差異化營銷論文范文第1篇

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業(yè)進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

（一）實施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應(yīng)恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當?shù)匮诱购蜕�級�?/p>

總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)

[2]孔令輝，阿茹娜.差異化營銷策略的應(yīng)用與研究[J]科技與經(jīng)濟，2006(7)

[3]菲利普·科特勒，營銷管理[M]上海：上海人民出版社，2006

差異化營銷論文范文第2篇

從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。

現(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標。而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。

售后服務(wù)差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右�舍此擇彼呢？于是售后服�?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施實施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因為，市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點。

差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時準確作為追求的戰(zhàn)略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。

差異化策略是一個系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施。實施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨具一格產(chǎn)品，為對手所不能為�；壑卸�秀外，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務(wù)項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。

差異化營銷論文范文第3篇

2、基本素質(zhì)。

（1）心理素質(zhì)：吃苦耐勞、持之以恒、愈挫愈勇、勇于挑戰(zhàn)；

（2）性格素質(zhì)：開朗豁達、善于傾聽、樂觀向上、堅韌不拔；

（3）行為素質(zhì)：腳踏實地、關(guān)注細節(jié)、身先士卒、熱衷行動；

（4）語言素質(zhì)：風(fēng)趣幽默、邏輯嚴謹、思路開闊、層次高檔；

（5）組織素質(zhì)：樂于助人、示范楷模、勸導(dǎo)修正、凝聚團隊；

（6）文化素質(zhì)：文化底蘊、藝術(shù)修養(yǎng)、哲學(xué)思辯、學(xué)科多元；

（7）特別素質(zhì)：社會責(zé)任、道德品質(zhì)、遵紀守法、知遇感恩。

3、營銷素質(zhì)。

（1）理論素質(zhì)：營銷學(xué)理論、經(jīng)濟學(xué)理論、管理學(xué)理論、市場學(xué)理論、法律學(xué)理論、財務(wù)學(xué)理論、物流學(xué)理論、統(tǒng)計學(xué)理論、信息學(xué)理論、傳播學(xué)理論、廣告學(xué)理論、相關(guān)專業(yè)學(xué)理論；

（2）經(jīng)驗素質(zhì)：理論經(jīng)驗、實際經(jīng)驗、高度歸納、高度總結(jié)、高度創(chuàng)新；

（3）實踐素質(zhì)：實踐的策劃與組織、實踐是務(wù)實與投入、實踐的效率與應(yīng)變、實踐的高度性總結(jié)；

（4）判斷素質(zhì)：分析調(diào)查的務(wù)實、分析與調(diào)查的高度敏感、判斷的客觀與修正、分析與判斷的技術(shù)水平；

（5）創(chuàng)新素質(zhì)：理論創(chuàng)新能力、實踐創(chuàng)新能力、模式創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力；

（5）執(zhí)行素質(zhì)：執(zhí)行的組織和策劃、執(zhí)行的細節(jié)與流程、執(zhí)行的效率與力度、執(zhí)行的調(diào)整與修正。

4、農(nóng)化素質(zhì)。

（1）理論基礎(chǔ)：平衡施肥理論：測土施肥與配方施肥、農(nóng)學(xué)理論、植保理論、種植理論、土壤學(xué)理論、種子學(xué)理論、農(nóng)藥學(xué)理論、化肥技術(shù)、氣象學(xué)與自然災(zāi)害理論；

（2）實踐基礎(chǔ)：平衡施肥指導(dǎo)、科學(xué)種植指導(dǎo)、作物田間診斷指導(dǎo)、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、測土施肥指導(dǎo)、田間示范田的指導(dǎo)；

（3）宏觀認知：先進的農(nóng)化理論、農(nóng)化服務(wù)的現(xiàn)狀、農(nóng)化服務(wù)的發(fā)展趨勢、地區(qū)性的農(nóng)化服務(wù)差異、針對性的農(nóng)化服務(wù)、高效率的農(nóng)化服務(wù)；

（4）差異服務(wù)：差異化的農(nóng)化服務(wù)策劃、差異化的服務(wù)方法、差異化的服務(wù)效果、差異化的服務(wù)創(chuàng)新；

（5）營銷結(jié)合：農(nóng)化服務(wù)為銷售服務(wù)、掌握農(nóng)化服務(wù)與銷售服務(wù)的最佳切入點、將產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化為農(nóng)化營銷的技術(shù)；

