娛樂營銷論文范文第1篇

【關(guān)鍵詞】娛樂 娛樂營銷

一、娛樂的內(nèi)涵與外延

1、娛樂的定義

“娛樂”這個(gè)詞語在我國古代多以“娛”字表示，《辭�！防锶绱私忉尅皧省保嚎鞓贰�歡娛。漢人許慎在《說文解字》中，對(duì)“娛”字的注解為：“娛，樂也�！睂�(duì)“娛樂”一詞的記載，早期出現(xiàn)在《史記·廉頗藺相如列傳》，“藺相如前曰：趙王竊聞秦王善為秦聲，請(qǐng)奉盆缶秦王，以相娛樂�！笨梢姡�在當(dāng)時(shí)社會(huì)上與“娛樂”符號(hào)命名相對(duì)應(yīng)的行為或活動(dòng)已經(jīng)客觀存在。由此可見，“娛樂”最初源自人類對(duì)自身的一種心理需求，娛樂不僅是一種心理和情感體驗(yàn)，也是一種自我舒緩心情，愉悅心智的創(chuàng)造性活動(dòng)。

到近代，“娛樂”的語義得以深入。《現(xiàn)代漢語詞典》里解釋如下：1.使人快樂，消遣；2，快樂有趣的活動(dòng)。其中“娛”的意思是：1，使之快樂，娛樂身心；2，快樂，歡娛。“樂”在讀le的時(shí)候意為：1，快樂，歡樂；2，樂于，如樂此不疲；3，笑。綜合而言，娛樂就是追求刺激，滿足好奇心，或是追求休閑豐富情趣的活動(dòng)。可見“娛樂”在日常生活中擁有兩種含義，一為動(dòng)詞，指一種可以讓人身心愉悅的行為，二為名詞，指一種人得到愉悅的感受。

“娛樂”包含多種含義：娛樂是一種使人身心獲得愉悅感的活動(dòng)；娛樂是一種心理和情感體驗(yàn)；娛樂是在閑暇時(shí)間進(jìn)行的；娛樂是一種主觀的個(gè)人的身心反應(yīng)；娛樂的形式和內(nèi)容很廣泛。

2、娛樂的外延

（1）娛樂與休閑。最早對(duì)“休閑”這一概念進(jìn)行研究的是凡勃倫，他在《有閑階級(jí)論》一書中認(rèn)為，休閑是比富、引人注目的閑暇和引人注目的消費(fèi)，是不創(chuàng)造財(cái)富的時(shí)間消費(fèi)。休閑活動(dòng)的持續(xù)增長，成為過去的150年間人類社會(huì)史的主要特征之一，構(gòu)成現(xiàn)代人生活的重要組成部分。菲爾斯東和謝爾頓把休閑分為積極休閑和消極休閑，積極休閑一般需要人們離開家參加的活動(dòng)，例如，運(yùn)動(dòng)、鍛煉、參加文化和社交活動(dòng)等；而消極休閑則不需要離開家，如看書、看電視。在此基礎(chǔ)上，達(dá)帝斯加了一項(xiàng)——社會(huì)娛樂休閑，比如去博物館、看電影，同時(shí)將參加討論和談話等也納入其中①。美國學(xué)者納什將休閑劃分為六個(gè)層次，其間娛樂居于正的社會(huì)效用的第一層。由此可以看出，娛樂是休閑，是人類精神生活基本需求的一個(gè)重要組成部分。

（2）娛樂與游戲�！冬F(xiàn)代漢語詞典》對(duì)“游戲”的闡釋為：1，娛樂活動(dòng)；2，玩耍②。歷史上，娛樂和游戲是兩個(gè)經(jīng)常被混用的概念。古希臘哲學(xué)家亞里士多德強(qiáng)調(diào)游戲的導(dǎo)瀉作用，認(rèn)為希臘悲劇產(chǎn)生導(dǎo)瀉效應(yīng)。觀眾參與希臘演員的演出，完全進(jìn)入了向他們展示的悲劇中，由此引出一種在想象中發(fā)泄和在舞臺(tái)表演中解決沖突的現(xiàn)象�，F(xiàn)代娛樂具有同樣的功能，受眾在娛樂中既能擺脫現(xiàn)實(shí)環(huán)境，還能幻想人對(duì)其生活形勢(shì)的把握。從這個(gè)意義上講，娛樂與游戲具有同等含義。

