的策劃、銷售等相關(guān)職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用,可以幫助分析房地產(chǎn)市場,掌握策劃與銷售規(guī)律。因此,在教學(xué)過程中,需要對本課程進(jìn)行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內(nèi)容,與房地產(chǎn)行業(yè)對執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)證要求結(jié)合起來。采用“雙教材”教學(xué),即文字教材與多媒體教材相結(jié)合。
2)進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新。有針對性地采取工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式。
3)進(jìn)行教學(xué)方式創(chuàng)新。實(shí)行多種形式的互動(dòng)式教學(xué),如討論式教學(xué)、邊講邊練、社會(huì)實(shí)踐等,在教學(xué)過程中堅(jiān)持“以教師為主導(dǎo),以學(xué)生為主體”的創(chuàng)新教育觀。
通過精品課程建設(shè),促進(jìn)形成特色專業(yè)。
參考文獻(xiàn)
[1]薛長青.房地產(chǎn)營銷管理.廣州:廣東高等教育出版社,2004.
房地產(chǎn)營銷策劃論文范文第3篇
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);市場營銷策劃;問題;對策
一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱,在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前,房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈,為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化,房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃,能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營銷思想,滿足消費(fèi)者的根本需求,推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是,當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題,基于此,思考突破問題困境的發(fā)展路徑。
二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知
房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作,而是系統(tǒng)性工程,其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果,結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況,通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源,合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃,從實(shí)現(xiàn)階段上來看,其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營銷效果及效益,則需要在營銷理念上具備全局性特征,推動(dòng)“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動(dòng)的基點(diǎn),而具體方案的選擇與策略應(yīng)用,則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析
當(dāng)前,房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題,具體可以表述為以下幾個(gè)方面:其一,缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前,需要對市場狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查,對客戶需求與市場條件等進(jìn)行充分了解,從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動(dòng)中,多缺乏對調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注,或所推行的市場調(diào)查不夠充分,導(dǎo)致市場分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性,無法保障營銷策劃方案實(shí)施的效果;其二,過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中,很多開發(fā)商受市場變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響,缺乏對營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來吸引消費(fèi)者,然而這種宣傳與推廣,并沒有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá),其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中,過于“流行化”,將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中,在營銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來;其三,廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢,然而其成本較高,且隨著新媒體的發(fā)展,廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑,僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。
四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考
(一)準(zhǔn)確定位,表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢
在營銷策劃中,為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提?紤]到房地產(chǎn)商品的特性,消費(fèi)者在購買行為中多不存在沖動(dòng)性購買狀況,其對產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此,開發(fā)商在開發(fā)前期,需要充分做好市場調(diào)查,以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測為條件,對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中,需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn),在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng),還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營銷對象,在營銷策劃時(shí),則需要避免選用通俗文化來宣傳,宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征,以實(shí)現(xiàn)營銷策劃效果。
(二)體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異,關(guān)注文化營銷
在開展房地產(chǎn)營銷策劃時(shí),需要積極打破思維框架,選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn),并充分分析目標(biāo)群體的整體特征,植入與目標(biāo)群體相符的文化元素,關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰,則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn),重點(diǎn)營銷其文化氛圍,并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點(diǎn)相結(jié)合,體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性,從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。
(三)營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值
在營銷策劃中,需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵,也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中,不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn),將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動(dòng)之中,努力塑造良好的企業(yè)形象,從根本上賦予品牌更高價(jià)值,從而增強(qiáng)營銷策劃的生命力。
(四)關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)
在房地產(chǎn)營銷策劃中,人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才,不僅可以降低營銷成本,還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略,挖掘更深層次的市場價(jià)值,為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營銷策劃人才培養(yǎng),提高營銷專業(yè)性,定期安排講座或培訓(xùn),提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能,還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制,通過相互交流及學(xué)習(xí),提高營銷策劃的實(shí)際水平,從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。
五、結(jié)語
在市場競爭的大環(huán)境下,房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展,提高整體效益,其對營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前,房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題,如缺乏準(zhǔn)確定位,文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平,從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明,企業(yè)只有充分調(diào)查,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值,方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃,并帶來相應(yīng)的營銷效益。(作者單位:承德石油高等?茖W(xué)校)
作者:高麗君
參考文獻(xiàn):
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房地產(chǎn)營銷策劃論文范文第4篇
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí):
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義
房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個(gè)分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值,與客戶進(jìn)行等價(jià)交換,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場中來,到市場中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場這個(gè)大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場營銷方案時(shí),做的營銷方案過時(shí),缺乏時(shí)效性,未從市場消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體,他們在收入、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異,因此消費(fèi)者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對什么群體消費(fèi)者,市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費(fèi)者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察,增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用,因?yàn)槭袌隹疾鞛闋I銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測,并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。
(二)明確目標(biāo)市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異,將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢,譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際,時(shí)刻圍繞主題,以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺得標(biāo)新立異,更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。
總之,房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展,將會(huì)有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用,并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來,將會(huì)對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
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房地產(chǎn)營銷策劃論文范文第5篇
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí),需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:
(一)位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件,位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少,一般而言,應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言,開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū),把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”,商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講,軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣,例如,北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是,商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁,因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要,但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢,同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子,很多大商家對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意,但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法,往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此,從客流動(dòng)線這個(gè)角度講,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間,從而產(chǎn)生更多消費(fèi),更多的利潤。就一般居民住宅而言,要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì):為了滿足消費(fèi)者需要,對設(shè)計(jì)者而言,應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法,去聽聽策劃人員的意見;對策劃者而言,加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí),真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性,找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作,根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析,作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
(三)品牌設(shè)計(jì):我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo),即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合,從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤,既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用,又可以創(chuàng)造具體的品牌信念,幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后,更要注重品牌關(guān)系,樹立良好的品牌關(guān)系,首先就是保證房屋質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)品牌承諾,這是基本的要求。其次,提供附加產(chǎn)品,這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后,實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM),通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫,對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略(Price)
一種是成本+競爭定價(jià)策略,即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本,再根據(jù)競爭對手的價(jià)格情況,加上預(yù)期利潤,從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價(jià)策略,它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn),以競爭對手為參照,無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則,并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手,因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài),能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售,最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員,在一個(gè)固定的場所主要是現(xiàn)場售房處,來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托,相對于直接銷售策略,分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性,以及對于市場趨勢的了解,對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多,更容易把握市場機(jī)會(huì),能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源,打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,在保持既有的模式下,一些新的渠道開始出現(xiàn),我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類:
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法,一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料,成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用;另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況,促成買賣成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中,這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
(一)房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型:(1)印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等;(2)視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式;(3)戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后,在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告,用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況,預(yù)告房地產(chǎn)即將推出,誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。(4)布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房,表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能,并加強(qiáng)裝修與施工,讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。
(二)營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng),向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi),或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等,這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,有助于提高銷售量。
(三)公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn),引得媒體爭相報(bào)道,享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系,比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略,這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用,對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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