隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)正在發(fā)生著重要的變化。加入WTO以后，外國(guó)文化企業(yè)和文化產(chǎn)品將不可避免地大量進(jìn)入中國(guó)。在文化經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)文化化、經(jīng)濟(jì)文化高度一體化的今天，美國(guó)主要是通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)來(lái)輸出其價(jià)值觀和生活方式，其意識(shí)形態(tài)帶有濃重的商業(yè)意味。早在1932年，英國(guó)的斯蒂芬·泰倫茲爵士就指責(zé)美國(guó)人“把世界上每一家電影院都變成了一座美國(guó)領(lǐng)事館”[1]。電影、電視節(jié)目、音像制品及各種文化藝術(shù)服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)成為美國(guó)意識(shí)形態(tài)“軟權(quán)力”的主要載體，外國(guó)人在消費(fèi)這些商品的時(shí)候，也就是在接受美國(guó)“主旋律”的宣傳，而美國(guó)則獲得了經(jīng)濟(jì)和宣傳的“雙贏”。因此，從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制，特別是其文化產(chǎn)品貿(mào)易的特點(diǎn)進(jìn)行分析，將會(huì)是十分有益的。

一、美國(guó)文化產(chǎn)品的全球化策略

1.文化企業(yè)“沖鋒陷陣”、政府“保駕護(hù)航”是美國(guó)進(jìn)行對(duì)外宣傳和對(duì)外文化擴(kuò)張的基本模式，但也不排除中央情報(bào)局在宣傳上直接插手。

美國(guó)文化的全球性擴(kuò)張，在大多數(shù)情況下屬于非政府部門的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)為巨額利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，但在實(shí)際操作中受到政府的支持，尤其在對(duì)外宣傳方面已與美國(guó)外交不可解脫的聯(lián)系在一起。美國(guó)中央情報(bào)局的元老艾倫·杜勒斯說過：“如果我們教會(huì)蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會(huì)他們按照我們所需要他們采取的方法思考問題�！泵绹�(guó)政府常常通過自身的行為促進(jìn)美國(guó)文化的擴(kuò)張。如美國(guó)在同意中國(guó)享受最惠國(guó)待遇時(shí)把不要干涉“美國(guó)之音”作為一個(gè)前提條件。美國(guó)國(guó)會(huì)在“1995年中國(guó)政策法”中將開辦“自由亞洲電臺(tái)”列為重點(diǎn)條款之一。在中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判中，美國(guó)談判代表奉政府之命，強(qiáng)硬地要求中國(guó)開放國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，接納美國(guó)各類影音制品。

美國(guó)和西方國(guó)家對(duì)我國(guó)進(jìn)行文化滲透的一個(gè)重要策略是在中國(guó)國(guó)內(nèi)尋找其人。人的形式有兩種，一種是政治、意識(shí)形態(tài)上的直接收買，另一種是商業(yè)上的雇傭、合作關(guān)系。商業(yè)上的雇傭與合作關(guān)系屬于正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但對(duì)于前一種形式，我們決不可麻痹大意。1999年，美國(guó)出版了一本名為《文化冷戰(zhàn)：中央情報(bào)局和文化藝術(shù)界》的書，披露了美國(guó)中央情報(bào)局秘密資助許多國(guó)際性大型文化藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)幕。根據(jù)該書所透露的資料，美國(guó)中央情報(bào)局資助這些活動(dòng)的目的是試圖影響人們的政治觀點(diǎn)，培養(yǎng)人們對(duì)美國(guó)的親近感情。它收買了一些國(guó)家的編輯、作家和學(xué)者，讓它所收買的報(bào)刊的編輯卡住批評(píng)美國(guó)的文章，讓它所收買的作家和學(xué)者來(lái)替美國(guó)進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這一切都是在十分隱蔽的情況下進(jìn)行的。中國(guó)現(xiàn)在有沒有這種情況，筆者不得而知，但這本書所披露的情況不能不引起我們的注意。[2]