二、娛樂與人類

很多學(xué)者也對(duì)娛樂進(jìn)行了相關(guān)理論研究。德國詩人及劇作家席勒提出“本能說”。該學(xué)說認(rèn)為，人類在生活中受到物質(zhì)與精神的雙重束縛，在受到這些束縛時(shí)，人們失去了理想和自由，于是人們利用剩余的精神創(chuàng)造一個(gè)自由的世界，這就是游戲。這種創(chuàng)造性的活動(dòng)，則產(chǎn)生于人類的本能需求。席勒認(rèn)為，“只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候，他才能游戲；只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才完全是人�！庇�國哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞提出“剩余能量說”，認(rèn)為人類在完成維持和延續(xù)生命的主要任務(wù)之后，尚有剩余的精力存在，這種發(fā)泄剩余精力的方法就是娛樂。他認(rèn)為娛樂過程的本身就是娛樂的目的，娛樂本身并不存在功利的目的。精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人佛洛依德提出“宣泄理論”，他認(rèn)為游戲是為了宣泄內(nèi)心的情感，是一種被壓抑的替代行為，目的是排解郁悶或沮喪的心情。從上述各種理論看來，娛樂是人性的集中表現(xiàn)，是人類社會(huì)的基本屬性。

1、娛樂是人類的本能

娛樂是人類表現(xiàn)出其本能的傾向、沖動(dòng)和愛好之一。人類本身渴望開心、愉悅的心情，充沛的體力。反映在身體和精神上的生理和社會(huì)壓力會(huì)引起人體疲憊，人類會(huì)自覺地渴望尋求一種能夠幫助自己滿足需求和宣泄情感的方式，娛樂是使他們能夠得到這種滿足的最適宜的方式。

2、娛樂是人類的基本需求

馬斯洛認(rèn)為人的基本需要有五個(gè)層次，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬克思主義創(chuàng)始人從哲學(xué)高度概括人的需要層次，把人的需要分為三個(gè)層次：生存需要、享受需要、發(fā)展需要。人對(duì)娛樂的需要在各個(gè)層面都有體現(xiàn)。人類為了生存需要健康的體魄，傳統(tǒng)的單純的活動(dòng)方式已經(jīng)被現(xiàn)代的娛樂和健身兼?zhèn)涞幕顒?dòng)所取代，娛樂產(chǎn)業(yè)能增進(jìn)和維護(hù)人的健康，提高人的身心素質(zhì)，從而促進(jìn)勞動(dòng)力在更高的素質(zhì)上不斷的被再生產(chǎn)。在風(fēng)靡全球的消費(fèi)主義、享樂主義影響下，人們?cè)絹碓蕉嗟陌验e暇時(shí)間用于消遣娛樂型活動(dòng)上。馬克思主義認(rèn)為，人有比享受更高級(jí)的需要，即表現(xiàn)和發(fā)展自己的生命力，創(chuàng)造性需要是人的最高層次的享受。娛樂，特別是文化性娛樂、高科技娛樂是人創(chuàng)造性活動(dòng)的重要表現(xiàn)。娛樂之所以能夠在人類社會(huì)中存在，并隨著社會(huì)的發(fā)展而日益發(fā)展，是因?yàn)閵蕵繁旧砭褪侨祟愋枨蟮漠a(chǎn)物。

3、娛樂是人類生活的調(diào)適器

現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式和工業(yè)化生產(chǎn)手段不僅給社會(huì)和個(gè)人帶來財(cái)富和閑暇時(shí)間，同時(shí)也帶來對(duì)人的生理和精神不利的因素。諸如刻板單調(diào)的勞動(dòng)狀態(tài)使身體產(chǎn)生疲勞，長期積累的壓抑感和厭倦感引起個(gè)人心理機(jī)能上的不平衡，導(dǎo)致心理疾病的產(chǎn)生。處于這種心理和生理狀態(tài)的人們，無疑渴望能從單調(diào)乏味的勞動(dòng)中解放出來。娛樂提供了恢復(fù)的功能。在娛樂中人的各種器官得到延長，情感得到宣泄，從消極的精神狀態(tài)恢復(fù)到積極的精神狀態(tài)。娛樂在滿足這種需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)成一種大眾消費(fèi)社會(huì)的特殊產(chǎn)物。

