文化傳播論文范文第1篇

憑借分解切割的、機(jī)械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機(jī)械時(shí)代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時(shí)間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個(gè)階段——技術(shù)上模擬意識的階段�！�…人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個(gè)心理的和社會的復(fù)合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類社會已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會結(jié)構(gòu)、知識本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會，在這個(gè)時(shí)代到來以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構(gòu)型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動�！痹谕庋由蠎�(yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個(gè)概念，但是很無奈。因?yàn)椤拔幕�”這個(gè)概念實(shí)在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到�？隆ⅠR爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見的大致上有三個(gè)”：（1）用來“描述知識、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術(shù)活動的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導(dǎo)媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領(lǐng)域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類活動能力的增強(qiáng)帶來了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來，時(shí)間性媒介開始成為主導(dǎo)媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來，人類進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來之前西方人從讀書識字的技術(shù)中獲取了采取行動而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來思考問題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責(zé)任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動，個(gè)人觀點(diǎn)相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類文化史上最獨(dú)特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對于知識領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會在知識領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關(guān)（語言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問題），如音位學(xué)與語言學(xué)理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語言、語言翻譯問題與機(jī)器語言兼容性研究、存儲問題與數(shù)據(jù)庫、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對知識產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣�！敝�識在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質(zhì)以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來，人類文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國社會學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學(xué)說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構(gòu)性影響。

德國人古登堡對于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說，“從技術(shù)角度說，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過程，復(fù)制信息，幾乎無限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力�！比祟愓�是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強(qiáng)對于人類生活的影響是極為深刻的�，F(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認(rèn)為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制�；�于突出人的存在和平權(quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時(shí)候，開始有人站出來說話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來說更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會背景之下建構(gòu)起來的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號解讀。訊息符號是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級支配現(xiàn)狀、號召社會變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質(zhì)上是按照支配階級的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解�；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達(dá)資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費(fèi)者許愿來欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過傳播機(jī)器大量地被制造出來，因?yàn)閭鞑�機(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個(gè)體的分散性和無組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂�！瘪R爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達(dá)工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會不同的特質(zhì)。中國經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應(yīng)該說，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對于中國當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來，中國的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領(lǐng)域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣�信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢的、干預(yù)性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個(gè)弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時(shí)的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責(zé)任論，因?yàn)槲幕�是一個(gè)社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對于中國的傳播機(jī)制和其他功能部門都是一個(gè)很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權(quán)話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問題。世界上的任何一個(gè)國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀(jì)60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨(dú)立，帝國主義國家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當(dāng)聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強(qiáng)勢文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學(xué)者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當(dāng)著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說帶著為帝國主義辯護(hù)的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達(dá)國家利用強(qiáng)大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國某個(gè)省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當(dāng)勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強(qiáng)勢的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗�還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會水泥——論大眾文化》陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東著

3《傳播學(xué)概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學(xué)教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

6《世紀(jì)晚鐘》高小康著

文化傳播論文范文第2篇

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息傳播渠道愈加多樣化。新媒體的出現(xiàn)，文化傳播教育的覆蓋面由原先的新聞出版、報(bào)紙雜志、廣播影視、廣告印刷等延伸到網(wǎng)絡(luò)傳播等各方面，隨著微博、微信的出現(xiàn)，媒體處處存在，人人皆是“記者”，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了過去的信息生產(chǎn)機(jī)制，同時(shí)也引起了文化傳播教育模式的調(diào)整，開設(shè)新媒體專業(yè)的高校不再把培養(yǎng)記者作為新聞傳播專業(yè)的主要方向，而應(yīng)培養(yǎng)一種泛媒體人才，寬口徑、復(fù)合型新聞傳播人才成為教學(xué)改革的主攻方向。從社會文化建設(shè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對人才的迫切需求來看，文化傳播類專業(yè)人才培養(yǎng)需立足于“大傳播”基礎(chǔ)之上，樹立“文化藝術(shù)技術(shù)互動融合，學(xué)生跨專業(yè)跨年級協(xié)同實(shí)踐，學(xué)生自主集成綜合能力”的實(shí)踐教學(xué)理念。作為專科層次的高職院校，文化傳播類專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)及課程體系，應(yīng)注重媒介特性和實(shí)用操作技能，按照崗位的職能及技能要求，以培養(yǎng)高技能復(fù)合型人才為目標(biāo)，立足于學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，著力提高學(xué)生崗位技能及動手能力。

二、建立學(xué)用一體化的立體式文化傳播類專業(yè)人才培養(yǎng)體系

文化傳播人才培養(yǎng)擔(dān)負(fù)著文化傳承、文化創(chuàng)新、文化傳播、文化輻射、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會責(zé)任。文化傳播類專業(yè)學(xué)生在對各種媒體傳播信息時(shí)，他們的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力，受到課程體系、校園媒介資源和實(shí)踐平臺的不夠完善等諸多因素的影響，缺少一種較深層次的綜合知識。高職院校要站在大文化大傳播教育的高度，整合專業(yè)資源、打破固有樊籬、優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，將相近專業(yè)進(jìn)行整合融通，科學(xué)合理地設(shè)置一些能夠積淀底蘊(yùn)、掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)的通識類課程，完善專業(yè)的教學(xué)課程體系，克服學(xué)用脫節(jié)現(xiàn)象，培養(yǎng)該專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)，在一定理論基礎(chǔ)上建立學(xué)用一體化的立體式人才培養(yǎng)體系。高職院校文化傳播類專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，需要從人才培養(yǎng)計(jì)劃著手，對學(xué)生不同學(xué)年的實(shí)訓(xùn)教學(xué)進(jìn)行合理規(guī)劃，設(shè)置科學(xué)的課程體系，構(gòu)建校企“雙向融合”的實(shí)踐教學(xué)體系，通過對校、院兩級人才培養(yǎng)模式的精細(xì)組織和科學(xué)管理，保障文化傳播類專業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