2.文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略格局中重要的“軟權(quán)力”。現(xiàn)在，美國(guó)的軟權(quán)力已經(jīng)滲透到世界各個(gè)角落，它的進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)影響和制約這些國(guó)家的國(guó)際行為甚至世界秩序。1990年，美國(guó)前負(fù)責(zé)國(guó)家安全事務(wù)的助理國(guó)防部長(zhǎng)、現(xiàn)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書。在本書中，他第一次明確提出了“軟權(quán)力”概念。所謂“軟權(quán)力”，是相對(duì)于“硬權(quán)力”(Hardpower)而言的。所謂“硬權(quán)力”是指一個(gè)國(guó)家憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事力量，通過對(duì)其他國(guó)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)制裁和武裝軍事干涉，去脅迫他國(guó)干他們不想干的事情�！败洐�(quán)力”是指文化、生活方式、價(jià)值觀和國(guó)民凝聚力等。軟權(quán)力是一個(gè)國(guó)家的文化與意識(shí)形態(tài)訴求(Appeal)。它是一種通過吸引力、感召力和同化力而不是強(qiáng)力獲得理想結(jié)果的能力。軟權(quán)力在很大程度上依賴信息的說服力。價(jià)值觀念是重要的軟權(quán)力資源。如果一個(gè)國(guó)家可以使它的行為標(biāo)準(zhǔn)和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就無(wú)需擴(kuò)展那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和軍事資源。在今天這個(gè)全球信息時(shí)代，軟權(quán)力變得越來(lái)越重要。[3]

美國(guó)軟權(quán)力的核心內(nèi)容是其“民主、人權(quán)、自由、法制”觀念和美國(guó)的生活方式。美國(guó)自由歐洲電臺(tái)和自由電臺(tái)委員會(huì)副主席本·瓦滕伯格宣稱：“今天只有美國(guó)的民主文化才有基礎(chǔ)，只有美國(guó)人才擁有使命意識(shí)。……我們?cè)跉v史上是最強(qiáng)有力的文化帝國(guó)主義。”[4]60年代以來(lái)從美國(guó)輸出的文化具有一種強(qiáng)烈的反集權(quán)主義傾向。美國(guó)的流行歌曲和影視節(jié)目都流露出個(gè)人自由高于社會(huì)責(zé)任、個(gè)人權(quán)力高于政府統(tǒng)治的傾向，會(huì)對(duì)其他國(guó)家政府的威信造成直接的損害。美國(guó)大眾文化擴(kuò)張?jiān)斐傻挠绊懛浅�廣泛：“通過電視和電影院中的廣告節(jié)目、連環(huán)漫畫、雜志廣告，美國(guó)公司對(duì)墨西哥處于底層的一般人民的思想的影響，毫無(wú)疑問，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影響更為持久�！盵5]美國(guó)的生活方式對(duì)世界各地的青年人都有一定的誘惑力�？傊�，美國(guó)媒體所產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于人們可以從屏幕上看到的一切。

軟權(quán)力的表現(xiàn)形式也要比“硬權(quán)力”溫和得多，它是無(wú)形的、甚至是低俗的，但其影響力要比硬權(quán)力來(lái)得豐厚和久遠(yuǎn)。美國(guó)在生活和娛樂方面對(duì)世界其他國(guó)家和地區(qū)的影響和滲透可以說是無(wú)所不在的�？煽诳蓸泛望湲�(dāng)勞快餐風(fēng)靡全世界，許多國(guó)家和地區(qū)都面臨著被“可口可樂化”和“麥當(dāng)勞化”的危險(xiǎn)�，F(xiàn)在，美國(guó)的軟權(quán)力已經(jīng)與世界許多國(guó)家平民百姓的日常生活聯(lián)在一起，它的進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)會(huì)影響和制約這些國(guó)家的國(guó)際行為甚至世界秩序。