三、娛樂與營銷

1、娛樂營銷的起源和發(fā)展

娛樂營銷興起于美國，但目前并未達(dá)成一個(gè)明確、統(tǒng)一的概念。2005年湖南衛(wèi)視電視節(jié)目“超級(jí)女聲”熱播，伴隨蒙牛與“超女”全面合作，娛樂營銷的概念被中國媒體頻頻使用，隨即國內(nèi)開始注重對(duì)娛樂營銷的研究。美國學(xué)者對(duì)娛樂營銷的研究多從西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視角著手，將娛樂營銷置于娛樂產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的現(xiàn)狀和世界娛樂經(jīng)濟(jì)的走向下研究。

沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，當(dāng)今美國乃至西方社會(huì)，傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)正在以其無所不在的影響力，滲透到經(jīng)濟(jì)、文化及人類社會(huì)生活的全部層面。絕大部分的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)都在竭力吸引消費(fèi)者的注意力，而“娛樂”則是其中屢試不爽的利器。沃爾夫指出在如今競(jìng)爭激烈的商場(chǎng)上存在一條與眾不同的新路徑：用娛樂因素改造我們的經(jīng)濟(jì)。③

在《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中Harold L.Vogel從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，量化分析了從上世紀(jì)中期到本世紀(jì)初期美國人的平均娛樂時(shí)間和工作時(shí)間的變化，通過大眾在娛樂時(shí)間接觸到的電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒的分布和變化，對(duì)美國娛樂產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，以此預(yù)測(cè)全球娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)對(duì)于依托大眾傳播媒介的娛樂產(chǎn)業(yè)的各個(gè)子產(chǎn)業(yè)如電視、電影、音樂、游戲業(yè)等進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、效果、市場(chǎng)、營銷、融資以及盈利模式分析④。由此看出，西方傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)的極速發(fā)展帶動(dòng)全球娛樂業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長，娛樂產(chǎn)業(yè)鏈已迅速形成并且處于不斷擴(kuò)展壯大的狀態(tài)。

娛樂因素被應(yīng)用于營銷界后，娛樂營銷成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的主要手段之一，對(duì)娛樂營銷的研究上升到戰(zhàn)略和策略層面上。埃爾·李普曼提出4C理論——Content （內(nèi)容）、Conduit （渠道）、Consume （消費(fèi)）、Convergence （整合）——這一理論依據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)的操作流程全面概括娛樂產(chǎn)業(yè)的框架。

2、國內(nèi)對(duì)娛樂營銷的研究

國內(nèi)研究文章多從娛樂因素跟企業(yè)產(chǎn)品品牌的結(jié)合著手對(duì)娛樂營銷進(jìn)行理論框架定位和策略探討。有的系統(tǒng)研究娛樂營銷概念和策略，如李根的《解讀娛樂營銷》；有的從品牌營銷傳播的角度界定，如趙春霞《娛樂營銷傳播現(xiàn)象透視》；有的從品牌延伸的角度界定，如馬慶棟的《營銷娛樂與娛樂營銷娛樂品牌延伸的兩種類型》；有的從娛樂因素在營銷中的運(yùn)用界定，如郭小紅的《娛樂元素在產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用》、賀德穩(wěn)的《娛樂導(dǎo)入營銷組合初探》等。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于娛樂營銷的概念梳理多次提到了娛樂因素。李弈峰在《娛樂營銷的五大策略》中，提出娛樂營銷就是依托娛樂的元素或形式，將產(chǎn)品和客戶的情感建立關(guān)聯(lián)，以此達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的應(yīng)用原理分析，其本質(zhì)屬于感性營銷，不是通過理性的勸服促成顧客購買，而是通過感性共鳴引發(fā)顧客的購買行為⑤。孫立和白鵬飛在《娛樂營銷案例研究》中認(rèn)為：娛樂營銷是以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅消費(fèi)者，有效的達(dá)到營銷目標(biāo)；在營銷中有意使用舞蹈、音樂、游戲、影視等娛樂因素，給消費(fèi)者帶來多重感觀體驗(yàn)，以此來捕捉消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)的目的⑥。由此可見，娛樂營銷應(yīng)用的核心在于娛樂因素的有效使用。

