競(jìng)品分析報(bào)告范文第1篇

資訊類情報(bào)具有一般資訊特性，與新聞?lì)愃�，具有時(shí)效性和地域性，但與一般資訊有所區(qū)別，資訊類情報(bào)的受眾目標(biāo)性明確，調(diào)研對(duì)象清晰，內(nèi)容范疇確定，展示簡(jiǎn)潔明了，觀點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)等。因此資訊類情報(bào)，是有明確受眾、清晰調(diào)研對(duì)象、規(guī)范內(nèi)容、簡(jiǎn)潔展示、鮮明觀點(diǎn)的一種資訊。

同時(shí)資訊類情報(bào)具有情報(bào)的特性，但與其他情報(bào)有所不同�？梢詮膬煞矫娼缍�，一是從獲取的途徑界定，獲取方式大多數(shù)通過公開渠道獲取，例如通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒中獲取，或通過觀察、訪問、交流等簡(jiǎn)單接觸的方式獲取。另一方面從情報(bào)價(jià)值來(lái)界定，由于信息大多數(shù)通過公開渠道獲取，決定信息的機(jī)密程度和價(jià)值程度有限，情報(bào)內(nèi)容偏于操作層面，而非戰(zhàn)略和策略層面，但可作為策略制定的參照。

因此資訊類情報(bào)，是通過公開渠道獲取的有明確受眾、清晰調(diào)研對(duì)象、規(guī)范內(nèi)容、簡(jiǎn)潔展示、鮮明觀點(diǎn)的可作為策略制定的參照的有情報(bào)價(jià)值的資訊。

一、研究對(duì)象

參照波特五力模型，資訊類競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品研究對(duì)象一般涉及五個(gè)范疇，包括供應(yīng)商、普通用戶、新進(jìn)入者、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品。

以通信行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)周報(bào)為例，首先，已經(jīng)選定了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——通信，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手主要是移動(dòng)、聯(lián)通、電信。

供應(yīng)商：包括設(shè)備商、終端廠商、內(nèi)容服務(wù)提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商……，主要關(guān)注供應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在對(duì)手合作的信息。

普通用戶：用戶行為習(xí)慣、滿意情況、投訴等，關(guān)注自身或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與用戶之間的矛盾，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被用戶普遍譴責(zé)的事件。

新進(jìn)入者：對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，三網(wǎng)融合的背景下，廣播電視企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：移動(dòng)、電信、聯(lián)通互為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

替代品：終端廠商或別的主體推出的可替代供應(yīng)商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，例如IM軟件、VOIP等。

以上五個(gè)范疇屬于資訊類產(chǎn)品所涉及的，但并一定都涵蓋，資訊類競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品是根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整內(nèi)容范疇而制定的，是具有選擇性的、側(cè)重性的、針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品。

二、研究?jī)?nèi)容

資訊類情報(bào)，由于獲取的信息是通過公開渠道獲取，因此資訊類情報(bào)的內(nèi)容局限于公共信息，公共信息一般包括產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、人事變動(dòng)、市場(chǎng)信息、投資信息四方面信息內(nèi)容（如下圖所示）。

這些信息為公開渠道相對(duì)容易獲取的資訊，由于公開信息浩瀚繁多，可能覆蓋任何有關(guān)的信息，此處主要以獲取可行的資訊作為研究?jī)?nèi)容。其中市場(chǎng)信息最多，其次為人事、產(chǎn)品、投資信息。

產(chǎn)品動(dòng)態(tài)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在公開渠道自己最新產(chǎn)品或概念產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)公布產(chǎn)品推出時(shí)間表等。

人事變動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在各類公開媒體中重大的人事變動(dòng)，同時(shí)會(huì)在招聘網(wǎng)站招聘人員信息。

市場(chǎng)信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)、推出的優(yōu)惠信息。

投資信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資、融資等信息會(huì)在媒體上曝光。

三、研究方法

資訊呈現(xiàn)方式紛繁復(fù)雜，呈現(xiàn)的類型多樣，資訊需要經(jīng)過有效分析與提煉才能組織構(gòu)建資訊類競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品。以下主要參照行為事件STAR方法分析資訊和提煉資訊。