(一)建立新的文化傳播類專業(yè)人才培養(yǎng)體系

注重文化藝術(shù)技術(shù)融合，圍繞創(chuàng)意技術(shù)教育為主線，設(shè)計(jì)實(shí)施四層次教育課程，通過第一、第二課堂的融合互補(bǔ)，不斷推進(jìn)文化專業(yè)與數(shù)字媒體技術(shù)類專業(yè)的互動融合，致力于培養(yǎng)社會文化建設(shè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)急需的文化技術(shù)一體化的復(fù)合型、應(yīng)用型人才，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、就業(yè)能力。不同教學(xué)階段，人才培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)也不同。在大一大二時(shí)，主要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和基本專業(yè)能力，在大二下學(xué)期和大三，要打破專業(yè)界限，突出團(tuán)隊(duì)形式的協(xié)同實(shí)踐，集成學(xué)生的綜合能力，重視創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的蘊(yùn)育，充分發(fā)揮課堂外的互補(bǔ)功能。具體的做法是學(xué)校實(shí)現(xiàn)雙導(dǎo)師制模式，與企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃，專業(yè)課程結(jié)合職業(yè)學(xué)院學(xué)生的性格特點(diǎn)和興趣愛好，制定周密詳盡的教學(xué)計(jì)劃，可以通過“1+1”的形式進(jìn)行，培養(yǎng)學(xué)生基本技能和基本素質(zhì)時(shí)，開設(shè)攝影攝像基礎(chǔ)、新聞寫作、播音與主持、影視鑒賞、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、數(shù)字視頻技術(shù)、舞蹈、鋼琴等課程。這期間，根據(jù)專業(yè)性質(zhì)，選取相關(guān)單位，組織學(xué)生進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生對文化傳播類職業(yè)特點(diǎn)和相關(guān)能力要求的感性認(rèn)識，并對未來職業(yè)的規(guī)劃、崗位的要求和能力的培養(yǎng)有一個(gè)宏觀的把握。

(二)人才培養(yǎng)方案的學(xué)制學(xué)分安排

在培養(yǎng)文化傳播類學(xué)生時(shí)，在大一期間應(yīng)按文化傳播大類，面向全體學(xué)生開設(shè)基礎(chǔ)性通識類課程，并定期進(jìn)行檢查和評估，確保整個(gè)過程規(guī)范有序。到大二可二次選擇專業(yè)，在課程設(shè)計(jì)上根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)特點(diǎn)，在大傳播理念下的寬口徑、厚基礎(chǔ)的人才培養(yǎng)模式下，在第二學(xué)期至第五學(xué)期，學(xué)�？赏ㄟ^對用人單位的調(diào)研，通過對采編人員、活動策劃人員、客戶服務(wù)人員等人才的需求特點(diǎn)，開設(shè)相關(guān)可供選擇的理論課程，保證學(xué)生可以根據(jù)將來自己對就業(yè)崗位的預(yù)期，選擇合適的課程群來獲取相應(yīng)學(xué)分，這期間學(xué)生的培養(yǎng)方法采用靈活有彈性的學(xué)分制，課程學(xué)分主要來源于三個(gè)模塊：理論課程、實(shí)踐課程和課外創(chuàng)新。學(xué)生可以根據(jù)自己的需要，選擇合適的課程，修滿學(xué)分即可。立足于提高學(xué)生的溝通能力、采訪能力、執(zhí)行能力和編輯能力等實(shí)踐能力，在大學(xué)三年中，文化傳播類專業(yè)連續(xù)開設(shè)實(shí)踐課程，開展跨專業(yè)綜合性系列實(shí)踐活動，打破專業(yè)界限，按職場崗位需求匹配各專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐課程，拉近學(xué)生與職場的距離，培養(yǎng)學(xué)生融合專業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新綜合能力和就業(yè)能力。課程內(nèi)容強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科專業(yè)融合、互動碰撞、協(xié)同實(shí)踐，包括活動、晚會的策劃與設(shè)計(jì)、影視廣告、數(shù)字影視作品拍攝實(shí)踐、多媒體交互教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作、影視作品配樂、音像制作與傳播、MTV制作、手機(jī)鈴聲等。通過實(shí)踐課程增強(qiáng)學(xué)生與職場銜接的綜合能力，激發(fā)創(chuàng)新意識，蘊(yùn)育創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。比如影視作品制作時(shí)，可由藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體技術(shù)、音樂專業(yè)、寫作專業(yè)學(xué)生共同完成劇本創(chuàng)作、分鏡頭臺本設(shè)計(jì)、三維動態(tài)捕捉、錄音、配音、后期制作等為一體的綜合性實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目。學(xué)生應(yīng)按崗位需要匹配跨專業(yè)綜合實(shí)踐，擴(kuò)展學(xué)生的知識領(lǐng)域，提高藝術(shù)創(chuàng)作能力，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、協(xié)作能力和綜合應(yīng)用能力。在大一大二階段，主要培養(yǎng)學(xué)生文化傳播的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)基本專業(yè)能力及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，在大三畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)學(xué)生可以選擇“活動策劃＋畢業(yè)論文＋作品設(shè)計(jì)”等多元化的畢業(yè)考核方式，畢業(yè)設(shè)計(jì)選題盡量采用應(yīng)用性強(qiáng)的選題，實(shí)習(xí)單位和專業(yè)老師參與學(xué)生的選題設(shè)計(jì)和畢業(yè)考核。

