產(chǎn)品4p營銷策略

在市場營銷學(xué)中，世界著名的營銷專家菲利普·科特勒提出經(jīng)典的4P營銷營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）�？祹煾底鳛榱闶坌袠I(yè)的巨擘，下面就以其為例，簡單分析一下康師傅的4P營銷策略。

1.產(chǎn)品策略

康師傅實行的是多品牌戰(zhàn)略，即其有多種產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，眾所周知的便是其方便面產(chǎn)品�？祹煾低ㄟ^多種產(chǎn)品業(yè)務(wù)，滲透到消費者生活的方方面面，每條產(chǎn)品線均有專業(yè)的營銷人才進(jìn)行推廣，同時在產(chǎn)品研發(fā)上也能夠順應(yīng)趨勢，推陳出新，滿足消費者的需求。

2.價格策略

康師傅作為食品行業(yè)的佼佼者，其目標(biāo)定位精準(zhǔn)，布局于普通消費人群。其產(chǎn)品相對來說價格適中，不采用高端定價法。在市場上能夠被絕大數(shù)消費者所接受，保證每一位消費者都能夠消費得起。

3.渠道策略

零售行業(yè)中，康師傅的營銷渠道保證到了任何地方均能買到其產(chǎn)品。一方面是其品牌價值的影響。另一方面，是其渠道網(wǎng)絡(luò)完善的建設(shè)。通過專門的營銷公司來保證產(chǎn)品的銷售、推廣和宣傳。在線下渠道日趨完善的情況下，康師傅也逐漸開始注重線上渠道，逐步嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的方法。

4.促銷策略

促銷策略是通過一定的活動或者優(yōu)惠形式，實現(xiàn)購買行為的方式。對于零售行業(yè)來說，一些新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等等都會通過促銷的方式來提高產(chǎn)品的知名度和實現(xiàn)銷售

額的增長。康師傅也不例外，在一些大型商超中，康師傅產(chǎn)品的活動也比較多，可以快速提升銷售業(yè)績，也可獲取潛在消費者。

康師傅的營銷策略還有很多，其營銷戰(zhàn)略的成功實施奠定了其行業(yè)領(lǐng)軍者的位置。據(jù)AC Nielsen（領(lǐng)導(dǎo)全球的市場研究公司） 2015 年12 月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在2015 年康師傅方便面銷售量市場占有率達(dá)到了46.8%，是當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的4P營銷策略2017-01-05 11:35 | #2樓

引言：當(dāng)今是一個“虛擬擴(kuò)張的時代”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)越環(huán)境的形成為人們提供了創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)。1網(wǎng)絡(luò)對我們來說可謂重要至極，離開網(wǎng)絡(luò)，好似就脫離了世界�，F(xiàn)在很流行一種不

出門便可以買到自己想要的東西的方式——網(wǎng)購。淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，都是比較火的網(wǎng)站，下面將對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營銷策略從4P的角度分析一下。

一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1991年開通，由民營的科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像城，面向全世界中文讀者提供近30萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。

二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)4P角度上的營銷策略

(一)產(chǎn)品（product）策略

產(chǎn)品就是向市場提供的，一起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營商品種類繁多，比如說，圖書、音樂、音像、軟件、雜志、百貨、數(shù)碼、化妝品等等。可見公司正向B2C大賣場這一方向在轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)全網(wǎng)電子商務(wù)要具備五種能力：合適的業(yè)務(wù)策略（商務(wù)模式）；良好的客戶體驗平臺；快速獲得客戶或留住客戶；面向全網(wǎng)營銷的更高的運營效率；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高度整合的供應(yīng)鏈。李鐘偉還表示，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，自建獨立B2C電子商務(wù)平臺，依靠自身強(qiáng)大的品牌影響力，從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開始，將電子商務(wù)與公司整體發(fā)展戰(zhàn)略相融合，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)帝國，這往往是很多企業(yè)采取的第一步�！�3“根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年第

二季度中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易額市場份額相關(guān)數(shù)據(jù)，排名前6名的均為綜合性的購物平臺，占據(jù)了70.6%的市場份額�！�4而且當(dāng)當(dāng)提出了“三條腿走路”的產(chǎn)品策略：自賣產(chǎn)品、專

業(yè)商家入駐和個人交易結(jié)合，全面拓展產(chǎn)品的豐富度和個性化。有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以數(shù)碼、家居用品、化妝品為主的百貨業(yè)比重已經(jīng)占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總營業(yè)額的60%。

同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在開辟專題商城。如推出的“香港商城”，這種網(wǎng)上購物商城，除了以“低價”為長期優(yōu)勢外，更重要的是嚴(yán)選精品。由此可見，多樣化、專題化是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最明顯的產(chǎn)品策略。

（二）定價（price）策略

俠義上說，價格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。廣義上說，價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出的口號是低價、天天低價，這就是它