（6）服務(wù)創(chuàng)新：創(chuàng)新服務(wù)的策劃、創(chuàng)新服務(wù)的組織、創(chuàng)新服務(wù)的模式化、創(chuàng)新服務(wù)的不斷更新。

5、產(chǎn)品素質(zhì)。

（1）品牌知識：品牌內(nèi)涵、品牌策劃、品牌經(jīng)營、品牌拓展。

（2）設(shè)備知識：設(shè)備主件、設(shè)備附件、設(shè)備維護、設(shè)備管理。

（3）工藝知識：工藝設(shè)計、工藝流程、主料輔料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（4）品種知識：主流產(chǎn)品、產(chǎn)品細化、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品輔助。

（5）新品開發(fā)：市場細化、網(wǎng)絡(luò)細化、產(chǎn)品多元、品牌延伸。

差異化營銷論文范文第4篇

[論文摘要]在當今市場上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了差異化營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用技巧進行了闡述。

在當今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應(yīng)運而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。

一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業(yè)進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用

（一）實施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應(yīng)恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當?shù)匮诱购蜕�級�?/p>

總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)

差異化營銷論文范文第5篇

作者簡介：徐萬里（1977-），男，廣東湛江人，博士、講師，研究方向為戰(zhàn)略管理；吳美潔（1992-），女，廣東江門人，研究方向為戰(zhàn)略管理；黃俊源（1991-），男，廣東佛山人，研究方向為戰(zhàn)略管理。

摘要：應(yīng)用文獻研究和案例分析的方法，從業(yè)務(wù)外包和電子商務(wù)營銷視角，構(gòu)建了一個整合成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略的理論框架，并以小米科技公司為例進行案例分析。

關(guān)鍵詞：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)外包；電子商務(wù)營銷

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2023）10-0045-05

The Study on Parallel Implementation of Cost

Leadership and Differentiation Strategies

XU Wanli，Wu Meijie，HUANG Junyuan

（School of Public Administration， South China Normal University， Guangzhou 510006）

Abstract： This paper proposes a theoretical framework from two perspectives of outsourcing and ecommerce marketing for the integration of these two strategies， and takes Xiaomi Technology as the case to test the theoretical framework.

Key words： cost leadership strategy； differentiation strategy； outsourcing； commerce marketing

一、引言

邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論提出企業(yè)在應(yīng)對五種競爭勢力時可以采用三種基本競爭戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略；認為企業(yè)要明確選擇成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略中的一種作為其基本戰(zhàn)略，如果同時追求成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異的優(yōu)勢，就會陷入“夾在中間”（Stuck in the Middle）的困境[1]，這是由兩個戰(zhàn)略自身特點決定的，例如：兩種戰(zhàn)略對應(yīng)的產(chǎn)品特點和技術(shù)需求不一致、兩種戰(zhàn)略對資源和能力的需求不一致、兩種戰(zhàn)略針對的客戶類型也不同，因而兩種戰(zhàn)略并行實施在公司的架構(gòu)和管理方面會面臨很多矛盾[2]。

波特的“夾在中間”論曾經(jīng)對企業(yè)經(jīng)營管理起到重要指導(dǎo)作用，但這一理論也一直頗受爭議。隨著研究的深入，越來越多的研究提出不同的看法。戴爾公司[2]、美的公司[3]等經(jīng)典案例都讓我們看到了成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略并行實施的可能性。事實上，隨著時代的發(fā)展，當代企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。信息技術(shù)作為新時代顯著的特征，其高速進步幾乎影響了所有企業(yè)。信息技術(shù)能夠強化產(chǎn)品或服務(wù)的特色，提高生產(chǎn)率，加快響應(yīng)速度和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，還能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)改進和優(yōu)化。因此，企業(yè)采用相應(yīng)的信息技術(shù)對資源和能力進行優(yōu)化配置，可以同時獲得低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢[2]。同時，核心競爭力理論不斷發(fā)展成熟，很多企業(yè)為了建設(shè)和維持自己的核心競爭力，選擇了“歸核化”策略，回歸核心業(yè)務(wù)而把非核心業(yè)務(wù)外包出去，再與外包企業(yè)組建成虛擬企業(yè)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，借以獲得低成本和差異化雙重優(yōu)勢[2]。由此，本文認為，信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)外包條件的成熟、核心競爭力理論的完善，為企業(yè)并行實施成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略提供了“粘和劑”，同時追求成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異優(yōu)勢在當前成為了可能。本文深入探討了企業(yè)如何利用信息技術(shù)和核心競爭力理論的發(fā)展，拋開傳統(tǒng)的單一戰(zhàn)略，通過業(yè)務(wù)外包和電子商務(wù)營銷的具體途徑和措施，實現(xiàn)成本領(lǐng)先和差異化并行戰(zhàn)略，從而在競爭中把握住機遇，建立起競爭優(yōu)勢。

