淺談“王老吉”涼茶品牌的再定位

　　在日常學(xué)習(xí)、工作生活中，大家都嘗試過(guò)寫論文吧，論文是對(duì)某些學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行研究的手段。寫起論文來(lái)就毫無(wú)頭緒？以下是小編精心整理的“淺談‘王老吉’涼茶的品牌再定位論文”，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　摘要：在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料中，王老吉涼茶作為一個(gè)具有中國(guó)特色的區(qū)域性飲料，經(jīng)過(guò)品牌的重新定位之后推向了全國(guó)市場(chǎng)，并且取得了非凡的銷售業(yè)績(jī)。

　　論文關(guān)鍵詞：王老吉涼茶,品牌定位,飲料

　　當(dāng)前我國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，號(hào)稱是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈 AD 鈣奶都占有穩(wěn)定的市場(chǎng)分額。而2006年的飲料貨架上，卻異軍突起了一個(gè) “王老吉”涼茶，并在全國(guó)呈現(xiàn)出一片火熱的銷售場(chǎng)面。聯(lián)系2002年以前王老吉在全國(guó)不溫不火的銷售表現(xiàn)，不禁讓人反思：一個(gè)地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，默默無(wú)聞的銷售了7年，卻在1年的時(shí)間內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌。是什么原因使王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？當(dāng)我們進(jìn)一步追溯其中原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致王老吉成功的原因有很多，但至關(guān)重要的，是王老吉涼茶的重新定位。

　　一、原來(lái)品牌的模糊定位

　　“王老吉”作為一種老少咸宜、大眾普及的型飲料，在廣東、廣西等南方地區(qū)是家喻戶曉的。 羊城業(yè)股份有限公司，是正宗“王老吉”的生產(chǎn)企業(yè)。她的前身為王老吉藥廠，始創(chuàng)于清道光年間，至今已有近200年的悠久。她的傳統(tǒng)獨(dú)家產(chǎn)品王老吉涼茶，素有“藥茶王”的美譽(yù)，不僅在國(guó)內(nèi)受到普遍歡迎，而且早在100多年前就暢銷海外。

　　涼茶王老吉面臨著 “既擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻又長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”矛盾的雙重身份，加之紅色王老吉易拉罐 3.5 元的零售價(jià)高于市場(chǎng)平均飲料價(jià)格，使它永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。

　　于是企業(yè)不得不面臨因品牌模糊定位而帶來(lái)的問(wèn)題王老吉是當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？

　　二、如何進(jìn)行品牌再定位

　　由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問(wèn)題，就等于沒(méi)有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開全國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)迫切意識(shí)到要打開全國(guó)市場(chǎng)，就必須給王老吉涼茶這個(gè)產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。

　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。向消費(fèi)者承諾一個(gè)產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果。品牌在更深層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)。它映射出某種生活方式和人們對(duì)待事物的態(tài)度。

　　通過(guò)發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因僅為“ 燒烤時(shí)喝一罐，安慰 ” ，而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” ，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕�的了解過(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 非常擔(dān)憂。他們認(rèn)為涼茶給予消費(fèi)者的心理暗示是：適合各種人群，何時(shí)飲用都可以清熱、去火。雖然這些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固。

　　這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú) “ 治療 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的`發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片等。

　　由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ” ，成為研究的下一步工作。

　　通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及 ，“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使涼茶王老吉突破了地域品牌的局限，為涼茶王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

　　三、配合品牌再定位所采取的措施

　　為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在促銷、廣告宣傳、渠道等方面也下足了工夫。

　　王老吉制定的推廣主題為“怕上火，喝王老吉”，首先圍繞這一主題特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅遄∷?2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

　　在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。王老吉在廣告中以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食。為更好喚起消費(fèi)者的需求，廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞�，從而�?dǎo)致購(gòu)買。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