3.美國(guó)人把WTO當(dāng)成輸出美國(guó)價(jià)值的一種最有效的工具。這個(gè)“新的工具”使美國(guó)能夠深深地介入別國(guó)的內(nèi)部事務(wù)，強(qiáng)迫他們改變相關(guān)的法律和措施。然而，美國(guó)要把文化產(chǎn)品的自由貿(mào)易寫進(jìn)WTO的企圖遭到了堅(jiān)決的抵制。從克林頓政府開始，美國(guó)政府逐漸摒棄通過聯(lián)合國(guó)的傳統(tǒng)的方法，轉(zhuǎn)而利用新成立的世界貿(mào)易組織來(lái)實(shí)現(xiàn)“輸出美國(guó)的價(jià)值觀念”�！都~約時(shí)報(bào)》的政治分析家戴維·桑格曾撰文慶賀世界貿(mào)易組織就遠(yuǎn)程電訊業(yè)達(dá)成協(xié)議，認(rèn)為它將給華盛頓提供一個(gè)“實(shí)施外交政策的新的工具”。協(xié)議“允許世界貿(mào)易組織介入70個(gè)簽署國(guó)的內(nèi)部事務(wù)”。眾所周知，國(guó)際性機(jī)構(gòu)只能是按照強(qiáng)國(guó)——特別是美國(guó)——的命令行事。在現(xiàn)實(shí)世界中，這個(gè)“新的工具”使美國(guó)能夠深深地介入別國(guó)的內(nèi)部事務(wù)，強(qiáng)迫它們改變相關(guān)的法律和措施。美國(guó)議會(huì)法律顧問索非爾公開聲明美國(guó)始至終的原則就是，“對(duì)于任何本質(zhì)上屬于美國(guó)內(nèi)政的事情，美國(guó)不接受強(qiáng)制性的仲裁，是否屬于美國(guó)內(nèi)政的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)由美國(guó)自己決定。”[6]

總之，美國(guó)一直試圖通過國(guó)際性機(jī)構(gòu)，“根據(jù)自己的形象”來(lái)設(shè)計(jì)世界。“美國(guó)對(duì)自由貿(mào)易的狂熱”意味著美國(guó)政府可以隨意地違背貿(mào)易協(xié)定。當(dāng)聯(lián)合國(guó)的大多數(shù)成員國(guó)能靠得住并附和華盛頓方面的觀點(diǎn)時(shí)，它就是一個(gè)適用的論壇，但當(dāng)大多數(shù)成員國(guó)在重要的國(guó)際問題上都反對(duì)美國(guó)時(shí)，它就是一個(gè)不適用的論壇了。世界貿(mào)易組織對(duì)美國(guó)來(lái)說也只不過是這樣一個(gè)論壇。最近，美國(guó)單方面提高進(jìn)口鋼材關(guān)稅與農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼[7]，在一次證明美國(guó)只根據(jù)自己的利益來(lái)辦事，根本不會(huì)顧忌各種各樣對(duì)它不利的規(guī)則。多年來(lái)，美國(guó)一直在尋求利用WTO來(lái)進(jìn)行對(duì)外自由文化擴(kuò)張和對(duì)外宣傳。

(1)美國(guó)試圖把文化產(chǎn)品等同于所有一般性商品，主張文化產(chǎn)品應(yīng)該自由流通、自由貿(mào)易。在烏拉圭回合的談判中，美國(guó)政府出面要把關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)的范圍擴(kuò)大到服務(wù)領(lǐng)域，包括電影電視節(jié)目之類娛樂服務(wù)。對(duì)于美國(guó)來(lái)說，這意味著什么非常明確：自由貿(mào)易決不會(huì)容許配額的存在。但在談判中，法國(guó)提出了“文化例外”原則，對(duì)美國(guó)的企圖進(jìn)行了堅(jiān)決的抵制。

(2)此后，美國(guó)政府又試圖在《多邊投資協(xié)議》(MAI)中寫進(jìn)文化條款，由于聯(lián)合國(guó)的反對(duì)，沒有達(dá)到目的。