二、文獻綜述

波特認為，一個公司不能同時實施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，否則會被“夾在中間”，導(dǎo)致公司受限于市場份額而無法實現(xiàn)低成本優(yōu)勢，也無法在產(chǎn)業(yè)范圍或特定目標市場內(nèi)建立差異化，最終只能獲得低利潤，并且認為，采用不同戰(zhàn)略的公司在組織體制、公司文化、人才類型等方面存在明顯差異，同時實施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略會導(dǎo)致公司內(nèi)部管理混亂和沖突。因此波特認為，公司需要分析自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，只能選擇一種適合本公司的戰(zhàn)略[1]。

波特的“夾在中間”理論可以歸結(jié)為在公司運行中，實現(xiàn)成本領(lǐng)先和實現(xiàn)差異化之間存在著矛盾。之后很多學(xué)者和專家都對成本領(lǐng)先和差異化是否能夠成功并行進行了深入的理論和實證研究，其中不少研究支持了波特的觀點。例如，Robinson和Pearce等人通過對跨行業(yè)的不同企業(yè)進行實證研究，認為采用一種戰(zhàn)略的企業(yè)比那些采用“夾在中間”戰(zhàn)略的企業(yè)績效更好，支持了波特的觀點[4]。Thornhill和White的研究發(fā)現(xiàn)，在一些主要行業(yè)，實施單一戰(zhàn)略往往會取得比組合戰(zhàn)略更好的業(yè)績[5]。在國內(nèi)，學(xué)者們在上世紀90年代得出“萬勿夾在中間”的結(jié)論，并通過案例研究支持了“夾在中間”的理論[3]。

近年來，隨著信息技術(shù)和核心競爭力理論的發(fā)展，越來越多的研究得出了與“夾在中間”理論不同的結(jié)論，提出企業(yè)可以同時成功實施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略（整合競爭戰(zhàn)略），從而獲得競爭優(yōu)勢和高利潤回報。國內(nèi)學(xué)者曾凡琴和霍國慶指出，“夾在中間”理論和整合競爭戰(zhàn)略都具有其特定的環(huán)境條件假設(shè)，在新時代，信息技術(shù)快速發(fā)展和企業(yè)注重核心競爭力培育比較符合整合競爭戰(zhàn)略的假設(shè)條件，在這種假設(shè)條件下，成本領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢可以實現(xiàn)統(tǒng)一[2]。翁君奕提出了一個能夠全面反映環(huán)境變動效應(yīng)的全面環(huán)境互動模型，并檢驗了通過戰(zhàn)略組合可以避免“夾在中間”窘境而實現(xiàn)差異化和成本優(yōu)勢的兼得[6]。黃德忠對美的集團的分析發(fā)現(xiàn)，美的強勁的競爭力也是來源于同時實施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，主要包括全面質(zhì)量管理、MPRⅡ的成功實施等[3]。國外學(xué)者Hall發(fā)現(xiàn)在低利潤行業(yè)，結(jié)合成本領(lǐng)先和差異化更易取得成功[7]，Hill也提出成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略有可能組織實施[8]。Kim和Mauborgne在提出藍海戰(zhàn)略概念的同時，也印證了基于價值創(chuàng)新的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略并行的可行性[9]。

綜上，目前的研究對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略是否可以并行實施尚不存在統(tǒng)一的認識和答案。即使在那些認為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略可以并行實施的研究中，兩種戰(zhàn)略整合的視角也各有差異，如一些研究認為通過全面質(zhì)量管理和信息系統(tǒng)的引入可以實現(xiàn)兩種戰(zhàn)略的整合[3]、一些則認為產(chǎn)品市場的競爭程度決定成本領(lǐng)先和差異化并行實施的可能性[10]，而很少有學(xué)者結(jié)合現(xiàn)有大環(huán)境的變化（如，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和企業(yè)對核心競爭力的重視），從另外兩種視角——業(yè)務(wù)外包和電子商務(wù)營銷來解釋成本領(lǐng)先和差異化并行實施的可能性。本文擬對成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略并行實施的環(huán)境條件進行分析，并對兩種戰(zhàn)略并行實施的具體途徑進行深入剖析。

