房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略論文范文第1篇

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)組合

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用上主要由政府管理部門(mén)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。政府部門(mén)主要作為市場(chǎng)管理者對(duì)市場(chǎng)行為的監(jiān)督以及對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行指導(dǎo)，披露市場(chǎng)供給需求信息，制定相關(guān)策略以利于社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商主要是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋提出了4C理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營(yíng)銷(xiāo)主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展商們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4C理論呢?TWXrjE

一、建立資料庫(kù)

4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解，任何一個(gè)“C”都難以真正付諸實(shí)施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù)。資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹實(shí)施4C理論�？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；可以將精美的售樓書(shū)準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡(jiǎn)練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效力。

二、選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)路線和所經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷(xiāo)售房地產(chǎn)的直接銷(xiāo)售是指從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷(xiāo)售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專(zhuān)門(mén)承擔(dān)商品流通職能。

2.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷(xiāo)組合策略配合往后的銷(xiāo)售工作。美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營(yíng)銷(xiāo)組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無(wú)營(yíng)銷(xiāo)組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營(yíng)銷(xiāo)組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷(xiāo)組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以便對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營(yíng)銷(xiāo)組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各種營(yíng)銷(xiāo)策略必須在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。三、服務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新杠桿

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷(xiāo)售和再銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：

1.全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿意。

2.全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。形成一條從總經(jīng)理、各部門(mén)經(jīng)理到銷(xiāo)售—線人員以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略論文范文第2篇

1 引 言

房地產(chǎn)的價(jià)格在很大程度上取決于房地產(chǎn)的影響因素狀況,而影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素很多,鄔連東、張方在公寓住宅的定價(jià)研究中,考慮商業(yè)繁華程度、軌道交通、文化娛樂(lè)餐飲、醫(yī)療條件、教育條件、臨近大學(xué)、容積率等因素作為影響房?jī)r(jià)的主要參考。尚宇梅等人在房地產(chǎn)的評(píng)估中引用如下影響因素:地段、繁華程度、交通便捷度、環(huán)境景觀、建筑物情況、臨街狀況、設(shè)施狀況以及裝修狀況。李睿在使用層次分析法進(jìn)行住宅類(lèi)房地產(chǎn)價(jià)格研究中,考慮了三大類(lèi)的影響因素:交通條件、生活服務(wù)設(shè)施、教育配套設(shè)施。

房地產(chǎn)的價(jià)格因其不同的影響因素特征而有所不同,針對(duì)具有不同特征的房地產(chǎn),適當(dāng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于提高房地產(chǎn)價(jià)格、提升消費(fèi)者預(yù)期有著良好作用。比如,對(duì)于有著良好的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,或者大戶(hù)型乃至復(fù)式樓盤(pán),可以著重從建筑因素方面對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳,以使消費(fèi)者相信并了解該樓盤(pán)的品質(zhì);對(duì)于觀景房,售房的亮點(diǎn)便可以是樓盤(pán)的景觀可視度,并且通�？梢钥吹骄坝^的房源具有更高的價(jià)位以及上漲預(yù)期;對(duì)于靠近商業(yè)中心的樓盤(pán),便要從樓盤(pán)的商業(yè)便捷度著手宣傳,周?chē)�的設(shè)施如何齊全、生活如何方便等。房地產(chǎn)區(qū)位的選擇,以及伴隨而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)的品質(zhì)提升有著非常重要的作用。

2 依托房源特征,借勢(shì)宣傳

從影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要影響因素當(dāng)中選擇適于本樓盤(pán)的特征進(jìn)行樓盤(pán)的選址、開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的關(guān)鍵。依據(jù)不同的房地產(chǎn)價(jià)格影響因素(建筑因素、區(qū)位因素、人文因素、環(huán)境因素、自然因素),采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段以借勢(shì)宣傳。