(三)制定學(xué)校、企業(yè)、學(xué)院三方聯(lián)合的人才培養(yǎng)方案

文化傳播論文范文第3篇

（一）各族傳統(tǒng)節(jié)日成為廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)和廣告活動的時(shí)機(jī)

中華民族有很多傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日給我們添加了喜慶和歡快。節(jié)日也往往被商家用來做營銷活動。節(jié)日營銷、節(jié)日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報(bào)紙廣告也利用節(jié)日元素進(jìn)行廣告營銷。在重大節(jié)日時(shí)機(jī)，報(bào)紙廣告刊登了大量節(jié)日話題的廣告。例如，端午節(jié)促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節(jié)、雪頓節(jié)期間的商超廣告，春節(jié)的祝賀廣告等都是利用重大節(jié)日來做廣告營銷。利用節(jié)日促銷的廣告在語言文字和畫面兩方面具有特色。語言體現(xiàn)了節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，以及人們過節(jié)的心理活動，畫面展現(xiàn)了節(jié)日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現(xiàn)節(jié)日，還在平面廣告設(shè)計(jì)的圖片運(yùn)用、色彩構(gòu)成等方面也注重渲染節(jié)日的氣氛。端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷廣告的主要推廣時(shí)機(jī)，在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)日的氣氛，促進(jìn)了各族各界群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日的感情。雪頓節(jié)、藏歷年等主題的系列廣告，數(shù)量多，且集中刊發(fā)，給群眾帶來了濃厚的民族節(jié)日氣氛，促進(jìn)了藏族節(jié)日的傳播。各族傳統(tǒng)節(jié)日受到廣告商的重視，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告商利用節(jié)日促銷的愿望，更在一定程度上促進(jìn)了群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日和少數(shù)民族節(jié)日的關(guān)注和喜愛。廣告不僅是利用節(jié)日進(jìn)行商業(yè)傳播，也成為節(jié)日傳播的平臺之一。

（二）漢、藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性

在自治區(qū)進(jìn)行漢藏雙語傳播是一種獨(dú)特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合群眾的語言習(xí)慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。報(bào)紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對漢字進(jìn)行藏文藝術(shù)設(shè)計(jì)等方式的廣告形成一個(gè)與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語廣告標(biāo)題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運(yùn)用在本地品牌、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ�，體現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運(yùn)用在中國移動、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語言、文化進(jìn)行廣告文案的寫作。還有一些廣告運(yùn)用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術(shù)性，和廣告對象具有一定的親和力。漢藏字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對兩種文化的精通與靈活運(yùn)用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。報(bào)紙廣告中的漢語廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化。其中，對聯(lián)式廣告、成語廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語對仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國傳統(tǒng)文化和中國語言文字之間有著較強(qiáng)的關(guān)系，語言文字的魅力，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。漢藏雙語廣告文案在報(bào)紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對不同群體的語言習(xí)慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設(shè)計(jì)。漢藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。

（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動機(jī)和追求

廣告在傳播產(chǎn)品信息，品牌理念的同時(shí)，也會試圖傳播一種理念來滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動消費(fèi)者的心智，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。報(bào)紙廣告注重在心理層面和價(jià)值層引導(dǎo)消費(fèi)者。這種引導(dǎo)，能夠進(jìn)一步使廣告目標(biāo)對象對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，對品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)同。同時(shí)，在文化層次上，筆者認(rèn)為，廣告訴求在價(jià)值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標(biāo)對象對共同的社會價(jià)值的認(rèn)可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價(jià)值追求。例如，房地產(chǎn)廣告“臨水獨(dú)家獨(dú)院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻(xiàn)給父母一個(gè)溫馨的家，特贈慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國移動、中國電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)了他們對產(chǎn)品的好感度。同時(shí)，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣�普遍的認(rèn)知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對此類廣告都會產(chǎn)生較好的印象。報(bào)紙廣告創(chuàng)意契合中國人的心理動機(jī)和追求，符合各族群眾對品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對生活的追求。筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對象對媒體的使用與滿足心理和動機(jī)。

（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價(jià)值觀和大美的理念

報(bào)紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價(jià)值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會價(jià)值觀，展現(xiàn)了社會發(fā)展的目標(biāo)。在對廣告文本進(jìn)行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙廣告通過一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會主義核心價(jià)值觀，中國夢的主要內(nèi)涵，社會文明行為的引導(dǎo)等一系列主題的廣告逐漸將一個(gè)美好的、幸福的、和諧的社會展現(xiàn)在群眾面前，引導(dǎo)群眾對主流價(jià)值觀的認(rèn)同，增強(qiáng)群眾對國家的認(rèn)同�！白鎳�在我心中”、“這里不是賽場”、“儉以養(yǎng)德”、“社會主義核心價(jià)值觀”等廣告作品的刊登，形成了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，對群眾的引導(dǎo)作用有時(shí)比傳統(tǒng)新聞報(bào)道更加有效。作為自治區(qū)的各報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢�具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會發(fā)展服務(wù)，是報(bào)紙廣告的最重要的社會功能。同時(shí)，報(bào)紙廣告針對大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑸鐣�發(fā)展、大美的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍�律。�?bào)紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場景。廣告畫面展現(xiàn)了的藍(lán)天，的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了青年的形象，展現(xiàn)了群眾的生活；廣告語言展現(xiàn)了群眾對生活的熱愛，對美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美和社會其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個(gè)亮點(diǎn)。報(bào)紙廣告對社會主義核心價(jià)值觀的傳播，對少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。報(bào)紙廣告的傳播作用巨大，學(xué)者、業(yè)界不可忽視其社會價(jià)值，而應(yīng)該進(jìn)一步探討提高報(bào)紙廣告社會傳播能力的方法。