(3)美國(guó)曾經(jīng)成功地運(yùn)用WTO作為打破加拿大文化保護(hù)壁壘的手段。在加拿大的期刊市場(chǎng)上，美國(guó)雜志占到了80%的份額。加拿大為了保護(hù)其期刊市場(chǎng)，出臺(tái)了一系列保護(hù)措施。美國(guó)認(rèn)為加拿大方面所采取的措施違反了WTO的有關(guān)條款，遂向WTO提出仲裁。結(jié)果以美國(guó)勝訴。這件事情給我們的啟示是，空喊打倒“文化帝國(guó)主義”口號(hào)是于事無(wú)補(bǔ)的，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)新的游戲規(guī)則，學(xué)會(huì)理性地保存自我，戰(zhàn)勝對(duì)手。

4.美國(guó)不制定文化政策恰恰是一種實(shí)現(xiàn)“文化霸權(quán)”的最為有效的策略，隱藏著更深層的意識(shí)形態(tài)性。

絕大部分的國(guó)家都設(shè)有專門管理文化事業(yè)的政府部門，而美國(guó)這樣一個(gè)政府職能部門非常完善的文化產(chǎn)出大國(guó)，卻單單沒有所謂的文化部。他們聲明之所以不設(shè)文化管理部門，甚至不制定文化政策，就是為了保護(hù)言論自由和產(chǎn)業(yè)自由。這樣，不設(shè)文化部，不制定完整統(tǒng)一的文化政策，看上去好像是一種“無(wú)為而治”，而事實(shí)上完全不是這樣。

從目前的情況看，美國(guó)已經(jīng)占據(jù)了全球文化的制高點(diǎn)，它本身就是全球文化游戲規(guī)則的操縱者。美國(guó)自身無(wú)需文化保護(hù)的策略。它即使無(wú)需任何一種文化政策，任憑文化產(chǎn)業(yè)隨著市場(chǎng)規(guī)則來(lái)獨(dú)自運(yùn)轉(zhuǎn)，也會(huì)在全球市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。實(shí)質(zhì)上，這是一種更深層、更有效的文化霸權(quán)戰(zhàn)略。美國(guó)由于在文化產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)性，因而，他們反倒無(wú)需文化上的特權(quán)，而只需其它國(guó)家和地區(qū)不設(shè)置文化保護(hù)之類的障礙即可。美國(guó)根本不會(huì)顧及那些邊緣化國(guó)家中早已十分突出的文化問題，他們感受不到那種民族文化受傾軋的危機(jī)。他們深知，自身不設(shè)文化監(jiān)管部門也是一種表率，假若其它國(guó)家的政府也如法炮制，那美國(guó)將無(wú)疑是更大的受益者。由美國(guó)自身文化霸權(quán)所決定，在同樣多方位開放的文化市場(chǎng)之間，美國(guó)的巨大壓強(qiáng)必定使其文化向其它國(guó)家滲透和轉(zhuǎn)移，而根本不必?fù)?dān)心自身受欺的問題。這種驅(qū)除了文化限制的自由市場(chǎng)訴求，會(huì)為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大開方便之門，其實(shí)就是要求文化服從于市場(chǎng)。這樣，這種“沒有政策的政策”、“沒有策略的策略”恰恰是一種實(shí)現(xiàn)“文化霸權(quán)”的最為有效的策略。美國(guó)這種表面上看去十分開放的文化策略其實(shí)隱匿了更深層的意識(shí)形態(tài)性。

二、中國(guó)在文化出口方面應(yīng)該采取的對(duì)策

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)使美國(guó)的文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)需要大量的進(jìn)口電視節(jié)目，電視臺(tái)出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，就有可能把美國(guó)的影視節(jié)目作為首選對(duì)象。