2.1 具有建筑因素優(yōu)勢(shì)的房源

具有建筑因素優(yōu)勢(shì)的樓盤(pán)吸引買(mǎi)房者,主要從其優(yōu)質(zhì)的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,優(yōu)美的建筑布局,較高的容積率,良好的裝修及建筑外觀,以及相關(guān)車(chē)庫(kù)配備、保溫隔音、抗震等級(jí)等方面進(jìn)行造勢(shì)。

房屋的建筑因素與房屋本身的品質(zhì)是緊密聯(lián)系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住進(jìn)去才知道;具有良好建筑優(yōu)勢(shì)的房源帶給住房者的不僅是舒適、踏實(shí),其升值潛力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源樓下甚至都能聽(tīng)到樓上說(shuō)話,而隔音效果好的房源能達(dá)到外界非常吵的時(shí)候,家里仍然非常安靜。在具體的營(yíng)銷(xiāo)中,可以從對(duì)比的角度讓買(mǎi)房者感受到房源的優(yōu)良品質(zhì),使買(mǎi)房者愿意購(gòu)買(mǎi),并且始終滿意。

2.2 具有區(qū)位因素優(yōu)勢(shì)的房源

在區(qū)位因素分析中,對(duì)于商業(yè)服務(wù)業(yè)作用分值,影響因素作用分值按指數(shù)衰減公式進(jìn)行計(jì)算,即:

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2023）010-00-01

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

房地產(chǎn)是某種特定的財(cái)產(chǎn)和權(quán)利，在其物質(zhì)形態(tài)上則是土地和房屋，其既是一種客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，也是一項(xiàng)法律上的財(cái)產(chǎn)。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、租賃、經(jīng)營(yíng)以及與此相關(guān)的其他中介服務(wù)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)兩種職能的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)[1]。房地產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域包括土地開(kāi)發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房屋開(kāi)發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及由此而形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)[2]。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的形成和出現(xiàn)是建立在土地的基礎(chǔ)上，因此房地產(chǎn)具有土地的固有特性，包括承受性、不可移動(dòng)性、不可滅失性和差別性。另外房地產(chǎn)商品還具有三類(lèi)物理特性，主要是位置的固定性、長(zhǎng)期使用性和異質(zhì)性。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸與房地產(chǎn)行業(yè)緊密結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盛行已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然導(dǎo)向。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓和廠房等房地產(chǎn)商品及與此相關(guān)的各種服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并獲利的過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)而是全程營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，包括項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)等整個(gè)過(guò)程，其中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷(xiāo)售活動(dòng)。

二、我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢(shì)

2023年全年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)7.7%，增速與2023年持平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)。2023年全年社會(huì)融資規(guī)模為17.29萬(wàn)億元，比上年多出1.53萬(wàn)億元，是年度最高水平，顯示金融活動(dòng)活躍，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤�。十八屆三中全�?huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化的重要作用，表示降低對(duì)房地產(chǎn)的干預(yù)，更多依靠長(zhǎng)效機(jī)制發(fā)揮作用。

在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)2023年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其房?jī)r(jià)的漲幅將大幅放緩。

三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀

根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢(shì)分析可知，雖然2023年整體形勢(shì)較好，但是房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)會(huì)放緩，市場(chǎng)化程度會(huì)逐漸加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者的思想愈加成熟，購(gòu)房行為愈加理性，經(jīng)驗(yàn)也愈加豐富。關(guān)于購(gòu)房糾紛問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者購(gòu)房更加謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)壓力巨大。而目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。實(shí)踐中，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用中存在諸多問(wèn)題，如前期市場(chǎng)調(diào)查不夠充分、忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位的重要性、房地產(chǎn)商品質(zhì)量存在缺陷、營(yíng)銷(xiāo)策略脫離企業(yè)實(shí)際情況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想落后且不夠先進(jìn)等。隨著市場(chǎng)環(huán)境日益變化，人們對(duì)房產(chǎn)商品的需求也在時(shí)刻改變，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查并對(duì)其分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況和特色選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求，適時(shí)做出思想和行為上的改變，因此，我國(guó)房地產(chǎn)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略需根據(jù)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。