STAR方法主要有4個(gè)問題：

S（Situation）：當(dāng)時(shí)的情景，導(dǎo)致情景發(fā)生的因素和前提。

T（Task）：研究對(duì)象有什么任務(wù)，以及存在什么目的。

A（Action）：研究對(duì)象采取什么行為，什么動(dòng)作。

R（Result）：最后有什么結(jié)果，發(fā)生什么樣的過程。

資訊一般涵蓋以上四個(gè)方面的信息，但以上信息中，有些信息不會(huì)直接顯示而隱性出現(xiàn)，例如情景、目的、結(jié)果等，該類信息需要通過對(duì)資訊分析中獲取，例如，情景可根據(jù)當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，時(shí)間窗口等方式推敲出來(lái)。

未經(jīng)過分析的資訊只是簡(jiǎn)單的信息，情報(bào)價(jià)值意義不大，只有通過分析，獲取資訊背后的信息，才是情報(bào)價(jià)值的重點(diǎn)。因此資訊情報(bào)產(chǎn)品不是信息的簡(jiǎn)單的組織，而是對(duì)信息進(jìn)一步分析、提煉、擴(kuò)充進(jìn)而提煉出關(guān)鍵情報(bào)的產(chǎn)品。

四、產(chǎn)品分類

根據(jù)資訊整理的程度和資訊時(shí)間跨度，資訊類情報(bào)一般分為五類，包括每日競(jìng)爭(zhēng)資訊（日?qǐng)?bào)）、周報(bào)/雙周報(bào)（周報(bào)）、競(jìng)爭(zhēng)策略月報(bào)（月報(bào)）、競(jìng)爭(zhēng)策略季報(bào)（季報(bào)）、戰(zhàn)略年報(bào)（年報(bào)）。但實(shí)際情報(bào)，并不是五類報(bào)告都需要，不同公司根據(jù)自身情報(bào)的需求選擇相應(yīng)的報(bào)告獲取資訊情報(bào)。

以上五類資訊報(bào)告除了時(shí)間跨度的不同，還有資訊描述方式不同、資訊內(nèi)容不同、關(guān)注重點(diǎn)不同、得出結(jié)論不同等。雖然存在很多不同，但各報(bào)告之間存在一定的聯(lián)系，一是原始的資訊材料相同，二是隨時(shí)間跨度增大，報(bào)告之間存在遞進(jìn)的關(guān)系，時(shí)間跨度大的報(bào)告往往在時(shí)間跨度略小的報(bào)告分析中得出來(lái)的。

以下為各類報(bào)告的比較分析：

每日競(jìng)爭(zhēng)資訊：資訊具體描述，主要關(guān)注的是研究對(duì)象當(dāng)天的具體行為。

周報(bào)/雙周報(bào)：資訊簡(jiǎn)略描述，主要關(guān)注的是研究對(duì)象本周的總體行為。

競(jìng)爭(zhēng)策略月報(bào)：資訊總結(jié)描述，主要關(guān)注研究對(duì)象行為層次的策略，則是研究對(duì)象實(shí)現(xiàn)某個(gè)任務(wù)采取了什么舉措。

競(jìng)爭(zhēng)策略季報(bào)：資訊規(guī)律性總結(jié)，主要關(guān)注研究對(duì)象方針層次的策略，即是研究對(duì)象季度采取了什么樣的政策。

戰(zhàn)略年報(bào)：資訊綜合分析，主要關(guān)注研究對(duì)象實(shí)施的戰(zhàn)略，即是研究對(duì)象本年度采取什么戰(zhàn)略。

五、情報(bào)價(jià)值

資訊類情報(bào)產(chǎn)品之所以有其價(jià)值存在，主要因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是高強(qiáng)度和高速度的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不斷地建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)明顯加快。資訊類情報(bào)產(chǎn)品就是企業(yè)為應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而產(chǎn)生的。