3、娛樂因素與娛樂營銷

本文認(rèn)為，包括音樂、影視、舞蹈、故事、卡通等表現(xiàn)形式，驚悚、夸張、幽默等表現(xiàn)手法，明星、兒童、寵物等表現(xiàn)主體為主的能夠激起消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感的方法或元素都屬于娛樂因素。娛樂營銷正是在社會(huì)流行文化趨勢(shì)下，以大眾娛樂心理為導(dǎo)向，在娛樂精神與品牌內(nèi)涵一致的基礎(chǔ)上，品牌通過娛樂因素的不同組合表達(dá)不同的娛樂主題，為消費(fèi)者帶來感官及精神上的愉悅體驗(yàn)，潛移默化的構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)的營銷方式。

參考文獻(xiàn)

①黃賽嬋、林欣，《國外城市娛樂休閑研究綜述》[J].《湖南財(cái)經(jīng)高等�？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2009，25（121）：2

②中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》[M].商務(wù)印書館，1996：1526

③沃爾夫 著，黃光偉、鄧勝華 譯：《娛樂經(jīng)濟(jì)——傳媒力量優(yōu)化生活》[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2001：2

④HaroldL.vogel：《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)——財(cái)務(wù)分析指南》[M].清華大學(xué)出版社，2002：3

⑤李弈峰，《娛樂營銷的五大策略》[J].《經(jīng)營謀略》，2006（1）：21

⑥孫立、白鵬飛，《娛樂營銷案例研究》[J].《合作經(jīng)濟(jì)與科技》，2006（4）：3

娛樂營銷論文范文第2篇

一、娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨

娛樂經(jīng)濟(jì)就是在“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)機(jī)制中，基于滿足消費(fèi)者生理和心理趨樂欲望和精神愉悅需要的“樂趣導(dǎo)向”消費(fèi)而形成的一種新型經(jīng)濟(jì)。它并不單指娛樂休閑業(yè)本身所創(chuàng)造的效益及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更廣泛的是指各行各業(yè)的娛樂形式和趨勢(shì)，包括廣告娛樂形式、營銷傳播娛樂形式、產(chǎn)品本身娛樂互動(dòng)形式等。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加。美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•J•沃爾芙認(rèn)為：娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵。論文百事通“娛樂經(jīng)濟(jì)”已成為新的世界通貨，21世紀(jì)的貨幣不是歐元，而是娛樂。

二、娛樂經(jīng)濟(jì)呼喚娛樂營銷

娛樂經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展已使市場(chǎng)變得非比尋常，它以強(qiáng)大的推動(dòng)力及吸引力呼喚娛樂營銷的誕生。在這種思想指導(dǎo)下，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷也應(yīng)順勢(shì)而發(fā)，適應(yīng)人們生活的旋律，變通舊的營銷方式和手段，創(chuàng)新營銷模式，將娛樂元素導(dǎo)入營銷中�？梢哉f，經(jīng)濟(jì)體系和營銷體系對(duì)娛樂因素的需求是絕對(duì)的、必然的，它勢(shì)必導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)、營銷廣告策略和生活的更大變化和發(fā)展。

（一）娛樂營銷的定義。娛樂營銷是以消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅消費(fèi)者而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。在營銷中有意放入娛樂的因素，用音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、顏色、形狀、寵物……給消費(fèi)者帶來多重感觀的體驗(yàn)，來捕捉消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

從歷史發(fā)展過程看，娛樂營銷是市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化情況下營銷創(chuàng)新的產(chǎn)物，肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式；屬于資源集約效應(yīng)的傳播方式，缺點(diǎn)是高昂的成本以及不可預(yù)見效果；這種注重知覺感受的營銷方式，是對(duì)傳統(tǒng)營銷的顛覆與創(chuàng)新。