四、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

隨著越來(lái)越多新進(jìn)房地產(chǎn)商的加盟和人們對(duì)于買(mǎi)房熱逐漸趨于理性，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)。根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要注重房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加深人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，使得無(wú)論是消費(fèi)者和投資商都可以根據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品或認(rèn)定企業(yè)，建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)十分重要。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售和品牌管理。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹(shù)立可分三步驟進(jìn)行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質(zhì)作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應(yīng)用。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播愈加廣泛并逐漸運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只是單純地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會(huì)效益和環(huán)境效益，四維的營(yíng)銷(xiāo)視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會(huì)公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，改善了企業(yè)利益和社會(huì)利益沖突的局面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧相處。為了滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的綠色消費(fèi)需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)綠色住宅，實(shí)行綠色定價(jià)，同時(shí)開(kāi)辟綠色分銷(xiāo)渠道并進(jìn)行綠色廣告促銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者共贏的目標(biāo)。

（三）人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風(fēng)土人情、宗教習(xí)慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質(zhì)的文化景觀和文化素養(yǎng)可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的文化需求。此外，企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)妥善處理并保持與顧客的良好關(guān)系，在展示企業(yè)良好形象的同時(shí)，讓顧客感受到溫暖與關(guān)懷。房產(chǎn)銷(xiāo)售不是人文營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，在后續(xù)為消費(fèi)者提供物業(yè)服務(wù)時(shí)更應(yīng)堅(jiān)持以人為本的理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。

（四）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓客戶(hù)身在其中的體驗(yàn)，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進(jìn)行消費(fèi)需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓顧客感受全景體驗(yàn)的過(guò)程，不僅看到房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等硬性標(biāo)準(zhǔn)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)等軟性享受，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的信賴(lài)及忠誠(chéng)度。

（五）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。如今，隨著購(gòu)房者的理性決策意識(shí)不斷增強(qiáng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模仿的日益加劇，服務(wù)逐漸成為難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)可從以下方面實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：一是加強(qiáng)售前服務(wù)措施；二是提高售中服務(wù)質(zhì)量；三是注重售后服務(wù)開(kāi)展；四是注意客戶(hù)投訴；五是建立高效的客戶(hù)服務(wù)中心。

五、結(jié)語(yǔ)

就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略有多種，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新式的，都各有其優(yōu)缺點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的采用應(yīng)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析、政府相關(guān)政策的契合以及消費(fèi)者的特征分析，通過(guò)制定正確的單一或組合的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的增長(zhǎng)及其可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉明華.房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究[R].西南交通大學(xué)，2005（4）：35-40.

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略論文范文第4篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,促銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要,綜合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷(xiāo)因素,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略與房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求相結(jié)合,從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

四大策略的組合關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗:(1)四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個(gè)策略單獨(dú)發(fā)揮的效果之和。(2)任何一個(gè)策略的使用不當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。

為此,需對(duì)4P策略進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略(Product)

產(chǎn)品策略是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。

1.1產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求調(diào)查,結(jié)合自身特點(diǎn),最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色,加以創(chuàng)新,進(jìn)行產(chǎn)品定位,通過(guò)產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來(lái)塑造產(chǎn)品的差異化,使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更能吸引顧客,更具優(yōu)勢(shì)。差異化是企業(yè)立足行業(yè),展現(xiàn)獨(dú)特和自身優(yōu)勢(shì),并在營(yíng)銷(xiāo)上取得成功的首要因素。例如,在房?jī)r(jià)高漲、新政策調(diào)控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相較于商業(yè)中心、城市中心的高價(jià)房,一般居民更偏向于服務(wù)設(shè)施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應(yīng)在客戶(hù)的消費(fèi)行為和需求方面認(rèn)真分析其差異和特性,著重研究目標(biāo)客戶(hù)的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素,進(jìn)行產(chǎn)品方案研究、策劃以及選擇,打造客戶(hù)認(rèn)為“綜合性?xún)r(jià)比高”的產(chǎn)品,滿足客戶(hù)需求。