二、對報(bào)紙廣告今后發(fā)展的思考

文化傳播論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：軟實(shí)力；傳播力；全球化

1 改革文化傳播的體制，建立長效的對外傳播機(jī)制

對外傳播的機(jī)制和體制是制約我國對外傳播 發(fā)展 的瓶頸。為了適應(yīng)新形勢的變化，提高我國傳媒在國際上的競爭力，以提升我國軟實(shí)力，我們必須研究建立新的對外傳播體制和機(jī)制，推進(jìn)我國對外傳播向縱深發(fā)展。在創(chuàng)新體制方面，當(dāng)前我們要建立規(guī)范、暢通、協(xié)調(diào)的對外傳播體制。政府主管部門應(yīng)當(dāng)改變以往的管理模式，分離媒體的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，讓他們在自主的環(huán)境中，充分發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，使媒體具有更充分的新聞報(bào)道權(quán)。另外還要突破“計(jì)劃 經(jīng)濟(jì) 意識”對外傳播模式，建立起市場化的模式。要大力推動傳媒產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化發(fā)展，壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，積極參與國際競爭，在國際輿論的競爭中保持主動，增強(qiáng)控制力和影響力。

這種政府職能的轉(zhuǎn)變是現(xiàn)實(shí)的需要。一方面，我國對外傳播的環(huán)境已發(fā)展較大變化。過去，我國對外傳播媒體都產(chǎn)生在在國家生死存亡的關(guān)頭。當(dāng)年的軍事戰(zhàn)爭環(huán)境已經(jīng)變成了如今無形的輿論戰(zhàn)爭。鑒于國際形勢已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，我國對外傳播的管理體制也有必要作適度的轉(zhuǎn)變。另一方面，我國人世后雖然傳媒領(lǐng)域尚未開放，但是肯定也會受到較大影響，信息渠道也會更加多樣化，這些都給政府職能的轉(zhuǎn)變提出了新的要求。當(dāng)然，政府職能的轉(zhuǎn)變并不等于不管，而是轉(zhuǎn)變管理模式，使管理更為有效、更能適應(yīng)新形勢。

2　加強(qiáng)國際傳播實(shí)力，提高我國在國際輿論舞臺上的地位

加強(qiáng)國際傳播實(shí)力，提高我國在國際輿論舞臺上的地位。國際傳播實(shí)力對國際關(guān)系和國家間競爭起著重要作用。當(dāng)今國際傳播力量的基本格局是以美國為首的西方國家占據(jù)了絕對優(yōu)勢。我們知道，美國在國際傳播實(shí)力的各個(gè)方面都處于領(lǐng)先地位。我國除了對外廣播外，其他方面實(shí)力都比較弱。正因?yàn)槲覀兊膰�際傳播實(shí)力比較弱，無法與西方傳媒相抗衡，所以在面對西方傳媒的輿論打擊時(shí)，我們在國際輿論上常常陷入被動挨打局面。因此，

3　調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)政策， 發(fā)展 我國的大眾文化產(chǎn)業(yè)

文化傳播論文范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品跨文化傳播文化安全策略

20世紀(jì)下半葉，隨著全球化，特別是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加速，隨著高新技術(shù)革命，特別是信息技術(shù)革命的愈演愈烈，隨著工業(yè)型社會向服務(wù)型社會的過渡，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了規(guī)�；�、壟斷化、跨國化等一系列新趨勢，因此，文化產(chǎn)品的跨文化傳播也成為歷史的必然。它既給全球文化帶來了日益頻繁的融合，又難免給國家文化安全造成一定的威脅。在全球化背景下，如何應(yīng)對文化產(chǎn)品的跨文化傳播，確保本國文化安全，這是當(dāng)前各國政府都必須認(rèn)真對待的問題，而文化產(chǎn)品的多重屬性與綜合功能，使得這一問題顯得相當(dāng)復(fù)雜棘手。這就需要我們首先要了解文化產(chǎn)品在跨文化傳播過程中文化滲透的意義、接受的方式及特點(diǎn)，認(rèn)識到“文化帝國主義”和“民族保護(hù)主義”的偏頗，比照西方發(fā)達(dá)國家成功的文化產(chǎn)業(yè)管理模式，提出我們的應(yīng)對策略。

一、文化產(chǎn)品跨文化傳播的歷史必然

1959年，美國人類文化學(xué)家愛德華·T．霍爾在其經(jīng)典著作《無聲的語言》中首次使用了跨文化傳播(intercalturalcommunication)一詞，認(rèn)為跨文化傳播是“來自不同文化背景的人們相互交流的一種情境”(李正良、李玉平，2006)。他通過對非語言符號傳播維度的分析，比較了兩種或兩種以上的文化模式，指出文化的不同、交流者固有的背景、經(jīng)歷和假設(shè)的差異，都會使交流異常困難，有時(shí)甚至無法開展。跨文化傳播有三層含義：一是日常生活層面的跨文化傳播，反映不同文化范疇人群在日常互動過程中的溝通；二是文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化傳播，代表了不同文化意義系統(tǒng)的傳播可能性；三是前兩種層面在實(shí)際傳播過程中產(chǎn)生的矛盾、沖突甚至戲劇性變化，決定了文化傳播中的融合和變異。