從表現(xiàn)形式上看，其極為生動(dòng)化。基本要點(diǎn)在于形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性和互動(dòng)，最終表現(xiàn)在人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，席卷過消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營銷、廣告、促銷形態(tài)。企業(yè)要從品牌、服務(wù)理念的角度深刻地理解娛樂營銷，而不僅僅是限于單個(gè)產(chǎn)品的促銷層面。

從操作層面上看，營銷娛樂化實(shí)際上是營銷在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手法。通過一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過多種多樣生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊，最終達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。

（二）娛樂營銷的作用。首先，娛樂獨(dú)具的傳播效應(yīng)和聚集人氣的特點(diǎn)，使出名成為企業(yè)最容易達(dá)到的第一目的。如淘寶網(wǎng)，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個(gè)創(chuàng)新的娛樂營銷。企業(yè)娛樂營銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量。其次，與提高品牌知名度相比，企業(yè)借助娛樂營銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應(yīng)的是不可缺少的上層戰(zhàn)略和營銷整體策略的問題。創(chuàng)維與女子十二坊則是在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，一個(gè)快速強(qiáng)化數(shù)字創(chuàng)維新形象的傳播策劃。最后，促進(jìn)銷售作為企業(yè)營銷的最終效果，很多企業(yè)自然將娛樂營銷當(dāng)做促銷利器。但其效果是否能實(shí)現(xiàn)，還要看產(chǎn)品和娛樂之間是否有好的促銷結(jié)合形式。

對(duì)于娛樂營銷的作用，既有和媒體廣告、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對(duì)較長而會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)如2－3個(gè)月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會(huì)最大化的延長傳播效果。因此，如何讓企業(yè)的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效，也是忙著娛樂化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

（三）娛樂營銷的實(shí)施。娛樂因素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素的趨勢(shì)中體現(xiàn)出設(shè)計(jì)更加人性化。在今日產(chǎn)品生命周期減短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)中，產(chǎn)品一上市無法形成熱潮，便無法引起消費(fèi)者注意和購買。努力創(chuàng)造娛樂個(gè)性，掌握大眾心靈歸屬的渴望，縮短產(chǎn)品的生命周期，保持不斷創(chuàng)新，勇于接受風(fēng)險(xiǎn)，這些都是營銷人應(yīng)具備的心理準(zhǔn)備�，F(xiàn)階段比較流行和成熟的實(shí)施方法有聯(lián)合促銷、植入式廣告、貼片廣告、廣告股本化、娛樂產(chǎn)品投資等傳播方式。

三、我國的娛樂營銷

（一）總體狀況分析。娛樂營銷在中國是實(shí)現(xiàn)了成功移植的。例如，我國著名企業(yè)娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，至今都被人們津津樂道，也正是它建立了娃哈哈在國內(nèi)市場(chǎng)的飲料帝國，就是最好的明證。但由于它在中國屬于導(dǎo)入期，不可避免的存在一些問題。首先，娛樂營銷需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)過分依賴一種營銷方式都不是最終的出路，這是一項(xiàng)需要永續(xù)投入的工作。第二，娛樂營銷需要因地制宜。中國的娛樂經(jīng)濟(jì)有自己的矛盾，關(guān)鍵要防止娛樂營銷的“水土不服”現(xiàn)象。最后，娛樂營銷手段的選擇需謹(jǐn)慎。娛樂手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色而異，因企業(yè)的發(fā)展階段而異，因產(chǎn)品和服務(wù)特色而異，因目標(biāo)公眾而異。這樣，才會(huì)使企業(yè)的娛樂營銷個(gè)性化，娛樂營銷的個(gè)性化才可能將企業(yè)引向成功。