美國(guó)的文化產(chǎn)品由于巨大的發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)潛力，其投資回報(bào)在國(guó)內(nèi)已基本實(shí)現(xiàn)，因而，在國(guó)際市場(chǎng)上其產(chǎn)品自然便具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。1999年中國(guó)的電視觀眾占了世界電視市場(chǎng)的四分之一，占亞洲市場(chǎng)的44%。以年度來(lái)計(jì)算，中國(guó)的中央電視臺(tái)和為數(shù)眾多的省市電視臺(tái)每年大約需要五百萬(wàn)小時(shí)的電視節(jié)目。在所有的節(jié)目當(dāng)中，每年要播出大約八千多集電視劇，其中四分之一需要進(jìn)口。由于專業(yè)人才和資金的匱乏，中國(guó)自己的編播制作單位不能生產(chǎn)出足夠的節(jié)目來(lái)滿足電視臺(tái)和觀眾的需求。中央電視臺(tái)的節(jié)目有大約30%是從國(guó)外購(gòu)買的。各省級(jí)電視臺(tái)只有能力制作所播出節(jié)目的20%。這樣，對(duì)外國(guó)節(jié)目的需求就是不可避免的。外國(guó)的紀(jì)錄片、科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)片、動(dòng)畫片和兒童節(jié)目、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)節(jié)目、表演藝術(shù)、及故事片，都會(huì)成為中國(guó)電視臺(tái)引進(jìn)的對(duì)象。由于美國(guó)的影視節(jié)目在其國(guó)內(nèi)已基本收回了成本，其在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格就可以具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。電視臺(tái)出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，就有可能把美國(guó)的影視節(jié)目作為首選對(duì)象。

2.多哈會(huì)議之后，WTO啟動(dòng)了新一輪的多邊貿(mào)易談判。在新一輪多邊談判中，我們應(yīng)該堅(jiān)持“文化例外”原則、文化多樣性原則，強(qiáng)調(diào)我們的文化主權(quán)與文化安全。

文化安全直接關(guān)系到我國(guó)的政治安全和意識(shí)形態(tài)安全。對(duì)此，我們應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，做到旗幟鮮明、立場(chǎng)堅(jiān)定。在WTO新一輪的多邊談判中，我們可以援引以下國(guó)際慣例，維護(hù)我們的國(guó)家利益。

(1)文化主權(quán)。從20世紀(jì)初開始，許多國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)品的貿(mào)易實(shí)行了限制。1948年的《貝魯特協(xié)議》規(guī)定取消教育用視聽材料國(guó)際貿(mào)易中的進(jìn)口關(guān)稅、許可證和數(shù)量限制。1950年的《佛羅倫薩協(xié)議》注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)品如圖書、期刊和報(bào)紙等的自由流通。然而，這些國(guó)際協(xié)議沒有包含娛樂性文化產(chǎn)品或文化特征。事實(shí)上，《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》(GATT)和《經(jīng)合組織無(wú)形標(biāo)準(zhǔn)》(DECEcodeofInvisibles)都批準(zhǔn)了電影放映保留配額，以保持各國(guó)的文化身份。各國(guó)為保護(hù)其國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)常把文化主權(quán)問題作為主要理由提出來(lái)。從實(shí)質(zhì)上講，文化主權(quán)(CulturalSovereignty)并不是關(guān)于藝術(shù)產(chǎn)品本身的消費(fèi)問題，而是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的選擇問題。政府會(huì)運(yùn)用價(jià)值判斷來(lái)促進(jìn)、刺激國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，因?yàn)檫@些文化產(chǎn)品表達(dá)了本國(guó)的價(jià)值觀和文化。文化主權(quán)是支持貿(mào)易壁壘的核心觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)和政治問題也常常被提出來(lái)支持貿(mào)易限制。

(2)文化例外。在1993年關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合的最后一輪談判中，以法國(guó)為代表的一些國(guó)家表示，關(guān)貿(mào)總協(xié)定對(duì)于商品、服務(wù)及受版權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品的原則的實(shí)施，特別是最惠國(guó)及國(guó)民待遇原則，側(cè)重于商業(yè)方面的考慮，會(huì)破壞這些國(guó)家的文化獨(dú)特性及其獨(dú)特地位。如果僅僅受商業(yè)利益的支配，許多地方的文化產(chǎn)業(yè)很快就會(huì)被跨國(guó)公司及具有壟斷地位的資本所代替。作為一種“主張”，“文化例外”沒有任何法律地位，也就是說，它沒有被寫進(jìn)任何協(xié)議或條約。文化例外的主張是基于這樣一種原則：文化不像其他任何產(chǎn)品那樣，因?yàn)樗�的價(jià)值超過了商業(yè)價(jià)值。文化商品和服務(wù)傳達(dá)著觀念、價(jià)值和生活方式，這些反映了一個(gè)國(guó)家的多重身份及其公民的創(chuàng)新的多樣性。