人類社會的發(fā)展史就是一部各種文化不斷相互融合的傳播史，多樣文化造就了五彩繽紛的現(xiàn)實(shí)世界，而跨文化傳播則打通了不同文化之間的分割，形成了文化與文化的交流互動，推動了世界文化的共同發(fā)展，創(chuàng)造了共享的人類文明。因此，研究文化差異所引發(fā)的文化誤解和障礙，既是現(xiàn)實(shí)交流的要求，也是達(dá)成良性傳播的必需條件。

二、文化產(chǎn)品跨文化傳播的方式及特點(diǎn)

文化產(chǎn)品的傳播歸根結(jié)底是一種文化符號的傳播，在不同的時(shí)間和空間下，不同的個(gè)人對同一符號的解碼方式也是不同的，世界的無限性和符號的有限性決定了傳播出現(xiàn)意義偏差的必然性。在傳播過程中，傳者和受者互為傳播過程的主客體，他們執(zhí)行著相同的功能，即編碼和解碼功能。所謂編碼，就是將意義或信息轉(zhuǎn)化成符號的過程，也就是用語言把意義表達(dá)出來。所謂解碼，就是將符號還原為信息或意義的過程，也就是理解所接受語言表達(dá)出來的意義，傳播的過程就是對信息或意義交替反復(fù)進(jìn)行編碼和解碼的過程，符號是決定傳播過程的核心因素。

文化學(xué)家指出，符號是文化的產(chǎn)物，是社會習(xí)得的結(jié)果，代表了經(jīng)驗(yàn)與傳統(tǒng)，因而為社會群體所共有，但符號本身具有抽象性和片面性，用有限的符號來指代無窮的世界，難免造成理解層面的不確定性。語言的線形特征讓其只能表達(dá)事物的某一方面而排斥其他可能，“任何一套符號都不能把一個(gè)人的全部感覺和內(nèi)部的所有活動表達(dá)出來”(施拉姆、波特，1984)。因?yàn)榫幋a、解碼的行為不完全是個(gè)人的活動，這是由語言符號的社會性所決定的。一方面它受個(gè)人世界觀、價(jià)值觀、知識范圍、經(jīng)驗(yàn)等因素的制約，另一方面也受其所在社會、文化環(huán)境的制約。文化產(chǎn)品要進(jìn)行跨文化的傳播，必須對所要傳播的意義進(jìn)行編碼與解碼。

對于文化產(chǎn)品的編碼和解碼研究表明，無論文化產(chǎn)品呈現(xiàn)什么樣的意識形態(tài)，觀眾讀解的意義未必是制作者的初衷。傳播心理研究也表明，受眾“個(gè)體”具有各自獨(dú)立的認(rèn)知系統(tǒng)，他們會對媒介信息進(jìn)行自我建構(gòu)，也就是多維性解讀。因此，在傳播過程中，媒介應(yīng)當(dāng)允許受眾對媒介內(nèi)容進(jìn)行不同方式的解讀。這一理論假說使得受眾的主體地位得以實(shí)現(xiàn)，掌握了接觸和使用信息的主動權(quán)，從而徹底改變了傳統(tǒng)理論中受眾被動盲從的形象。

無論是何種立場，文化產(chǎn)品的意義都并非由作品傳遞的，而是由受眾“生產(chǎn)”的，這就是說，受眾既是文化產(chǎn)品的消費(fèi)者同時(shí)也是意義的生產(chǎn)者。傳播學(xué)者對此做了大量的實(shí)證研究，例如，澳洲土著居民將美國電影《第一滴蚴中的男主角看成是反抗壓迫的象征——這種生產(chǎn)“意義”的權(quán)力掌握在受眾的手中。這證明了意識形態(tài)、價(jià)值觀念的傳播并不能保證受眾的理解和接受。在對拉斯》這一被貼上文化帝國主義典型標(biāo)簽的肥皂劇的研究中，研究學(xué)者將以色列阿拉伯人、從摩洛哥和俄羅斯移居以色列的人、以色列合作農(nóng)場居民、洛杉磯第二代美國人以及日本公民對拉斯》的不同看法進(jìn)行了跨文化解讀方式的研究，研究中發(fā)現(xiàn)，在提出批評性觀點(diǎn)方面，美國人小組遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他小組，這些美國人并未把這個(gè)節(jié)目看作是真實(shí)的抑或是嚴(yán)肅的，因?yàn)樗麄冿@然對真正的達(dá)拉斯》與真正的好萊塢都非常熟悉。每個(gè)文化群體都找到了他們自己獨(dú)特的與節(jié)目進(jìn)‘協(xié)商”的方式——不同類型的解讀、不同形式的卷入以及不同機(jī)制的自我防御。因此，從理想的傳播效果來說，任何文化產(chǎn)品都必須精心構(gòu)筑在已經(jīng)驗(yàn)證的公眾的陳規(guī)定見或既定態(tài)度上。

對于編碼、解碼和認(rèn)知效果這一問題，許多哲學(xué)家和傳播學(xué)者也曾經(jīng)提出過類似的觀點(diǎn)。如伽達(dá)默爾提出的“效果歷史”、羅蘭·巴特所說的“能指的狂野游戲”、德里達(dá)所說的“延異”、英尼斯的“傳播偏向論”、新歷史主義提出的“文本的歷史性”，等等。從以上觀點(diǎn)中我們可以看出，無論通過何種方式，文化意義的生產(chǎn)權(quán)利始終掌握在受眾的手中�；�于傳播效果的理論分析有利于我們清醒地認(rèn)識文化產(chǎn)品的跨文化傳播與國家文化安全的關(guān)系，以及我們的文化產(chǎn)業(yè)在管理上應(yīng)采取的應(yīng)對策略。