（二）典型行業(yè)分析。日化行業(yè)具有消費(fèi)速度快、遍布面廣，和消費(fèi)者息息相關(guān)的重要特點(diǎn)。因此，它會(huì)最先接觸到娛樂營銷浪潮的襲擊�？鐕�巨頭寶潔、聯(lián)合利華的頻繁使用娛樂營銷，已成為國內(nèi)日化行業(yè)紛紛仿效的對(duì)象。20世紀(jì)九十年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評(píng)比。它不僅是為自己的品牌做貢獻(xiàn)，更是為開拓一個(gè)行業(yè)，教育消費(fèi)者提供必要的舞臺(tái)。因此，無論從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)效果，還是從行業(yè)的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國市場(chǎng)展開了讓人眼花繚亂的娛樂營銷，也正是寶潔的娛樂營銷成就了寶潔多品牌初級(jí)中國市場(chǎng)的成功。但寶潔公司的娛樂營銷也給國內(nèi)日化企業(yè)設(shè)置了巨大的營銷陷阱，那就是它基本上不是以現(xiàn)實(shí)的營銷成本，或者說不是以中國市場(chǎng)的營銷成本來考慮性價(jià)比的。寶潔是全球配置資源，集中關(guān)注重點(diǎn)市場(chǎng)的策略，在中國市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比也許不平衡。而國內(nèi)日化企業(yè)往往以競(jìng)爭激烈的中國市場(chǎng)利潤投入娛樂營銷的大海，市場(chǎng)效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。但從最終的市場(chǎng)效果與企業(yè)的真實(shí)感受上看，原因在于我國的娛樂營銷似乎并不娛樂。國內(nèi)日化企業(yè)的娛樂營銷并不像娛樂本身可愛、可樂，沒有取得良好的成績，有一些日化企業(yè)甚至對(duì)娛樂營銷產(chǎn)生了懷疑。其實(shí)，錯(cuò)誤的不是娛樂營銷本身，關(guān)鍵是國內(nèi)日化企業(yè)對(duì)娛樂營銷的本土化解讀、囫圇吞棗、一知半解。這主要是因?yàn)槿狈��?duì)娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷看作炒作手段，沒有從內(nèi)涵上挖掘娛樂營銷與日化產(chǎn)品與生俱來的戲劇性關(guān)聯(lián)。新晨

具體體現(xiàn)在以下幾方面：

1、對(duì)國內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。國內(nèi)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜。我們見到國內(nèi)很多日化品牌在娛樂營銷上花費(fèi)不少，但除非專業(yè)人士，普通大眾極少有參與的信息與機(jī)會(huì)。

2、對(duì)娛樂營銷的趨勢(shì)把握不夠。娛樂營銷要求策劃者對(duì)娛樂行業(yè)資訊與趨勢(shì)有深刻洞悉，但國內(nèi)日化品牌對(duì)娛樂趨勢(shì)把握上嚴(yán)重滯后。而國外跨國企業(yè)推出的娛樂營銷計(jì)劃中充分展示品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)潮流風(fēng)采，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，創(chuàng)造了日化消費(fèi)新需求。

3、對(duì)娛樂營銷缺乏清醒的定位認(rèn)識(shí)。國內(nèi)日化品牌對(duì)于娛樂營銷在市場(chǎng)推廣和品牌塑造上的定位認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，在推行娛樂營銷過程中忘記了市場(chǎng)根本，錯(cuò)誤地把熱鬧變成市場(chǎng)效果，向非目標(biāo)消費(fèi)群大肆做展示。但寶潔公司每個(gè)產(chǎn)品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個(gè)性，張揚(yáng)一種品牌文化。不斷地與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)，娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧。

娛樂營銷論文范文第3篇

騰訊互娛的“泛娛樂”戰(zhàn)略如何布局？互動(dòng)娛樂的實(shí)際業(yè)務(wù)有哪些？這些問題對(duì)很多受眾而言，也許有點(diǎn)不知所云。如何在解析自身戰(zhàn)略布局的同時(shí)，提升品牌格調(diào)呢？騰訊互娛采用了非�！案叽笊稀钡膬�(nèi)容營銷方式。

2023年，“名家風(fēng)范 大成之道”為主題的年度文化事件中，騰訊互娛召開了藝術(shù)高峰論壇，并推出《藝術(shù)生存》4部紀(jì)錄片，邀請(qǐng)著名漫畫家蔡志忠、暢銷書作家海巖、國內(nèi)雕塑第一人吳為山、著名作家賈平凹、著名畫家陳丹青、著名音樂家何訓(xùn)田、左小祖咒、著名導(dǎo)演陸川、賈樟柯等近百位大師學(xué)者及領(lǐng)域領(lǐng)袖“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的藝術(shù)發(fā)展與生存”這一主題進(jìn)行深度探討；與此同時(shí)，與高端媒體深度聯(lián)動(dòng)，并與2.0媒體平臺(tái)的受眾展開互動(dòng)，對(duì)外展現(xiàn)該文化盛事的高規(guī)格、高調(diào)性以及高文化關(guān)注度。