資訊類情報(bào)，屬于公開情報(bào)搜集的情報(bào)產(chǎn)品，情報(bào)價(jià)值含量并不如其他情報(bào)產(chǎn)品，但其價(jià)值也是不可或缺的。資訊類情報(bào)是對(duì)市場(chǎng)信息的長(zhǎng)期收集，具有對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的基本作用。而動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)所體現(xiàn)的價(jià)值也因資訊類產(chǎn)品的不同而不同，其價(jià)值一般隨著資訊類情報(bào)產(chǎn)品的時(shí)間跨度變化而變化。

資訊類情報(bào)，定位為資訊，因此該類情報(bào)往往作為日常情報(bào)新聞的方式提供給公司各層次的員工閱讀。根據(jù)資訊類情報(bào)整理程度，受眾的范圍會(huì)逐漸收窄。

以下為各類報(bào)告的作用和受眾舉例：

日?qǐng)?bào)、周報(bào)

日?qǐng)?bào)、周報(bào)，資訊初步加工整理，依然是資訊現(xiàn)象的描述，可作為各職能部門下一步具體動(dòng)作的參照。

月報(bào)

月報(bào)，進(jìn)一步處理，對(duì)資訊行為層次策略的總結(jié)，可作為各子公司下個(gè)月的戰(zhàn)術(shù)制定的參照。

季報(bào)

季報(bào)，比月報(bào)更進(jìn)一步整理，對(duì)資訊方針層次策略的總結(jié)，可作為集團(tuán)事業(yè)部下個(gè)季度的政策策略制定的參照。

競(jìng)品分析報(bào)告范文第2篇

市場(chǎng)部市場(chǎng)研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時(shí)性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項(xiàng)目定期銷售分析報(bào)告(周報(bào)、月報(bào))、四城市房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)月度宏觀報(bào)告、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)月度宏觀分析報(bào)告、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等;臨時(shí)性工作主要包括競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目賣點(diǎn)分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報(bào)告、課題性研究報(bào)告等。

市場(chǎng)部作為營(yíng)銷管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專業(yè)分工細(xì)化的新生部門，市場(chǎng)研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營(yíng)銷策略及在售項(xiàng)目銷售提供專業(yè)參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項(xiàng)目調(diào)研及市調(diào)報(bào)告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專業(yè)報(bào)告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報(bào)告種類。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場(chǎng)部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對(duì)報(bào)告模板進(jìn)行改進(jìn)提高，使之實(shí)現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作逐漸步入正軌。

在履行例行工作及臨時(shí)工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)提供了最新市場(chǎng)及競(jìng)品項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定“首付分期”營(yíng)銷策略期間與項(xiàng)目部共同對(duì)率先實(shí)行首付分期的美利山項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，在全面詳細(xì)了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見，最終促成了“首付分期”策略應(yīng)用于在售項(xiàng)目，對(duì)拉動(dòng)銷售起到了明顯提振作用。

在售項(xiàng)目競(jìng)品監(jiān)控是市場(chǎng)部重要例行工作之一。根據(jù)對(duì)在售項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤及調(diào)研，市場(chǎng)部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)樓盤樣本進(jìn)行賣點(diǎn)的客觀分析對(duì)照。目的在于通過各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的賣點(diǎn)及營(yíng)銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢(shì)賣點(diǎn)應(yīng)用于銷售說(shuō)辭及推廣策略改進(jìn)工作中，對(duì)在售項(xiàng)目的銷售起到實(shí)際促進(jìn)作用。不但完成了本部門的研究工作職責(zé)，也對(duì)營(yíng)銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進(jìn)作用。

競(jìng)品分析報(bào)告范文第3篇

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營(yíng)銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：

（1）公司的主要政策，全國(guó)公務(wù)員共同天地

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

制定價(jià)格政策。

確定銷售方式。

廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）推廣計(jì)劃

企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得，全國(guó)公務(wù)員共同天地的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

（5）銷售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷企劃案看成是一種陸�？章�(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是�？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大�？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

競(jìng)品分析報(bào)告范文第4篇

關(guān)鍵詞:廣告經(jīng)濟(jì)學(xué);信息經(jīng)濟(jì)學(xué);信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、商品(服務(wù))需求方做廣告的現(xiàn)實(shí)情形