三、文化產(chǎn)品的跨文化傳播與保障文化安全策略

就當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家由于其優(yōu)勢的傳媒體系和文化產(chǎn)業(yè)，促使文化作為一種商品源源不斷地向發(fā)展中國家輸出，其中又必然伴隨著價(jià)值觀念與意識形態(tài)的滲透與傳播。因此，經(jīng)濟(jì)全球化所構(gòu)建的世界舞臺，遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)國際貿(mào)易的自由市場，它還是一個(gè)文化意識激烈碰撞的場所。文化通過國家之間商品交易的渠道，如同“特洛伊木馬”一般悄悄地從政治經(jīng)濟(jì)大國進(jìn)入弱勢國家。我國與西方發(fā)達(dá)國家之間巨大的文化貿(mào)易逆差不僅使中國人的文化消費(fèi)發(fā)生了明顯的傾斜，而且還使中國大陸的文化面貌出現(xiàn)了一定程度的模糊。因?yàn)檫@些文化產(chǎn)品都強(qiáng)烈地表現(xiàn)出西方的社會文化，反映了西方社會的價(jià)值觀念和生活方式。在當(dāng)代及未來很長一段時(shí)間內(nèi)，美國作為惟一的第一世界國家，在政治和經(jīng)濟(jì)上具有無與倫比的強(qiáng)勢，再加上中美之間的利益沖突和意識形態(tài)差異，因此，中國必然要在文化上面對來自美國的沖擊。面對這一挑戰(zhàn)，我們應(yīng)理智地加以分析，既不能盲目悲觀，也不能盲目樂觀，而是要冷靜、理智地提出我們的文化安全策略。

(一)理智地看待所謂“文化帝國主義”

冷戰(zhàn)結(jié)束后，以美國為首的西方國家對發(fā)展中國家采取一種被西方學(xué)者稱之為“文化帝國主義”的政策，即進(jìn)一步加強(qiáng)文化外交，全面輸出西方的政治經(jīng)濟(jì)模式和價(jià)值觀念。近年來，美國提出了全球信息化的“五個(gè)原則”：即“私營化”、“鼓勵(lì)競爭”、“靈活的政策”、“開放使用”和“普遍服務(wù)”，它們是符合美國國情和為美國利益服務(wù)的，發(fā)展中國家必須看到這些原則對發(fā)展中國家的消極意義：“私營化’——發(fā)展中國家的信息和文化產(chǎn)業(yè)弱小，如果國有企業(yè)私有化，就更不是美國壟斷信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的對手，無疑會被美國巨型跨國公司所吞并，最終受制于美國；“鼓勵(lì)競爭’一發(fā)展中國家哪里是美國巨型跨國公司的對手?“靈活的政策’，——淡化國家的原則；“開放使用’——撤除把關(guān)人，使美國文化觀念長驅(qū)直入；“普遍服務(wù)’——使美國信息直接通到尋常百姓，這無異于一張“文化入侵”的許可證。一定的理論總是來源于一定的實(shí)踐、并為一定的政治經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，西方國家出現(xiàn)的上述種種理論思潮，同急劇變化的國際關(guān)系密切聯(lián)系，反映了西方國家對外政策的新趨向，迎合了西方國家對發(fā)展中國家進(jìn)行文化滲透和擴(kuò)張的需要。這是值得我們重視的。

雖然美國是文化強(qiáng)國，處于戰(zhàn)略進(jìn)攻態(tài)勢，但是我們同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識到，文化的傳播并不能像‘魔彈’哪樣讓受眾一擊即中，它所預(yù)期的效果也會受到各種因素的左右。德國著名的社會學(xué)家卡爾·曼海姆在《意識形態(tài)與烏托邦》中曾經(jīng)提出：“一個(gè)人只要其民族的和地方群體的傳統(tǒng)沒有被打破，那么他就仍然受這種傳統(tǒng)的習(xí)慣思想方式的制約，以至把在其他群體中被理解的思想方式看作是奇異的、錯(cuò)誤的、模糊不清的，甚至異己的。人們暫時(shí)既不懷疑他自己的思想傳統(tǒng)的正確性，也不懷疑在思想總體上的統(tǒng)一性和一致性……只有當(dāng)橫向運(yùn)動伴隨有強(qiáng)化的縱向運(yùn)動，亦即在社會地位的上升或下降意義上的階層之間的迅速變動時(shí)，人們對于自己思維方式的普遍的永恒的有效性的信念才會動搖�！�(曼海姆，2000：121)這一文化學(xué)角度的論述也可以用傳播心理學(xué)中的“團(tuán)體動力學(xué)”理論來解釋：傳播對象并非是一個(gè)沒有依靠的靶子，在他的背后有一個(gè)文化共同體對其進(jìn)行保護(hù)，傳播要對受‘個(gè)體”實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，就必須首先對他的“掩體”進(jìn)行突破。