三、理論模型

戰(zhàn)略對于企業(yè)而言非常重要，企業(yè)的成功除了需要高效的運營效率，還需要進行精準的戰(zhàn)略定位，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的運營[10]。波特的競爭戰(zhàn)略理論產(chǎn)生于20世紀80年代工業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)時期，當時的物資相對較匱乏，人們對于消費的產(chǎn)品要求并不太高，消費者之間的需求差異并不大，因此大批量生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品和服務(wù)是符合當時時代特征的；同時，受限于交通、通訊的發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售也很難突破傳統(tǒng)的方法和渠道，企業(yè)之間的競爭手段單一，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

但隨著社會的進步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，企業(yè)需要在控制成本的基礎(chǔ)上盡可能地保證產(chǎn)品的差異化；企業(yè)之間的競爭也不再是單純的價格戰(zhàn)，而演變成了核心競爭力的比拼[11]。在核心競爭力理論的推動下，企業(yè)回歸核心業(yè)務(wù)，不但可以實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)以提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，同時還能通過業(yè)務(wù)外包這種新型模式實現(xiàn)批量生產(chǎn)個性化產(chǎn)品。而業(yè)務(wù)外包正是建立在成熟的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、便捷的交通運輸、良好的溝通渠道等基礎(chǔ)上，是新時代特有的產(chǎn)物。此外，進入新時代，越來越多的技術(shù)和商業(yè)模式依附于強大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)營銷就是一種新型商業(yè)模式，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，電子商務(wù)營銷突出展示了其廣域性、即時性、虛擬性和互動性的優(yōu)勢，日益成為企業(yè)營銷中的重要手段。電子商務(wù)營銷還省去了傳統(tǒng)營銷中大筆的中間商費用，大大降低了營銷成本，同時實現(xiàn)了與消費者的直接交流，更有利于了解消費者的需求，這也為企業(yè)同時降低生產(chǎn)成本并獲取差異化優(yōu)勢提供了可能。

由此可見，新的時代特征為成本領(lǐng)先和差異化并行提供了可能。事實上，波特1991年提出動態(tài)戰(zhàn)略理論，認為企業(yè)的戰(zhàn)略也應(yīng)當順應(yīng)環(huán)境的變化做出動態(tài)的調(diào)整[12]。因此，本文認為，新的時代特征為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并行提供了契機，而業(yè)務(wù)外包和電子商務(wù)營銷這兩種手段則充分運用了新時代信息技術(shù)的優(yōu)勢及核心競爭力的發(fā)展訴求，成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并行的有效途徑和措施。

1.業(yè)務(wù)外包

在信息技術(shù)發(fā)展和市場競爭日益激烈等大環(huán)境的共同影響下，企業(yè)為了抓住機遇，紛紛進行各種改革，業(yè)務(wù)外包便是一項順應(yīng)大環(huán)境變化的基本改革措施。外包這一現(xiàn)象始于上世紀50年代，并于上世紀80年代開始被廣泛采用。外包的出現(xiàn)與企業(yè)的業(yè)務(wù)類型劃分有關(guān)，一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)大致可以分為核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)兩大類。學(xué)者們普遍認為，企業(yè)應(yīng)該從一系列可選擇的業(yè)務(wù)中，選取核心部分由企業(yè)自己掌控，而其他非核心部分則從第三方，即商業(yè)伙伴或者供應(yīng)商那里采購[13]。

波特認為成本與差異化戰(zhàn)略不能并行，一個企業(yè)若采取了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要以犧牲差異化為代價，若采取差異化戰(zhàn)略則要犧牲低成本。但是，正如一些學(xué)者指出的，波特的“夾在中間”理論具有三個前提假設(shè)：①兩個戰(zhàn)略的產(chǎn)品特點和技術(shù)需求不一致；②兩個戰(zhàn)略對資源和能力的需求不一致；③兩者針對的客戶類型不同[2]。業(yè)務(wù)外包這種新型的模式正好可以同時作用于成本與差異化，使得兩者并行成為可能。

首先，通過大規(guī)模的業(yè)務(wù)外包等可以整合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品特點和技術(shù)需求[2]。當前我們所處的時代不同于波特當時的工業(yè)化時代，當前現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐漸擴大，先進的技術(shù)設(shè)備應(yīng)運而生，使大規(guī)模的外包形式成為可能，企業(yè)可以聚焦于自身擅長的核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)委托其它具有比較優(yōu)勢的廠商代為提供。