某廣告公司曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:一家X企業(yè)登出報(bào)紙中縫廣告要求尋找能夠提供閑置300平方米廠房的合作方,而另一家Y企業(yè)恰好也在中縫處登出廣告表明自己有閑置廠房可以出租。按理雙方企業(yè)在投放廣告后都要收到一份報(bào)紙實(shí)樣,以確信自己廣告已刊出,因此都能夠看到對(duì)方的信息。然而,多年的經(jīng)驗(yàn)證明,即使有人從中免費(fèi)提示撮合,這兩家X、Y企業(yè)往往也不會(huì)達(dá)成合作,因?yàn)殡p方在價(jià)格的問題上無(wú)法達(dá)成一致。登出需求廠房的廣告信息的企業(yè)需要的不僅僅是能夠提供廠房的廠商,而是能夠廉價(jià)出租的合作方;同理,花錢登出廣告表明自己有廠房出租的企業(yè)希望找到愿意高價(jià)租賃廠房的合作者。

二、對(duì)于需求方做廣告現(xiàn)象的分析

(一)理論分析

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)理論認(rèn)為供求雙方客觀供給和需求數(shù)量是可以確定的,市場(chǎng)是出清的。但現(xiàn)實(shí)中存在交易信息的摩擦,絕大部分商品不會(huì)像我國(guó)的證券一樣統(tǒng)一集中到證交所內(nèi)進(jìn)行較透明無(wú)摩擦的交易,同一種商品在有的地方供過于求的同時(shí),很可能在別的場(chǎng)所供不應(yīng)求。因此,多見于生產(chǎn)資料廣告領(lǐng)域的信息性廣告在“市場(chǎng)不是統(tǒng)一的,交易總是在局部的市場(chǎng)內(nèi)發(fā)生的”這樣一個(gè)前提下起到了調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求力量對(duì)比的作用。

某些不針對(duì)普通消費(fèi)者的生產(chǎn)資料廣告有特殊性即在于:該廣告可由商品的提供者做,亦可由商品需求者出錢做。因?yàn)樯�產(chǎn)資料供求雙方都是企業(yè),出資做廣告的“交易費(fèi)用”相差不大。做廣告表明自己的需求意向的需求方發(fā)現(xiàn),由于媒體的力量,使前來(lái)尋找到自己的供應(yīng)商數(shù)量大增,自己就等于利用廣告人為地劃出了一個(gè)“供過于求”的小市場(chǎng),這樣談判成交價(jià)格便可壓低,帶來(lái)的收益大于做廣告所花費(fèi)成本……同理對(duì)于商品供給方也是一樣。這個(gè)規(guī)律對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)主體非常有用。

當(dāng)然,面向企業(yè)的廣告(受眾不是廣大的消費(fèi)者群體)勸說(shuō)性、藝術(shù)性成分較少,如常在報(bào)紙上可以讀到出租工程機(jī)械的中縫版位廣告,又很容易見到有廣告宣稱需要租用某種型號(hào)工程機(jī)械,這類廣告往往只提供簡(jiǎn)單信息,并不采用勸說(shuō)促銷的策劃創(chuàng)意。

(二)圖形分析

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教材當(dāng)中往往把廣告視為可以將需求曲線右移的一個(gè)工具,但這僅僅是分析“商品供給方出錢做廣告”的情形。如果現(xiàn)在把它擴(kuò)展到商品或勞務(wù)的需求方出錢做廣告,則會(huì)使供給曲線右移。這是因?yàn)榍皝?lái)主動(dòng)尋求自己的供應(yīng)商增加,供應(yīng)商之間為了獲得業(yè)務(wù)而開展競(jìng)爭(zhēng),愿意降價(jià)出售(見圖1):

圖1中,由于供給曲線S右移至S’位置,均衡價(jià)格也隨之下降,而這正是需求方做廣告的目的。但需要指出的是,這里被移動(dòng)的供給曲線并不是整個(gè)市場(chǎng)的供給曲線,而是某個(gè)需求方面對(duì)的局部市場(chǎng)的供給曲線,因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)的供給不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)需求方做廣告而受影響。