　　四、品牌再定位后的市場(chǎng)反映

　　一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅，2003 年涼茶王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破 10 億元，2005年全年銷量穩(wěn)過(guò)20億。 2006年王老吉飲料年銷量近40億元。

　　涼茶王老吉成功的品牌再定位和廣告宣傳，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。2006肯德基開始在部分連鎖店中撤下百事可樂(lè)，換上紅色的王老吉涼茶作為飲料，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。經(jīng)過(guò)多年的默默潛行，涼茶這種被譽(yù)為“中國(guó)可樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)飲料，終于獲得了與世界可樂(lè)巨頭同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)涼茶產(chǎn)銷量可達(dá)6000萬(wàn)噸，真正成為世界飲料新巨頭。

　　綜上所述，涼茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)找到了王老吉真正的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。

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　　[3]林思勉，定位，王老吉的飆紅主線《成功營(yíng)銷》2006年3月8日

　　王老吉品牌介紹

　　王老吉是王老吉涼茶的品牌，創(chuàng)立于清道光年間（1828年），創(chuàng)始人王澤邦，被公認(rèn)為涼茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉 ——涼茶飲料等載體變化。

　　除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2023年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶。2023年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無(wú)糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。2023年12月3日，王老吉訴加多寶虛假宣傳糾紛案在北京市第三中級(jí)人民法院公開宣判，法院判決加多寶方面停止使用含有“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”等用語(yǔ)的廣告，在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并且賠償王老吉方面300萬(wàn)元。廣東省高級(jí)人民法院對(duì)王老吉加多寶“配方案”做出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。2023年8月16日，王老吉加多寶"紅罐之爭(zhēng)"終審判決：雙方共同享有。2023年1月，王老吉訴加多寶侵權(quán)案敗訴，3億賠償?shù)仍V求被駁回。2023年7月1日，王老吉商標(biāo)糾紛案被最高法裁定發(fā)回重審。

　　2023年王老吉將在茂名高州建王老吉大健康產(chǎn)業(yè)園，總投資10億6千萬(wàn)！

　　王老吉品牌故事

　　廣州涼茶滿街巷，王老吉來(lái)三虎堂；更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳。

　　林則徐贈(zèng)寶葫蘆王阿吉一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來(lái)，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當(dāng)他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀(jì)大了，自然就成了“王老吉”。

　　清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉?dú)v盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被清道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。

　　據(jù)《廣州西關(guān)古仔》記載，1839年，林則徐在廣東禁煙，整日奔波勞累，不幸中暑困熱、咽痛咳嗽。隨從人員請(qǐng)來(lái)名醫(yī)開方，服藥不見效果，病況日漸加重，上下十分焦急。后來(lái)有人慕名找到王老吉，藥到果然病除。于是，林則徐登門答謝，并問(wèn)及姓名與所用之藥。王老吉如實(shí)回答："大家叫我王老吉，為你治病的是幾味不值錢的草藥。"林則徐不禁感嘆："藥無(wú)分貴賤，不值錢的草藥，貧苦百姓更能受益。如果能將藥煮成茶，使人隨到隨飲，有病治病，無(wú)病防病，那就更是為大眾造福無(wú)量啊。"王老吉聽后，若有所悟。1840年，王老吉首創(chuàng)涼茶包，以“前店后坊”的形式，同時(shí)出售涼茶粉和涼茶包，方便顧客攜帶出門遠(yuǎn)行。使得王老吉風(fēng)靡一時(shí)，供不應(yīng)求。林則徐更是命人送來(lái)一個(gè)大銅葫蘆壺，上面還刻上"王老吉"三個(gè)大金字。

　　1885年，在第一家涼茶鋪開設(shè)半個(gè)世紀(jì)后，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過(guò)百余家，熱賣于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。

　　1925年，王老吉涼茶參加英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

　　1956年，社會(huì)主義改造的浪潮席卷全國(guó)，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”歸屬?gòu)V州市醫(yī)藥總公司（廣藥集團(tuán)前身）。