其次，通過業(yè)務(wù)外包對資源和能力的優(yōu)化配置，可同時獲得低成本和差異化優(yōu)勢[2]。即外包通過大規(guī)模定制，將不同企業(yè)的相似產(chǎn)品定制需求交給少數(shù)幾個承包方，讓承包方對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行大規(guī)模的生產(chǎn)，這種生產(chǎn)模式較好地把大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)這兩種優(yōu)勢結(jié)合起來，在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，滿足消費者的多樣化需求。

再次，當前企業(yè)面臨的客戶具有多樣性，更多的客戶希望以較低價格獲得差異化產(chǎn)品與服務(wù)[2]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，不同層面的客戶追求也從以前的低價格無差異化轉(zhuǎn)變到適度價格差異化，外包憑借其低成本和差異化的特點，可以取得各個層次的客戶關(guān)注，滿足他們的需求，搶占更多的市場份額。

總體來看，在新時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，企業(yè)間的聯(lián)系不斷加強，外包這種新型戰(zhàn)略模式調(diào)和了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的矛盾，使得波特的“夾在中間”理論不再普遍適用。企業(yè)一方面可以通過專業(yè)化程度高的承包方，取得更加專業(yè)的服務(wù)并使得成本有所下降，在品質(zhì)與成本上取得雙贏；另一方面，憑借業(yè)務(wù)外包可以將內(nèi)部與外部的部分資源節(jié)省下來，集中精力將自身優(yōu)質(zhì)的資源和獨特的能力投入到發(fā)展核心業(yè)務(wù)當中。

2.電子商務(wù)營銷

電子商務(wù)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展是新時代信息技術(shù)進步的產(chǎn)物，在國內(nèi)和國際貿(mào)易中的地位越來越重要[14]。其主要包括網(wǎng)上交易和支付，以及信息服務(wù)。電子商務(wù)營銷突破了傳統(tǒng)營銷模式的“中間商”障礙，實現(xiàn)了產(chǎn)品制造商和消費者之間關(guān)于產(chǎn)品信息的直接交流，對企業(yè)實行成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略并行產(chǎn)生了重要影響。

電子商務(wù)營銷主要通過兩方面來降低成本。（1）營銷成本。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的特殊性，它改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷管理體系，營銷管理部門無論是結(jié)構(gòu)或是運作模式都發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)營銷中的人力成本、交通和通訊費用、辦公室租金等都大幅減少或免除。此外，電子商務(wù)營銷實現(xiàn)的是制造商和消費者之間的直接交易，節(jié)約了與中間商的交易成本，使得最終產(chǎn)品的成本降低，而成本的降低最終體現(xiàn)為產(chǎn)品價格的下降。（2）生產(chǎn)成本。電子商務(wù)營銷主要是根據(jù)顧客的訂單來組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。訂單模式的好處在于企業(yè)可以根據(jù)訂單的數(shù)量來整合公司各部門的運作，如采購部門、生產(chǎn)部門、營銷部門，加大了資產(chǎn)的流動性，并大大降低庫存[15]。由于訂單具有預(yù)售的性質(zhì)，在時間上使企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)自，便于企業(yè)更好地組織大規(guī)模的生產(chǎn)，從而達到規(guī)模經(jīng)濟。庫存成本的降低和規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本下降都可以為企業(yè)的成本領(lǐng)先起到非常重要的作用。

電子商務(wù)營銷的差異化作用主要表現(xiàn)在兩個方面，分別是客觀差異化和主觀差異化。（1）客觀差異化。客觀差異化是指通過電子商務(wù)營銷直接使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其他同類產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)差異�？陀^差異化主要是由網(wǎng)絡(luò)所具有的強大互動性引發(fā)，消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)時，根據(jù)自身的偏好進行選擇，然后企業(yè)再根據(jù)消費者的個性化需求進行定制。這樣，消費者和企業(yè)之間的信息達到了直接和有效的交流，企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)保證消費者的個性化需求得到滿足。另外，電子商務(wù)營銷在網(wǎng)上進行，大大減少了消費者前往實體店的時間和金錢的消耗。通過電子商務(wù)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)本身對于消費者而言就具備省時省力的客觀差異化優(yōu)勢。此外，傳統(tǒng)營銷中企業(yè)和消費者之間缺乏溝通，企業(yè)不知道消費者需要什么，消費的滿意度得不到提高，而電子商務(wù)營銷通過網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等途徑收集消費者的反饋意見，在提高售后服務(wù)的速度和質(zhì)量的同時，還有助于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和升級，從而更好地為消費者服務(wù)。（2）主觀差異化。主觀差異化是指由電子商務(wù)營銷帶來的宣傳效果，即消費者對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感受與其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存在差異，這種差異主要由產(chǎn)品和服務(wù)本身存在的差異和宣傳效果引起。例如顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的愛慕、信任、忠誠等。電子商務(wù)營銷通過一系列的網(wǎng)店交易、社區(qū)談?wù)�、官方微博等形式讓目標消費者充分參與其中。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和即時性，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快被大眾認識和熟悉，從而對它產(chǎn)生好感和信任。另外，由于消費者的高參與度，消費者對于產(chǎn)品的認同感也會隨之提升。這些都會在消費者的心中產(chǎn)生對于產(chǎn)品的主觀感受，使他們認為這種產(chǎn)品優(yōu)于其他公司的產(chǎn)品，這時，企業(yè)就已經(jīng)建立起了產(chǎn)品和服務(wù)的消費者主觀差異化[14]。