X企業(yè)登出自己需要廠房的廣告信息后,希望的是有廠房資源的人通過看報(bào)了解到這個(gè)信息,然后紛紛來(lái)尋找自己,X企業(yè)的預(yù)期成交價(jià)是一個(gè)比較低的租賃價(jià)格PL;同理,Y企業(yè)的預(yù)期成交價(jià)是一個(gè)比較高的租賃價(jià)格PH(Y企業(yè)的廣告目的在于使需求曲線右移),因此雙方不能成交。如果X企業(yè)只是想要廠房資源,對(duì)租價(jià)不敏感的話,該企業(yè)只需要去看報(bào)上哪些企業(yè)提供廠房信息即可,不必去花費(fèi)資金、精力登廣告了。

三、對(duì)廣告主兩方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合分析

從深層次分析,一個(gè)需要出售自己產(chǎn)品的廠商做了廣告,廣告費(fèi)用會(huì)攤?cè)氘a(chǎn)品價(jià)格,若不考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì),會(huì)使自己產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)ηP下降(因?yàn)閮r(jià)格上升),但做了廣告之后,自己的信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)ηI上升(因?yàn)樽尭�多的買家知道了自己),所以說(shuō),信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可以替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。如果ΔηI

信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可能無(wú)限上升,這是因?yàn)槿绻�買賣雙方都全部采取花錢廣告的方式,等待對(duì)方(賣方和買方)自動(dòng)上門來(lái)聯(lián)系自己的話,所有人的廣告費(fèi)用將悉數(shù)“沉沒”,信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)驟降為零,因?yàn)闆]有人會(huì)來(lái)聯(lián)系自己(只有人廣告但沒有人看廣告)。因此這種市場(chǎng)環(huán)境下,制度規(guī)定買賣雙方總是需要一部分人廣告而另一部分人去閱讀廣告。雙方比例的大小,首先取決于整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系對(duì)比,其次還與買賣雙方對(duì)這條經(jīng)濟(jì)規(guī)律掌握的理性程度等有關(guān)。

參考文獻(xiàn):

1、楊建文,周馮琦.產(chǎn)業(yè)組織――21世紀(jì)理論研究潮流[M]. 學(xué)林出版社,2003.

2、顧濤.基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為分析[D].上海社會(huì)科學(xué)院,2006.

競(jìng)品分析報(bào)告范文第5篇

由于企劃的本質(zhì)是無(wú)中生有、變化多端的，所以原則上企劃案不應(yīng)有固定的格式、架構(gòu)或大綱。

不過對(duì)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構(gòu)是極不容易的事，因此本篇依性質(zhì)的不同，編寫出幾種常見的不同企劃案之格式，以供企劃生手撰寫企劃案時(shí)參考。其實(shí)這些企劃案的格式對(duì)企劃老手也有參考價(jià)值，企劃人可憑這些格式為基礎(chǔ)，然后依據(jù)自已的需要增減，改良出一個(gè)自己滿意的新格式。

格式1、一般企劃案

（一）企劃案各稱

企劃案的各稱必須寫得具體清楚，舉例來(lái)說(shuō)，“如何防盜企劃案”這樣的各稱，就不夠完整、明確，應(yīng)該修正為“某某市1990年6月12月社區(qū)防盜企劃案�！�

（二）企劃者的姓名

企劃案者的姓名、隸屬單位、職位均應(yīng)一一寫明。如果是企劃群的話，每一位成員的名、所屬單位、職位均應(yīng)寫出。若有公司外的人員參與，亦應(yīng)一并列明。

（三）企劃案完成日期

依企劃案完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日修正定案”。

（四）企劃案目標(biāo)

企劃案的目標(biāo)寫得愈明確、具體、愈理想。

（五）企劃案的詳細(xì)說(shuō)明

這是企劃案的本文部分，也是最重要的部分必須把企劃案的內(nèi)容，包括；企劃緣起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意關(guān)鍵等，做詳細(xì)的說(shuō)明。