1.2產(chǎn)品品牌策略

品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言,其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是,當(dāng)人們看到某一品牌時(shí),會(huì)聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù),如談到現(xiàn)代城,就會(huì)想到SOHO,想到時(shí)尚的家居辦公。又如看到萬(wàn)科,就會(huì)想起各地的“四季花城”,會(huì)產(chǎn)生高品質(zhì)的概念,盡管萬(wàn)科的產(chǎn)品價(jià)格高,但各地的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不菲。

想要取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng),建立一個(gè)好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)中生存,就必須不斷加強(qiáng)品牌的宣傳,提升企業(yè)整體水平和形象,密切關(guān)注對(duì)手的品牌戰(zhàn)略。

1.3產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線組成。市場(chǎng)的需求,企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分散處理,銷(xiāo)售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類(lèi)型、多規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開(kāi)發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品,以滿足不同目標(biāo)客戶(hù)的需求,豐富的產(chǎn)品線可以增大企業(yè)生存的幾率。然而,不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的收益和風(fēng)險(xiǎn)差別很大,最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場(chǎng)的類(lèi)型和各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、成本、優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)市場(chǎng)程度來(lái)確定。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(Price)

無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)活動(dòng),價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下,房?jī)r(jià)過(guò)高,房地產(chǎn)需求越低,房?jī)r(jià)過(guò)低,則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”:“只有賣(mài)不出的價(jià)格,沒(méi)有賣(mài)不出去的房子”[1](p.206)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā),房地產(chǎn)應(yīng)該選擇合適的定價(jià)方法,合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格,并且隨環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整和修改價(jià)格,尤其是近幾年,在國(guó)內(nèi)外各種因素、客戶(hù)日益變化的消費(fèi)心理等的影響下,價(jià)格的調(diào)整更是不可避免。

決定價(jià)格的因素除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求等因素,還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、宏觀環(huán)境及消費(fèi)者購(gòu)房過(guò)程中的心理因素等。

價(jià)格策略有兩種:一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略,簡(jiǎn)便易行,能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”,卻具有定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)和定價(jià)過(guò)低難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。另一種是消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略,以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn),參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,盡量滿足消費(fèi)者的需求,從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)和使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,房地產(chǎn)面臨的銷(xiāo)售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問(wèn)題。因此,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下,自產(chǎn)自銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道日趨多樣性是必然的結(jié)果,房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)市場(chǎng)更加成熟。

自產(chǎn)自銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于容易控制和銷(xiāo)售利潤(rùn)歸于自己,更方便和直接地提供服務(wù);弊端為銷(xiāo)售速度緩慢缺乏,不利于擴(kuò)大房地產(chǎn)的銷(xiāo)售;而間接銷(xiāo)售渠道能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售,降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),提高了企業(yè)效率,但是流通的環(huán)節(jié)多,容易引起消費(fèi)者不滿。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進(jìn)行研究分析和判斷,以客戶(hù)為根本出發(fā)點(diǎn),選擇打破地域限制的銷(xiāo)售渠道,全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。沒(méi)有一種渠道絕對(duì)優(yōu)于另外一種渠道,銷(xiāo)售渠道一旦建立,并不是一成不變,要使渠道良好運(yùn)行,必須應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整,取得最佳經(jīng)營(yíng)效果。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的項(xiàng)目,制定有吸引力的價(jià)格,選擇合適的銷(xiāo)售渠道,不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷(xiāo)路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。因此,首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀念,這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通,引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望,促成買(mǎi)賣(mài)成交,并且通過(guò)各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去,擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍,樹(shù)立企業(yè)形象,從而達(dá)到促銷(xiāo)的策略。促銷(xiāo),實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。

房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略主要分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。