電子商務(wù)營銷由于自身的營銷形式、所依附的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的獨特性，使其同時具備了控制成本和實現(xiàn)差異化的優(yōu)勢。電子商務(wù)營銷跳出了從產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)削減開支的牢籠，著眼于營銷環(huán)節(jié)費用的減少，最終使產(chǎn)品成本下降。同時，電子商務(wù)營銷帶來的成本下降并不是以產(chǎn)品生產(chǎn)為代價的，反而在很大程度上形成了產(chǎn)品的差異化。由此可見，電子商務(wù)營銷可以調(diào)和成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，使企業(yè)更好地實現(xiàn)成本領(lǐng)先和差異化并行的整合戰(zhàn)略，從而在信息技術(shù)時代為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。

四、案例分析

1.小米的發(fā)展歷程

小米科技，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，于2023年4月6日正式成立，入駐銀谷大廈，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米科技的成立獲得了來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊共4100萬美元的投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元。小米科技的三大核心產(chǎn)品是手機應(yīng)用軟件米聊、智能手機系統(tǒng)MIUI和智能雙核手機小米手機。

小米科技于2023年4月正式啟動手機實名社區(qū)米聊社區(qū)，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。2023年10月，小米手機啟動研發(fā)，2023年8月16日研發(fā)完成，正式小米手機，自此開創(chuàng)了手機銷售的“狂潮”，小米手機歷次開放購買和數(shù)目統(tǒng)計如表1所示。據(jù)統(tǒng)計，從2023年9月到2023年1月，短短4個月的時間內(nèi)，小米手機的銷售額更是達到了8億多元人民幣。小米手機的銷售額和受關(guān)注程度可謂創(chuàng)造了國產(chǎn)手機的一個傳奇。表1小米手機歷次開放購買和預(yù)定的數(shù)目

時間銷售模式數(shù)量 2023年9月5日 在線預(yù)定 30萬 2023年12月18日 限量開放購買 3小時售完10萬臺 2023年1月4日 限量開放購買 35小時售完10萬臺 2023年1月11日 限量開放購買 50萬 2023年2月16日 小米手機電信版開始預(yù)定 12小時預(yù)訂45萬臺 2023年2月27日 小米手機電信版正式開始預(yù)定 30分鐘預(yù)訂15萬臺 2023年3月17日 限量開放購買 35分鐘售完10萬臺 2023年4月6日 限量開放購買 6分鐘售完10萬臺 2023年4月24日 限量開放購買 12分鐘售完15萬臺 2023年5月9日 限量開放購買 28分鐘5秒售完10萬臺 2023年5月18日 限量開放購買（青春版）15萬臺 2023年6月7日 全面開放購買不限量，7×24小時網(wǎng)上銷售 2023年8月23日 小米手機1S首輪開放購買 20萬臺資料來源：根據(jù)小米官網(wǎng)資料整理所得

小米手機產(chǎn)銷量經(jīng)過短短一年多的時間見證了快速成長的奇跡，那么，這一高速成長背后的原因是什么？本文認為，小米公司實現(xiàn)成本領(lǐng)先和差異化并行的戰(zhàn)略選擇是其成功的重要因素。以下根據(jù)本文提出的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略并行實施模型，對小米手機高速成長的原因進行分析。

