簡析差異化營銷戰(zhàn)略

　　4．動態(tài)能力。
　　由于競爭優(yōu)勢會隨時間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新源泉。動態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來說，動態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)，認(rèn)識到在一個變化無常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護、培養(yǎng)和開發(fā)，從而實現(xiàn)企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

　　二、差異化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建特征

　　1．環(huán)境掃描。
　　環(huán)境掃描是指對企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，它包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部優(yōu)劣勢分析以及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經(jīng)濟的變化，社會發(fā)展，科技進步等。內(nèi)部資源評價則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計價，可在企業(yè)的財務(wù)報表中反映出來的項目。無形資產(chǎn)是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗。組織能力是指企業(yè)組織調(diào)動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優(yōu)勢，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。
　　環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續(xù)、并行的過程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過程的始終。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動態(tài)地形成和實施戰(zhàn)略。

　　2．差異化營銷戰(zhàn)略選擇。
　　差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點，以創(chuàng)造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務(wù)水平三個要素綜合考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營的`著眼點。細分市場的確定，有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，并通過差異化的競爭策略來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。

　　差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手。形象的差異化，企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。

　　3．差異化營銷戰(zhàn)略實施。
　　具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實施過程。戰(zhàn)略通常是由組織高層制定的，但是戰(zhàn)略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內(nèi)容：制定計劃、組織結(jié)構(gòu)和組織文化、領(lǐng)導(dǎo)、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標(biāo)和活動、誰對這些具體目標(biāo)和活動負責(zé)、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當(dāng)于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為重大方案和項目、職能戰(zhàn)略及政策和預(yù)算。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)不斷地與組織內(nèi)外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發(fā)適當(dāng)?shù)募�勵和獎懲系統(tǒng)鼓勵推動戰(zhàn)略的員工行為。

　　三、有效營銷戰(zhàn)略的五大特點

　　1．要有一個獨特的價值訴求。
　　就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應(yīng)價格?這三點構(gòu)成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰(zhàn)略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。

　　2．要有一個不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。
　　營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。

　　3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。
　　制定戰(zhàn)略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學(xué)了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

　　4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。
　　西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。

　　5．戰(zhàn)略要有連續(xù)性。
　　任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問下我這家公司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。

　　四、核心能力培育

　　核心競爭力的開發(fā)與維護需要企業(yè)在長期的差異化戰(zhàn)略實施過程中予以提煉、歸納、總結(jié)、創(chuàng)新。在實施差異化戰(zhàn)略來開發(fā)與維護核心競爭力時，企業(yè)要注意兩個問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續(xù)的投資和強化，那些不能在差異化上持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)要想獲得核心能力是很困難的。

　　由企業(yè)核心競爭力所決定的差異化優(yōu)勢可以形成壁壘從而有效地阻止別人模仿。企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新可以產(chǎn)生產(chǎn)品的不可替代性，或者使競爭苦反應(yīng)滯后，來及反應(yīng)或做出反應(yīng)需要很長時間。實施差異化戰(zhàn)略而形成的優(yōu)勢地位是能力的體現(xiàn)。