幾年之后，在斯德哥爾摩召開了關(guān)于文化發(fā)展的政府間會(huì)議。1999年，聯(lián)合國(guó)教科文組織又召集有關(guān)專家討論“文化：一種獨(dú)特的商業(yè)形式？”，作為對(duì)上次會(huì)議的回應(yīng)。這次研討會(huì)的結(jié)論得到了普遍的共識(shí)：“文化不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)事件或一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念�！�

一些歐盟成員國(guó)家曾經(jīng)在關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定的談判過程中成功地運(yùn)用“文化例外”的概念來(lái)拒絕文化服務(wù)的自由化。由于文化的敏感性及特殊性，歐盟拒絕開放視聽服務(wù)（如電影、廣播、電視）及其它相關(guān)文化服務(wù)市場(chǎng)�！拔幕�例外”的主張?jiān)诒Ａ鬐ATT第二部分第四條的決議中也得到了反映。這一條有關(guān)電影放映配額，允許國(guó)產(chǎn)影片在總放映時(shí)間中有一個(gè)具體的最低比例。GATT還把“保護(hù)具有藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值和考古學(xué)價(jià)值的民族寶庫(kù)”的措施作為例外保留下來(lái)（第XX條第f款）。所有其他文化產(chǎn)品，除了電影和家庭錄像，都適用于GATT的全部條款。他山之石可以攻玉。在WTO新一輪的多邊貿(mào)易談判中，涉及到文化宣傳方面的服務(wù)內(nèi)容，我們完全可以援引這方面的先例。

(3)文化多樣性。聯(lián)合國(guó)教科文組織策劃了“世界文化發(fā)展十年”(1988-1997)活動(dòng)，并于1992年成立了以聯(lián)合國(guó)前秘書長(zhǎng)佩雷斯·德奎利亞爾為主席的世界文化與發(fā)展委員會(huì)。1995年世界文化與發(fā)展委員會(huì)經(jīng)過數(shù)年的調(diào)查、積累、撰寫和修改，發(fā)表了題為“我們的創(chuàng)造的多樣性”的報(bào)告，深入論述了文化在人類發(fā)展中的重要作用。報(bào)告認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)民族的文化的一部分，脫離人或文化背景的發(fā)展是一種沒有靈魂的發(fā)展。發(fā)展不僅包括得到商品和服務(wù)，而且包括過上充實(shí)的、滿意的、有價(jià)值的和值得珍惜的共同生活，使整個(gè)人類的生活多姿多彩。因此，文化作為發(fā)展的手段盡管很重要，但它最終不能降低到只作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)者這樣一個(gè)次要地位。發(fā)展與經(jīng)濟(jì)是一個(gè)民族的文化的組成部分。發(fā)展是一個(gè)對(duì)個(gè)人和集體產(chǎn)生強(qiáng)大的思想和精神影響的現(xiàn)象。所以，對(duì)發(fā)展和現(xiàn)代化的各種問題的認(rèn)識(shí)，說到底都集中在文化價(jià)值和社會(huì)科學(xué)兩個(gè)方面。文化是一種行為方式的傳播。1998年，聯(lián)合國(guó)教科文組織又在斯德哥爾摩召開了“文化政策促進(jìn)發(fā)展”政府間會(huì)議。這次會(huì)議提出了一份《文化政策促進(jìn)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》。這份《計(jì)劃》指出，“發(fā)展可以最終以文化概念來(lái)定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)�！薄拔幕�的創(chuàng)造性是人類進(jìn)步的源泉。文化多樣性是人類最寶貴的財(cái)富，對(duì)發(fā)展是至關(guān)重要的�！币虼�，“文化政策是發(fā)展政策的基本組成部分”，“未來(lái)世紀(jì)的文化政策必須面向和更加適應(yīng)新的飛速發(fā)展的需要�！睙o(wú)疑，未來(lái)世界的競(jìng)爭(zhēng)也將是文化或文化生產(chǎn)力的競(jìng)爭(zhēng)，文化將成為21世紀(jì)最核心的話題之一。