騰訊互娛給出的數(shù)據(jù)顯示：在這一項(xiàng)目中，通過騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等視頻推薦，視頻播放量為260萬；高峰論壇媒體覆蓋人群超過4302萬人，千人曝光成本15.1元；“藝術(shù)生存”百度指數(shù)增幅達(dá)351%，總曝光量超過1.1億人次，貨幣化效果折合1853400元，ROI為8.7，CPM低至1.9元。

娛樂營銷論文范文第4篇

在9月4日的“2009中國品牌價(jià)值管理論壇”上,福萊國際傳播咨詢聯(lián)手多位業(yè)界資深專家:復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、亞洲奢侈品消費(fèi)者和奢侈品品牌專家盧曉博士,著名綜合藝術(shù)策劃人、天安時(shí)間當(dāng)代藝術(shù)中心總監(jiān)翁菱女士,北方天祿藝財(cái)藝術(shù)顧問機(jī)構(gòu)董事長、藝術(shù)財(cái)經(jīng)雜志出版人于天宏先生,以及中國對(duì)外文化集團(tuán)新聞總監(jiān)王宏波先生,一同探討了新媒體時(shí)代中藝術(shù)與娛樂在品牌市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中所擁有的核心價(jià)值以及產(chǎn)生的不容忽視的影響力。

“奢侈品牌與藝術(shù)一樣,擁有多級(jí)美感與情感�！鄙莩奁菲放茖＜冶R曉博士如是說,他與藝術(shù)前沿人物于天宏先生分別以品牌代表和藝術(shù)代表的身份探析了商業(yè)和藝術(shù)之間的共同特征與合作模式,為奢侈品牌的藝術(shù)營銷方式提供了扎實(shí)的理論建議。著名綜合藝術(shù)策劃人翁菱女士分享了英國奢華品牌登喜路(dunhill)與外灘3號(hào)滬申畫廊的成功合作案例――借由滬申畫廊所享有的稀缺性、高端性藝術(shù)資源,登喜路踏上了一條“唯我獨(dú)尊”的本地化藝術(shù)之路。

福萊國際傳播咨詢高級(jí)合伙人、中國區(qū)總裁李宏先生在論壇上正式宣布在中國啟動(dòng)“福萊藝術(shù)與娛樂營銷”(Fleishman-Hillard Art & Entertainment)。李宏表示:“藝術(shù)與娛樂營銷目前還是一個(gè)很小的市場(chǎng),但是在未來蘊(yùn)含的潛力是巨大的。新媒體時(shí)代的到來則為藝術(shù)與娛樂營銷提供了更大的可能性和更廣闊的前景。藝術(shù)與娛樂將幫助品牌建立與用戶的情感關(guān)聯(lián),進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng),并影響消費(fèi)行為。”作為中國傳播咨詢領(lǐng)域的資深專家,李宏還闡述了在藝術(shù)與娛樂營銷實(shí)踐中需要考慮的必要因素:選擇正確的內(nèi)容,整合有效的資源并擴(kuò)大營銷的影響。

通過分布在北京、上海和廣州的三個(gè)辦事處,“福萊藝術(shù)與娛樂營銷”將在中國為客戶提供與藝術(shù)與娛樂相關(guān)的傳播戰(zhàn)略咨詢、計(jì)劃制定及項(xiàng)目實(shí)施等一系列專業(yè)服務(wù)。通過與天安時(shí)間當(dāng)代藝術(shù)中心、中國對(duì)外文化集團(tuán)、派格太合環(huán)球傳媒等國內(nèi)頂尖藝術(shù)/娛樂機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作,福萊將以其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)傳播能力,為品牌搭建藝術(shù)及娛樂化的傳播平臺(tái),潛移默化地打動(dòng)消費(fèi)者,并進(jìn)而影響他們的消費(fèi)偏好。在全球范圍內(nèi),福萊旗下逾20個(gè)辦事處的藝術(shù)娛樂營銷專家團(tuán)隊(duì)將為中國團(tuán)隊(duì)提供廣闊的國際視野和有效的本地經(jīng)驗(yàn),全力支持“福萊藝術(shù)和娛樂營銷”在中國這一新興市場(chǎng)的發(fā)展。