4.1廣告促銷(xiāo)

房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息,具有周期短、費(fèi)用高的特點(diǎn),訴求重點(diǎn)一般有地段優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)公司社會(huì)信譽(yù)等。通常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報(bào)紙等。目前最能吸引消費(fèi)者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶(hù)外廣告,設(shè)立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告牌,或者是在施工場(chǎng)地周?chē)鷩鷫ι系男麄鲝V告,都可以吸引來(lái)往的行人,給人留下一定印象;另一種是在銷(xiāo)售中心設(shè)置精致的樣板房,詳細(xì)的說(shuō)明書(shū),突出自身產(chǎn)品的特色。

極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新,并讓人對(duì)此有個(gè)好的印象。當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想起這個(gè)品牌。廣告的費(fèi)用是非常高,房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行廣告促銷(xiāo)時(shí)必須根據(jù)自身特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略,作出對(duì)企業(yè)最有利的廣告策略。

4.2人員促銷(xiāo)

人員促銷(xiāo)是促銷(xiāo)人員直接與可能的消費(fèi)者接觸,宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上,積極尋找潛在消費(fèi)者,運(yùn)用推銷(xiāo)策略和技巧,可以通過(guò)樣板房、效果圖、照片、宣傳冊(cè)子等形式加以說(shuō)明,隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付和巧妙化解各種質(zhì)疑和否定。良好的人員促銷(xiāo)策略還應(yīng)該顯示出促銷(xiāo)員的誠(chéng)意和關(guān)心,建立穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系,對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行事后跟蹤,及時(shí)獲取反饋信息。

4.3營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣時(shí)短時(shí)間、正面地強(qiáng)刺激消費(fèi)者需求的促銷(xiāo)手段。目前常見(jiàn)而有效的方式如贈(zèng)送禮品、參加展銷(xiāo)會(huì)、采用分期付款、價(jià)格優(yōu)惠和設(shè)置獎(jiǎng)品等;有的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)利用名人明星效應(yīng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)或者通過(guò)研討會(huì)介紹樓盤(pán)特點(diǎn);有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開(kāi)展住房知識(shí)普及活動(dòng)等。推廣不同于廣告之處在于其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能,房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動(dòng)互相競(jìng)爭(zhēng),在短期內(nèi)積極吸引各種客戶(hù),達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

4.4公共關(guān)系

任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離社會(huì)而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)與公眾之間的聯(lián)系,著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,維持企業(yè)在經(jīng)濟(jì)盈利與社會(huì)地位之間的平衡。公共關(guān)系的直接目的雖然是推銷(xiāo)企業(yè),但其潛在和根本目的仍是產(chǎn)品促銷(xiāo)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。自然隨和的公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立良好的形象和社會(huì)信譽(yù),贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任與支持。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略論文范文第5篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式趨向多元化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，隨著管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念與策略，以對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行深層調(diào)整和整合，便是開(kāi)發(fā)商決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展

（一）顧客需要與“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略�！�4P”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、管道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)墓艿篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。

現(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“4P”理論進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合安排。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的思想基本上是沿著“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場(chǎng)需要的產(chǎn)品”脈絡(luò)展開(kāi)的。面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、購(gòu)買(mǎi)選擇的多變性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益激化，以“市場(chǎng)需求”和建立“顧客忠誠(chéng)”的“4C”和“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊和挑戰(zhàn)。

（二）顧客滿意與“4C”營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)追求“顧客滿意”過(guò)程中，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論�！�4C”理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，包括顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售管道策略；最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。今天，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都在努力追求全面的顧客滿意。