（六）預(yù)測(cè)效果

實(shí)施本企劃案所需的費(fèi)用與預(yù)定的進(jìn)度，還有必須的人力、設(shè)備等，詳細(xì)列表說(shuō)明。

（七）根據(jù)手中握有情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企草案要，其效果是可期待、可預(yù)測(cè)的，而且其結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果相當(dāng)接近。

（八）參考的文獻(xiàn)資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括：報(bào)紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料等，均應(yīng)列出，一則表示企劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可信度。

（九）其他備案之概要說(shuō)明

由于達(dá)成目標(biāo)的方法一定不只一個(gè)，所以在許多創(chuàng)意的激蕩之下，必定會(huì)產(chǎn)生若干方案。因此，除了必須把選定此方案的緣由詳加說(shuō)肯外，也應(yīng)將其他備案一并列出，以軒不時(shí)之需。

（十）其他應(yīng)注意事項(xiàng)

為使體企劃案能順利推展，其他重要的注意事項(xiàng)得附在企劃案上，諸如：

·執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件

·必須獲得其他向全體員工說(shuō)明本企劃案之意義與重要，借以培養(yǎng)群體的共識(shí)。

格式2行銷企劃案

行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場(chǎng)況分析，一是企劃案本文。

市場(chǎng)狀況分析

為了要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模之大小以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之情勢(shì)，市場(chǎng)狀況分析必須包含一列14個(gè)項(xiàng)目。

1、整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

2、各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售與銷售量值的比較分析。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。

4、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

5、消費(fèi)者乍齡性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

6、名競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

7、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。

8、各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

9、各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

10、各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

11、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售通路的比較分析。

12、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售策略的比較分析。

13、公司的行潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。

14、公司過去五年的損益分析。

企劃案本文

一份完整的行銷企劃案，除了必須有占術(shù)的詳細(xì)市場(chǎng)狀況分析資料之外，還包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。這六大項(xiàng)就是行銷企劃案的本文，茲分別說(shuō)明于下。

（一）公司的主要政策

企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。

·確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的定位。

·銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還是追求利潤(rùn)。

·價(jià)格政策是采用低價(jià)，高價(jià)，還是追隨價(jià)格。

·銷售通路是直營(yíng)，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。

·廣告表現(xiàn)與廣預(yù)算。

·促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

·公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（二）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須達(dá)成的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化了。

銷售目標(biāo)量化之后，有下列的優(yōu)點(diǎn)：

1、可做為檢討整個(gè)行銷企劃案成敗的依據(jù)。

2、可做為評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲的依據(jù)。

3、可做為下一次擬訂銷售目標(biāo)之基礎(chǔ)。

（三）推廣計(jì)劃

企劃者擬訂推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助達(dá)成前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

1、目標(biāo)

企劃者必須明確地表示，為了協(xié)助達(dá)成整個(gè)行銷乍劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

2、策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)就要擬訂達(dá)成該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

（1）廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決廣告的表現(xiàn)的主題，以前例來(lái)說(shuō)，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。

（2）媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視收音機(jī)、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？

（3）促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)，所希望達(dá)成的效果是什么。

（4）公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)活動(dòng)的種種方式，公關(guān)的對(duì)象以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，所希望達(dá)成之目的是什么。

3、細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明達(dá)成每一策略所采行的細(xì)節(jié)。

（1）廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)，電視廣告的CF腳本，收音機(jī)的廣播稿等。

（2）媒體運(yùn)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

（3）促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括POP、展覽、示范、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)關(guān)樣品、試吃會(huì)、折扣戰(zhàn)等。

（4）公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、傳播媒體之聯(lián)系等。

（四）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在行銷企劃中，屬于非常重要的一部分，因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據(jù)。此外，前述第一大部分市場(chǎng)狀況分析中的14項(xiàng)資料，大多可透過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此亦可知市場(chǎng)調(diào)查之重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，可是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查卻吝于提撥，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。

（五）銷售管理計(jì)劃

銷售管理計(jì)劃包括銷售主管制職員、銷售計(jì)劃、推銷員的甄選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度等。

（六）損益預(yù)估