3.面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)，在文化問題上，我們必須堅(jiān)持國(guó)家利益高于一切的原則。各文化企業(yè)及地方政府的局部利益必須服從于整個(gè)民族和國(guó)家的最高利益。一些西方國(guó)家把中國(guó)看作是一個(gè)潛在的巨大的文化消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)制定出了進(jìn)入中國(guó)文化市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。西方一些國(guó)家已經(jīng)注意到中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，各地的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展極不平衡，地域和地域之間的差別非常大，在一個(gè)地方適用的情況在另外一個(gè)地方就可能完全不同。他們的策略是不把中國(guó)作為一個(gè)總體上統(tǒng)一的市場(chǎng)，而把中國(guó)看作是許多有著獨(dú)立特征和不同機(jī)會(huì)的市場(chǎng)的組合。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，中國(guó)各地的地方保護(hù)主義已是屢見不鮮。在文化領(lǐng)域，一些地方政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)所采取的一些各自為政、急功近利的做法也需要引起我們的注意。比如，有的省市政府的政府工作報(bào)告中就已經(jīng)出現(xiàn)了要把文化“產(chǎn)業(yè)化”的提法。再有，為了獲取文物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一些地方政府一開始“創(chuàng)造性”地“將原本由政府實(shí)施保護(hù)與管理的文物單位轉(zhuǎn)移到旅游企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)，掀起了一股旅游企業(yè)對(duì)文物單位的兼并熱�！盵8]這種做法既嚴(yán)重的違反了《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》，也會(huì)嚴(yán)重破壞我國(guó)的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，妨害民族精神的發(fā)揚(yáng)，并且會(huì)損害我國(guó)人文大國(guó)的形象。

除了一些地方政府之外，國(guó)內(nèi)一些文化傳媒機(jī)構(gòu)，出于自身商業(yè)利益的考慮，有時(shí)也會(huì)做出一些有損全局的事情。比如對(duì)奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)的直播，電視臺(tái)出于利益驅(qū)動(dòng)是有積極性的。一家電視臺(tái)如果通過購(gòu)買直播權(quán)成為大陸唯一有權(quán)對(duì)晚會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的電視臺(tái)，就可以吸引大批廣告、贊助。但這樣做對(duì)于國(guó)家的利益，至少對(duì)于整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說，是十分不利的。因?yàn)�，第一，�?guó)內(nèi)企業(yè)付給電視臺(tái)的廣告費(fèi)以直播權(quán)購(gòu)買費(fèi)用的形式轉(zhuǎn)移到了美國(guó)電影科學(xué)院，實(shí)際上也就是資助了美國(guó)電影業(yè)；第二，對(duì)奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)的直播，給好萊塢電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，起到了培育美國(guó)電影在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、引導(dǎo)中國(guó)觀眾的消費(fèi)偏好的作用�，F(xiàn)在有電視臺(tái)正在積極申請(qǐng)直播奧斯卡獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)的事宜。奧斯卡獎(jiǎng)和奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事是完全不同的事情。奧斯卡獎(jiǎng)是美國(guó)好萊塢的集體廣告、是美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，要在中國(guó)有影響的電視臺(tái)播出，應(yīng)該給中國(guó)的電視臺(tái)付費(fèi)才行。我們不要把事情搞顛倒了，就像美國(guó)作家馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》中所寫的其他小孩要給湯姆·索亞糖果才能替他刷墻那樣。

上面所說的這兩種情況說明，必要的國(guó)家干預(yù)是應(yīng)該的。國(guó)家應(yīng)該從國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化競(jìng)爭(zhēng)的總體格局出發(fā)，站在國(guó)家利益高于一切的制高點(diǎn)，結(jié)合國(guó)家文化發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)地方政府以及本國(guó)文化企業(yè)的文化活動(dòng)進(jìn)行宏觀的調(diào)控，盡量減少不同地域文化發(fā)展的不平衡性，增強(qiáng)我國(guó)的綜合國(guó)力和民族凝聚力，培育和弘揚(yáng)民族精神。