（三）建立顧客忠誠(chéng)與“4R”營(yíng)銷(xiāo)理論

近年來(lái)，保持顧客、建立顧客忠誠(chéng)逐漸演化為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念。留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是將一個(gè)潛在顧客最后演變?yōu)橐粋�(gè)主動(dòng)性顧客和合伙人的過(guò)程。它可以通過(guò)為老顧客提供更大的讓渡價(jià)值（如折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)贈(zèng)送等策略）來(lái)建立顧客關(guān)系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)顧客實(shí)行個(gè)性化服務(wù)來(lái)建立關(guān)系；還可以通過(guò)向老顧客提供各種附加利益在潛在附加利益建立關(guān)系。當(dāng)然，不是所有顧客最終都能變成合伙人，企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)來(lái)決定顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的水平。

“4P”理論、“4C”理論和“4R”咯倫三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。根據(jù)“4P”理論，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品和顧客的需求對(duì)應(yīng)起來(lái)，提供符合顧客特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)，并重視品牌策略的應(yīng)用，注重企業(yè)品牌的塑造和提升。而“4C”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者需要的價(jià)值取向。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要把它貫穿到定位策略、營(yíng)銷(xiāo)管道選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)。因此“4C”理論也是很有價(jià)值的�！�4R”理論第一次把開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的雙贏概念引入房地產(chǎn)行業(yè)、通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論，而是在“4P”理論和“4C”理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。作為一個(gè)開(kāi)發(fā)商，要想在市場(chǎng)上獲取，必須以“4R”理論為主導(dǎo)，以“4P”-“4C”-“4R”為操作主線，開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況

2008年至2009年初，我國(guó)70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，總體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下三種：

一是最直接的降價(jià)促銷(xiāo)，既4P`S中的價(jià)格（Price）策略。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購(gòu)心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不能帶來(lái)銷(xiāo)售量的大幅提升，甚至?xí)�起到相反的作用，既消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，持幣待購(gòu)的心理會(huì)更加嚴(yán)重。

二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的提升，既4P`S中的渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）策略。這種方法在短期內(nèi)也能使銷(xiāo)售量有所增加，但增加的幅度不大，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者的理性回歸，房地產(chǎn)銷(xiāo)售費(fèi)用投入帶來(lái)的邊際收益已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告和公關(guān)活動(dòng)投入顯然是不明智的。

三是“捂盤(pán)”，既4P`S中的產(chǎn)品（Product）策略，開(kāi)發(fā)商撤掉絕大部分銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，解散絕大部分銷(xiāo)售人員，同時(shí)停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷(xiāo)售人員，在減少成本，控制產(chǎn)品供應(yīng)量的同時(shí)期待商品房?jī)r(jià)值的提升。采取這種方式的一般為有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，他們?cè)陧?xiàng)目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣(mài)”產(chǎn)品，被迫采取的保守營(yíng)銷(xiāo)方式。房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

三、新形勢(shì)下如何做到“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”

（一）制定明確和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位分析

新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局限于市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售組織方面，更應(yīng)該將前期項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨(dú)特的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，有了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目才能夠建立起獨(dú)特的市場(chǎng)形象，獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位，真正營(yíng)造“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系

培育忠誠(chéng)客戶(hù)是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動(dòng)客戶(hù)是地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任，采用客戶(hù)關(guān)系管理手段是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的重要技術(shù)措施。客戶(hù)關(guān)系管理能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)之間的交流，協(xié)調(diào)客戶(hù)服務(wù)資源，給客戶(hù)提供及時(shí)的服務(wù)。通過(guò)研究和服務(wù)建立起來(lái)的客戶(hù)資源，可以形成寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源。

（三）根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

提高競(jìng)爭(zhēng)力重要的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、在創(chuàng)新才能為購(gòu)買(mǎi)者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已迫使開(kāi)發(fā)商從開(kāi)發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到單體建筑、社區(qū)配套，無(wú)論產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)，無(wú)不處心積慮，謀求人無(wú)我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)需求的個(gè)性化、復(fù)雜化、和多樣化，房地產(chǎn)市場(chǎng)必須要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才能始終保持先進(jìn)性，不斷地在創(chuàng)新中求發(fā)展，在發(fā)展中完善自己、發(fā)展自己。

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