最最明顯的是薄利多銷。而且低價可以通過網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實現(xiàn)。這個系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實時查詢所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格還低，將自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價格，保持與競爭對手的價格優(yōu)勢。而且多品種的商品也可以支持低價的策略（一低一高，可以相互彌補(bǔ)）�！皞鹘y(tǒng)企業(yè)本應(yīng)該是網(wǎng)上零售發(fā)展中堅力量，而一味的低價帶給傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的只能是利潤受損+渠道沖突。所以中國網(wǎng)上零售要做出‘多輸’局面，就要從低價為主要特征的初級階段向以品質(zhì)服務(wù)為特征的高級階段演變�！�6

(三)渠道（place）策略

營銷渠道由一系列獨立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費者消費或企業(yè)用戶使用。7據(jù)當(dāng)當(dāng)官方網(wǎng)站上介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)龐大的物流體系，近兩萬平方米的倉庫

分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國66個城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)?shù)厥湛睢钡姆��?wù)。“DHC在變革中超越，在華開展了富有中國特色的化妝品‘多渠道體驗營銷’，從而在復(fù)雜的中國市場確立了自己的品牌地位。”8

（四）促銷（promotion）策略

促銷組合，又被稱為營銷溝通組合，由廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)和直復(fù)營銷等工具的特征組合構(gòu)成，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關(guān)系。9

1.廣告：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳�？梢云鸬狡放仆茝V和認(rèn)知度的提升，進(jìn)而起到名牌效應(yīng)。

2.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辟出了一塊商品討論區(qū)，通過互動交流得出一些書籍、音像的評論，這些評論能對潛在購買者很強(qiáng)的購買引導(dǎo)性。

3.與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。

4.免費發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠卷和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠措施會更多。

5.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷實際上也是通過鏈接，是潛在顧客去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊新會員，使之增加瀏覽量、知名度和潛在顧客轉(zhuǎn)為實際購買者。

6.內(nèi)部E-mail商品營銷是定期用E-mail向其客戶發(fā)新商品介紹、商品促銷信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來促銷客戶購買的營銷行為，尤其在節(jié)日時會發(fā)送的更多。

7.手機(jī)營銷，這一方法與E-mail營銷很相似，只是手段不一樣，內(nèi)容差不多。

三、網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別和聯(lián)系

（一）4P角度上的網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

1.產(chǎn)品

并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺、味覺、觸覺等測試的結(jié)果才能作出購買決策的產(chǎn)品，而有些產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)上銷售，如計算機(jī)軟件等數(shù)字化產(chǎn)品。一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述兩個基本特性：①消費者根據(jù)網(wǎng)上信息，即可做出購買決策的產(chǎn)品；②網(wǎng)上銷售的費用遠(yuǎn)低于其他的渠道。

2.定價

傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價，其中營銷成本在綜合成本中占有相當(dāng)高的比重，因為傳統(tǒng)營銷是依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場的。網(wǎng)上營銷中，傳統(tǒng)的這種定價模式不再適用，代之的是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。這種定價模式既符合網(wǎng)上營銷的'實現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)觀念，網(wǎng)上營銷的低成本也使得這種定價方式成為可能。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)上營銷相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

3.渠道

分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。傳統(tǒng)營銷，大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，被-迫把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營銷中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的營銷通路：生產(chǎn)者→大盤商→中盤商→銷售店→消費者。典型的網(wǎng)上營銷通路：生產(chǎn)者→網(wǎng)站→物流系統(tǒng)→消費者。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程，節(jié)約了大量的分銷成本，而且緊緊將命運掌握在了自己的手里，同時，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。

4.促銷

促銷是利用廣告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和人員推銷等五種工具，與消費者溝通，把產(chǎn)品的存在和價值傳統(tǒng)遞給目標(biāo)顧客。但五種營銷工具在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)上營銷中的有效性和地位是不同的。。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有靜有動，傳遞的信息多，傳達(dá)的范圍廣（理論上任何一個上網(wǎng)的人都可以見到），溝通的效率比傳統(tǒng)媒體高得多（由交互性帶來），信息反饋直接、準(zhǔn)確、及時（據(jù)此可為顧客設(shè)計個性化的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意），同時，成本比傳統(tǒng)廣告低廉得多。

（二）網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷聯(lián)系

網(wǎng)上營銷雖然以新的媒體（Internet）、新的方式、方法和理念實施營銷活動，但它脫胎于傳統(tǒng)營銷，兩者有著不可分割的聯(lián)系。下面幾點說明了這種聯(lián)系：①兩者有著相同的目標(biāo)，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上營銷更容易、也能更好地實現(xiàn)營銷的這一目標(biāo)。②網(wǎng)上營銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個方面，雖然這四個要素的內(nèi)容有較大的變化。③兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)上營銷手段可為傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)，傳統(tǒng)營銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務(wù)服務(wù)正好說明了這一點。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比的優(yōu)勢

1.有利于降低成本

企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復(fù)雜的工作，而運用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序。

2.能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)，促進(jìn)銷售

網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。

3.有極強(qiáng)的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。

4.可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要

營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程。

5.具有高效性

網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢，使商家進(jìn)行營銷活動的效率提高了。