4.在跨國(guó)壟斷已經(jīng)形成的情況下，中國(guó)必須動(dòng)員國(guó)內(nèi)各部門與國(guó)際上一切力量來(lái)保護(hù)自己的文化價(jià)值，不能讓自己的文化產(chǎn)業(yè)聽?wèi){國(guó)際市場(chǎng)的擺布。

許多發(fā)展中國(guó)家包括中國(guó)的文化及其文化產(chǎn)業(yè)正面臨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。目前，多媒體綜合性跨國(guó)文化企業(yè)的壟斷已經(jīng)形成，它們?cè)絹?lái)越多地控制著全球文化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的份額。而發(fā)展中國(guó)家由于相關(guān)政策的滯后，如缺乏對(duì)原創(chuàng)作者的激勵(lì)機(jī)制、投資不足、對(duì)自己國(guó)家處于發(fā)育期的文化產(chǎn)業(yè)缺乏信心、對(duì)管理人員的培訓(xùn)力度不夠、不注重對(duì)自己產(chǎn)品的促銷工作等原因，在文化貿(mào)易方面根本無(wú)法與這些跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。

目前，中國(guó)的文化市場(chǎng)已經(jīng)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的高附加值、低成本的外國(guó)文化產(chǎn)品出現(xiàn)在中國(guó)的文化市場(chǎng)上。中國(guó)的兒童動(dòng)畫片市場(chǎng)已基本上被美國(guó)和日本公司所支配。在中國(guó)兒童中最流行的卡通人物是美國(guó)的米老鼠和日本的機(jī)器貓。而中國(guó)的文化產(chǎn)品在國(guó)際上卻處于非常邊緣的地位。這種情況在視聽領(lǐng)域由來(lái)已久，在印刷機(jī)新的多媒體領(lǐng)域，也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。中國(guó)的文化企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成本、生產(chǎn)與發(fā)行的相關(guān)服務(wù)等方面的差別，以及知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的局限，以及法律環(huán)境和投資體制等方面的因素，嚴(yán)重制約了中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這樣的國(guó)際環(huán)境當(dāng)中，單獨(dú)靠市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)已經(jīng)不能保證文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易能夠得到公平的發(fā)展。在這種情況下，讓發(fā)展中國(guó)家的還在幼稚期的文化企業(yè)去和這些跨國(guó)公司的龐然大物“公平競(jìng)爭(zhēng)”，只能是一句美麗的謊言。在世界范圍內(nèi)，僅僅靠市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)調(diào)節(jié)已經(jīng)不能保護(hù)文化選擇的多樣性，不能保護(hù)文化產(chǎn)品的公平競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)加入WTO，不能只是被動(dòng)地接受WTO的現(xiàn)有規(guī)則，而應(yīng)該以自己的努力和影響參與塑造WTO的制度和條款。在文化問題上，中國(guó)應(yīng)該把保護(hù)世界的文化多樣性作為一個(gè)基本立場(chǎng)，為建立一個(gè)開放、公正、透明的，具有可參與性的多邊貿(mào)易體系而努力。在這樣的貿(mào)易體系內(nèi)，應(yīng)該保證中國(guó)及其他發(fā)展中國(guó)家的文化產(chǎn)品有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的公平的商業(yè)機(jī)會(huì)，保證選擇的多樣性，保證競(jìng)爭(zhēng)。

聯(lián)合國(guó)教科文組織第十三屆大會(huì)曾提醒各國(guó)注意，文化商品和服務(wù)的自由流通不能任憑國(guó)際市場(chǎng)法則的擺布。中國(guó)必須動(dòng)員國(guó)內(nèi)與國(guó)際上的一切力量來(lái)保護(hù)自己的文化產(chǎn)品、文化價(jià)值與文化身份。否則，我們的人文學(xué)科、我們的文化、我們的民族認(rèn)同、我們的民族凝聚力乃至我們的意識(shí)形態(tài)，都會(huì)不可避免地受到毀滅的威脅。

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