從整體上看，西方發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)品輸入對中國的文化雖然具有一定影響，但是這種影響主要是表現(xiàn)在文化生產(chǎn)上，而中國人的價(jià)值觀念等深層思想在較短的時(shí)期內(nèi)并不會受到很大的沖擊。因?yàn)槲幕瘋鞑ニ�面對的不僅是一個(gè)個(gè)分散的個(gè)人，而是綿延數(shù)千年的中國文明。中國文化的連續(xù)性在很大程度上正是基于它的內(nèi)在張力，能夠在外民族的軍事入侵和內(nèi)部的政治文化動蕩下仍然保持著千年一脈的傳統(tǒng)。這種早已深入中國人思想的本土文化，是對抗文化帝國主義的最有效武器。即使是受本土文化教育并不多的年輕群體，他們也都處于中國文化的場域之中，在耳濡目染中接受著熏陶。文化帝國主義盡管能夠通過形形的文化產(chǎn)品傳播西方理念，但是在“選擇性定律”之下，相比于中國文化的絕對強(qiáng)勢地位，要實(shí)現(xiàn)文化上的突破也有著相當(dāng)大的阻力。原因有三：首先，美國文化產(chǎn)品的輸入有時(shí)確實(shí)對地方精英文化的利益是一個(gè)挑戰(zhàn)，這便使得持“文化帝國主義”論者把美國描述成一個(gè)地方文化的外部威脅，但其實(shí)正如我們在很多范例中——如印度、拉丁美洲、中東地區(qū)——看見的那樣，地方文化領(lǐng)域里存在著自身的內(nèi)部動力，面對壓力，他們會呈現(xiàn)出問題意識，會主動放棄自身的僵化，而美國文化的影響有時(shí)反能成為消除地方文化窒息的解毒劑。其次，不管國際教科文組織怎么認(rèn)為，無人可以證明文化產(chǎn)品的國際間交流是一個(gè)徹頭徹尾的美國支配模式。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)重要的跨文化傳播和區(qū)域間交流的學(xué)科，在很多情況下，甚至都沒有美國的參與。實(shí)際上，世界上沒有哪一個(gè)國家受外來文化滲透的程度超過美國本身，許多美國人也觀看來自世界各地的電視頻道，其中也有中國電視頻道，美國或許是一個(gè)電視節(jié)目輸出巨人，但它同時(shí)也是一個(gè)電視信號的輸入大國。第三，文化帝國主義理論推定，電視觀眾是外來電視信息的被動接受者，但是，大量研究表明，實(shí)際上，電視觀眾在觀看外國節(jié)目時(shí)更傾向于充當(dāng)一個(gè)積極的參與者。

(二)堅(jiān)持國家文化、制定合理的文化政策

文化產(chǎn)品的跨文化傳播在當(dāng)今已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，它可以促進(jìn)民族文化的發(fā)展，也可以使一種文化消亡，關(guān)鍵在于國家的決策機(jī)構(gòu)采取什么政策。發(fā)展中國家在國際文化外交上是弱國，在國際文化傳播中是易受傷害的弱勢文化。面對文化帝國主義的威脅，發(fā)展中國家特別要加強(qiáng)信息和文化的意識。利用國家，制訂合理的文化政策，利用國家政權(quán)的力量對國際文化傳播加以宏觀調(diào)控，這是我們抵抗美國文化的入侵，維護(hù)和發(fā)展自己文化安全的根本措施。這種宏觀調(diào)控不是仇視西方文化的國家保守主義，而是根據(jù)自己的國情，掌握文化傳播的主動權(quán)，進(jìn)行積極的防御，主動吸收人類所創(chuàng)造的一切優(yōu)秀文化成果，把它熔鑄于有本國特色的文化產(chǎn)品之中。

針對當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，應(yīng)從兩個(gè)方面著手：一是“堵”，利用國家政權(quán)的力量把入侵的有害于民族文化的外來文化堵在國門之外。一是“興”，首先在國內(nèi)大力發(fā)展和弘揚(yáng)自己民族的文化，穩(wěn)住民族文化在國內(nèi)文化市場的核心地位，其次是努力把自己的文化產(chǎn)品打入國際文化市場�！岸隆迸c“興”是互相聯(lián)系的兩個(gè)方面，具體來說，可以有以下幾種手段：

1．建立健全涉外文化法律法規(guī)體系。目前我國對境外文化產(chǎn)品進(jìn)入的管理，主要是依據(jù)一些行政管理辦法或規(guī)定，這些文件在境外文化產(chǎn)品進(jìn)入我國的管理方面的確起到了重要的作用，但畢竟層次不高，覆蓋面不廣，調(diào)控力度也有限，不能夠完全適應(yīng)加入世界貿(mào)易組織后，我國改革開放不斷深化，境外文化產(chǎn)品的競爭力不斷提高、國家文化安全面臨的壓力越來越大的新形勢。國家應(yīng)在憲法等國家基本大法中制定有關(guān)條文和具體的相應(yīng)法律，對現(xiàn)有的行政管理辦法、規(guī)定及相關(guān)文件進(jìn)行整合與完善，將其上升到法律的層面，從而使弘揚(yáng)民族文化，保證國家文化安全得到法律上的保證。

這種宏觀調(diào)控，一方面是“量”的調(diào)控，即實(shí)行配額限制，國家應(yīng)制定法律，明文規(guī)定境外的文化制品的市場占有率；另一方面是“質(zhì)”的調(diào)控，即建立內(nèi)容審查制度，對外來文化制品不僅進(jìn)行政治上的審查，而且進(jìn)行價(jià)值觀和倫理道德方面的審查，這是獨(dú)立國家在文化領(lǐng)域里行使自己的的正當(dāng)做法。雖然各國的審查方式與審查標(biāo)準(zhǔn)各有不同，但在拒斥低級下流、暴力、色情、恐怖、反科學(xué)、反人類的內(nèi)容，以及有損本國形象的內(nèi)容(包括歷史文化形象、社會生活形象、民眾形象、現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人及歷屆領(lǐng)導(dǎo)人形象)等方面則大體上一致，反映出各國對文明、美好的追求，以及維護(hù)本國根本政治利益與文化利益的態(tài)度。無論是“量”，還是“質(zhì)”的宏觀調(diào)控，國家都應(yīng)制訂相應(yīng)的法律，同時(shí)建立一支強(qiáng)有力的執(zhí)法隊(duì)伍，依法實(shí)施對進(jìn)境文化產(chǎn)品的管理。