2.小米的致勝之道

目前國內(nèi)手機市場屬于典型的寡頭壟斷市場，手機行業(yè)存在較大的進入壁壘。特別是國外手機品牌占據(jù)我國手機市場份額在一半以上，而我國的手機由于技術(shù)、質(zhì)量、品牌知名度等方面的不足在競爭中仍處于劣勢。這對于像小米這樣的國內(nèi)新創(chuàng)企業(yè)來說無疑是很大的挑戰(zhàn)。那么，小米如何在激烈的競爭中脫穎而出？本文認為小米科技采取生產(chǎn)外包和B2C電子商務(wù)模式這兩大舉措從而成功整合成本和差異化戰(zhàn)略是其取得成功的重要原因之一。

（1）生產(chǎn)外包

小米科技與諾基亞、三星、摩托羅拉等手機公司有很大的區(qū)別，小米科技并沒有設(shè)立實體的手機制造工廠，并不從事手機的硬件研發(fā)、生產(chǎn)制造，而是以外包的形式完全交給手機代工廠英華達負責(zé)。這一舉措與小米科技的定位息息相關(guān)。小米科技作為一家新創(chuàng)的手機企業(yè)，啟動資金有限，規(guī)模更是不能與諾基亞、三星等同日而語，因此，要想在激烈的手機行業(yè)競爭中突出重圍，首先必須對自身做好定位，了解自身所擁有的資源優(yōu)勢和劣勢。小米手機分析認為自身作為一家國內(nèi)手機新創(chuàng)企業(yè)，若與一些國際手機大企業(yè)進行資本競爭，無疑是以卵擊石，而將自己的精力集中于軟件開發(fā)、宣傳、營銷這幾部分，將手機硬件研發(fā)、制造外包給代工廠無疑是明智之舉。

在信息時代的大背景下，小米科技將自身的非核心業(yè)務(wù)（手機制造、硬件研發(fā)等）通過外包的形式轉(zhuǎn)移出去，由專門的公司英達華提供相關(guān)業(yè)務(wù)。這樣，公司就能夠?qū)⑦@些非核心業(yè)務(wù)所需要的人力資源、技術(shù)和精力轉(zhuǎn)投到小米的品牌開發(fā)、小米論壇打造、網(wǎng)絡(luò)營銷模式開發(fā)、MIUI系統(tǒng)開發(fā)等關(guān)鍵性業(yè)務(wù)上，培育公司自身的核心競爭力。以MIUI系統(tǒng)開發(fā)為例，小米公司根據(jù)公司的戰(zhàn)略定位，投入大量資源到該軟件系統(tǒng)的開發(fā)中；憑借小米論壇平臺中網(wǎng)友們的發(fā)言了解手機用戶的意見、系統(tǒng)的缺陷等，結(jié)合消費者的真切需求進行改進；小米公司還在小米手機正式版前率先工程機，讓“發(fā)燒”用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)，跟蹤滿足用戶的最實際需求，以期使系統(tǒng)更加完善。這一系列的過程都需要耗費大量資源，但也使得小米的MIUI系統(tǒng)在研發(fā)、用戶體驗等方面形成自己的特色，為公司樹立獨特的競爭優(yōu)勢。由此可見，通過業(yè)務(wù)外包，小米科技不但使有限的資源更高效地投放到符合公司戰(zhàn)略定位的業(yè)務(wù)上，同時還在經(jīng)營模式和產(chǎn)品服務(wù)上形成差異化。

小米科技將手機硬件研發(fā)和制造外包給英達華，還能夠取得成本優(yōu)勢。作為新創(chuàng)企業(yè)小米科技資金有限，如果像其他手機企業(yè)那樣，設(shè)立手機制造工廠，無疑需要大量資金，這樣做肯定無法與諾基亞、三星這些資金雄厚的大公司進行比拼，甚至?xí)�造成公司資金鏈的斷裂。而通過將硬件研發(fā)、制造這一塊非核心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的手機代工廠，大大降低了公司的沉淀成本。同時，由于英達華專門從事手機代工（曾為摩托羅拉、夏普等代工），可以取得規(guī)模效益降低成本，并且提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于小米科技來說，要想迅速崛起，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包無疑是一條捷徑。

總體來看，小米科技根據(jù)公司的戰(zhàn)略定位選擇了放棄制造做品牌、放棄硬件謀軟件的道路，將硬件開發(fā)完全外包。通過外包這種方式小米科技得以實現(xiàn)差異化和低成本戰(zhàn)略同時并行。

（2）B2C電子商務(wù)模式

小米利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展在線銷售采取的是B2C（Business-to-Customer）的電子商務(wù)模式，B2C模式下商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上購物和支付。這一模式最顯著的優(yōu)勢是節(jié)省了企業(yè)和客戶的時間和空間成本，降低了企業(yè)的營銷成本，使企業(yè)在產(chǎn)品定價上獲得彈性。