2．設(shè)立統(tǒng)一的行政管理機(jī)構(gòu)。當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)管理中普遍存在的問題是管理的覆蓋面小，管理盲區(qū)多，管理力度不足等，要徹底改變“政出多門”、“百家混戰(zhàn)”的局面，就要建立全國統(tǒng)一的進(jìn)出境文化制品的管理體系，對包括新聞出版，影視音像制品、文藝表演、網(wǎng)絡(luò)游戲、軟件產(chǎn)品、建筑風(fēng)貌、會展廣告、玩具、保健用品與體育用品等文化產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入我國，進(jìn)行統(tǒng)一的管理指導(dǎo)、監(jiān)督調(diào)控。同時(shí)，也要建立對文化制品市場管理的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為全國有關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)籌安排、政策導(dǎo)向、組織協(xié)調(diào)等實(shí)施全面的宏觀調(diào)控提供信息依據(jù)。

3．利用經(jīng)濟(jì)政策，扶植民族文化的發(fā)展。(1)通過直接撥款、經(jīng)費(fèi)投入的傾斜扶植民族文化的發(fā)展。例如，意大利在羅馬歌劇院的全年開支中，國家直接撥款占70％，省、市政府撥款占20％，劇院的門票收入只占10％，這就為政府意念的貫徹提供了經(jīng)濟(jì)保證。(2)實(shí)行差別稅率，扶植民族文化發(fā)展和外來文化精品的進(jìn)境。例如：對以盈利為目的地組織境外通俗歌手演唱的單位經(jīng)濟(jì)收益，課以較高的所得稅。對于高雅的外國精品文化、民族文化的演出免稅或減稅。(3)設(shè)立文化基金，支持民族文化藝術(shù)的生產(chǎn)。法國在戰(zhàn)后幾十年，國家對電影始終實(shí)行補(bǔ)貼，國家電影部門下屬的“支持電影基金會’’規(guī)定，必須將票房收入、電視和錄像帶方面的廣告收入按一定百分比上繳基金會，法國人認(rèn)為，如果不給予補(bǔ)貼，不加以限制，粗制濫造的美國情景喜劇和肥皂劇就會吞掉法國國內(nèi)的影視業(yè)。

4．建立國家文化安全預(yù)警系統(tǒng)，提高全民的文化安全意識。在當(dāng)今國際文化交流日益頻繁，國家的有形邊界日益減弱，人民大眾的自日益增強(qiáng)的形勢下，發(fā)展中國家在全國民眾中增強(qiáng)民族文化安全意識，提高文化自覺性的國民素質(zhì)尤為重要。著名文化學(xué)者胡惠林在《中國國家文化安全論》中指出：國家文化安全預(yù)警系統(tǒng)是國家安全管理的有機(jī)構(gòu)成部分，它有利于“最大限度地克服國家文化安全管理中決策的隨意性和個(gè)人因素”(胡惠林，2005)。為此，應(yīng)當(dāng)建立一套指標(biāo)體系，來對國家文化安全狀態(tài)進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確地評估，比如，圖書出版總量與銷售總量中的進(jìn)口圖書與國產(chǎn)圖書暢銷之比等。如果某項(xiàng)指標(biāo)接近或超過了國家文化安全管理的“紅線”，國家文化安全預(yù)警系統(tǒng)就會適時(shí)啟動，依法進(jìn)行干預(yù)。提高全民的文化安全意識就是使人們增強(qiáng)信息和文化的意識、弘揚(yáng)和保護(hù)民族文化的意識，同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識到文化多元性有利于人類社會的發(fā)展。世界各民族的文化都有其精華，它們是人類的共同寶貴財(cái)富。如果各民族豐富多彩的文化精華被某一種文化所取代，那么這對人類將是一種災(zāi)難。在今天經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，為了民族和國家的利益，也為了全人類的利益，發(fā)展中國家采取措施來維護(hù)本國文化安全是信息和文化的體現(xiàn)，弘揚(yáng)和保護(hù)民族文化是每個(gè)公民的權(quán)利和義務(wù)。

5．加強(qiáng)國際合作，抵制跨國壟斷。發(fā)展中國家的攜手合作，建立雙邊的、多邊的和地區(qū)性信息交換組織，這是抵制西方國家的文化產(chǎn)業(yè)壟斷、建立世界文化傳播新秩序的一個(gè)重要措施。

從1970年代起，亞、非、拉等地區(qū)的發(fā)展中國家在跨國的文化傳播領(lǐng)域里，紛紛建立了地區(qū)性和跨地區(qū)性的合作組織，如“亞洲一太平洋地區(qū)新聞交換網(wǎng)”、“亞洲電視新聞交換網(wǎng)”、“東盟國家通訊社”等�！皝喰戮W(wǎng)”要求：每個(gè)成員通訊社每天向該網(wǎng)提供l5分鐘的英文電傳新聞，內(nèi)容以本國的要聞和經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主。在電影、電視節(jié)目、音樂等文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展中國家可以利用與周邊國家文化相似的特點(diǎn)，進(jìn)行地區(qū)間的合作。這些組織對于打破西方文化產(chǎn)業(yè)對亞太地區(qū)的壟斷發(fā)揮了重要作用。