作為手機行業(yè)的新創(chuàng)企業(yè)，小米公司沒有建立傳統(tǒng)的銷售渠道，而是借助凡客的已有物流渠道，采取官網(wǎng)在線預(yù)訂銷售的模式，成為第一家采用網(wǎng)絡(luò)在線銷售的手機企業(yè)，打造了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，開創(chuàng)了手機在線銷售的先河。官網(wǎng)在線銷售直接為小米節(jié)省了傳統(tǒng)營銷中的人力成本、交通和通訊費用、辦公室租金等費用。大幅度降低的營銷成本是在線銷售給小米帶來的最明顯的好處，也為小米低價戰(zhàn)略的實施提供了有力的支持。事實表明，高配置、高質(zhì)量且具有價格優(yōu)勢的小米手機無疑更受到市場的追捧。

除了在官網(wǎng)銷售手機，小米電子商務(wù)模式上的創(chuàng)新還在于通過小米論壇、小米官方微博等渠道進一步與消費者進行直接的交流，讓消費者參與其中，米粉、手機發(fā)燒友們可以在小米論壇上發(fā)表自己的意見，與小米團隊以及其他網(wǎng)友一起探討，從而對小米產(chǎn)生好感和信任。小米還通過官方微博信息并舉辦小型抽獎等活動來吸引消費者的關(guān)注。通過這種模式，小米不僅可以得到最真實的用戶反饋意見，還可以借助網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)友的互動性擴大宣傳的覆蓋面，在消費者心目中樹立與其他公司的主觀差異化。

五、結(jié)論及啟示

波特提出的“夾在中間”理論建立在很多案例的基礎(chǔ)上，在當時具有較強的理論支持，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也具有很強的指導(dǎo)意義。但隨著時代的變遷和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變，近來國內(nèi)外學(xué)者通過理論和實證研究對波特的觀點提出了質(zhì)疑。本文從波特的“夾在中間”理論出發(fā)，結(jié)合新時代信息技術(shù)和核心競爭力發(fā)展的大環(huán)境，并從業(yè)務(wù)外包和電子商務(wù)營銷這兩大視角提出兩種戰(zhàn)略整合的途徑，從而構(gòu)建了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并行實施的理論框架。結(jié)合理論框架對小米科技的高速發(fā)展進行了驗證。通過分析，本文得出結(jié)論：在信息技術(shù)和核心競爭力兩大新的環(huán)境條件下，業(yè)務(wù)外包和電子商務(wù)營銷將成為企業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略并行的有效途徑。

信息技術(shù)的高速發(fā)展不但提高了生產(chǎn)效率，更是為企業(yè)與外部機構(gòu)開展業(yè)務(wù)合作、發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟、并實施電子商務(wù)營銷提供了技術(shù)支撐。同時，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)慢慢演變成了企業(yè)核心競爭力的對抗，“歸核化”的戰(zhàn)略選擇成為決定企業(yè)經(jīng)營成敗的重要因素。通過大規(guī)模的業(yè)務(wù)外包企業(yè)可以聚焦于自身擅長的核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)委托其他具有比較優(yōu)勢的廠商代為提供[16]；外包通過大規(guī)模定制，將不同企業(yè)的相似產(chǎn)品定制需求交給少數(shù)幾個承包方，讓承包方對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行大規(guī)模的生產(chǎn)，通過這種生產(chǎn)模式較好地把大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)這兩種優(yōu)勢結(jié)合起來，在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，滿足消費者的多樣化需求。電子商務(wù)營銷依附網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使其同時具備了控制成本和實現(xiàn)差異化的優(yōu)勢，跳出了從產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)削減開支的制約，著眼于營銷環(huán)節(jié)費用的減少，最終使產(chǎn)品的價格下降；并通過及時、直接地獲取客戶的信息（諸如偏好、需求量、需求周期等）為企業(yè)定制個性化產(chǎn)品，在顧客當中樹立客觀差異化和主觀差異化獲得差異化優(yōu)勢。

企業(yè)要想適應(yīng)新環(huán)境并在競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)環(huán)境的變化及時調(diào)整公司的競爭戰(zhàn)略，靈活應(yīng)對信息技術(shù)的變化，并建立起自身的核心競爭力。由此，信息技術(shù)和核心競爭力理論的發(fā)展已經(jīng)成為兩種戰(zhàn)略并行實施的“粘和劑”。

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