娛樂營銷論文范文第5篇

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的每個(gè)人都有著各種各樣的煩惱和憂慮，物質(zhì)的豐富絲毫沒有讓他們快樂起來，相反，每個(gè)人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂，這是一個(gè)渴望歡樂的世界。

歌星、影星以及體育明星光彩照人，除了我們對(duì)其精神的崇拜和心靈的觸動(dòng)之外，更多的就是得到了難以體會(huì)的娛樂。各種KTV、酒吧、迪廳、演藝廳等娛樂場(chǎng)所人滿為患，人們?cè)跓艏t酒綠、聲色犬馬中，尋求精神的放松和神經(jīng)的麻醉。教育要求生動(dòng)化，喻教于樂；工作環(huán)境生動(dòng)化，提升精神狀態(tài)和工作效率……娛樂充斥在人們的整個(gè)生活中，這是人的天性，并且在這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，娛樂顯得尤為重要。

娛樂營銷，以人為本

我們?cè)谶@里不談娛樂產(chǎn)業(yè)或者娛樂經(jīng)營的問題，我們是想探討非娛樂經(jīng)營行業(yè)如何進(jìn)行娛樂化營銷的理念和思想，在市場(chǎng)競(jìng)爭的艱難抉擇中，讓營銷插上娛樂的翅膀。娛樂不是一種營銷方式，但是營銷加入娛樂的元素，便會(huì)成為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量，對(duì)品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費(fèi)者超值的附加價(jià)值。

娛樂營銷就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到商品銷售的目的。實(shí)際上這里面體現(xiàn)了體驗(yàn)營銷和感動(dòng)策略的營銷思想。

無論是體驗(yàn)營銷還是感動(dòng)策略，都表現(xiàn)為“以人為本”的思想。我們的企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)價(jià)值體系中，往往是不重視消費(fèi)者、愚弄消費(fèi)者或者企業(yè)本位的，冷漠使企業(yè)和其產(chǎn)品缺乏必須的人性。這點(diǎn)我們身邊的例子比比皆是，像電信、鐵路、郵政等企業(yè)的服務(wù)，還有像一些醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷夸大功能、承諾模棱兩可等等，冷冰冰的面孔拉大了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值觀完全沒有理會(huì)以人為本的思想。而社會(huì)進(jìn)步的腳步和市場(chǎng)競(jìng)爭的趨勢(shì)，消費(fèi)者最終成為名副其實(shí)的“上帝”，尊重消費(fèi)者、以消費(fèi)者為中心將成為企業(yè)營銷的根本。這也正是整合營銷傳播提出4C理念的前提。

娛樂營銷，跟著感覺走

既然以人為本，就得關(guān)注人的心理和行為，“討好”消費(fèi)者就能“籠絡(luò)”住消費(fèi)者。

1、娛樂是人的天性。無論是誰，都會(huì)對(duì)快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時(shí)每刻。這幾年，游戲產(chǎn)業(yè)的興起就是明證，許多成年人玩得樂不思蜀，好不得意，這種虛擬的精神滿足更使很多青少年的心理控制防線被沖跨，但還是不能自拔，從這個(gè)角度說，這就是娛樂天性的威力。

2、娛樂是一種體驗(yàn)。娛樂方式通過消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺或者感覺等體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來更真切的精神愉悅和心理滿足，相應(yīng)的更能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)留下深刻印象，拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，與廣告、促銷等傳統(tǒng)營銷方式相比更吸引人。

在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，極易引起消費(fèi)者的視覺疲勞和思維遲鈍，因此傳統(tǒng)營銷方式的有效性大打折扣。我們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，驚奇地發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)頻率很高，但目標(biāo)消費(fèi)者的分辨率和記憶度相當(dāng)模糊，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的喜好感也很低�！案�著感覺走”成為現(xiàn)在人的一種消費(fèi)趨勢(shì)，任何強(qiáng)加的信息傳遞已不能成為一種有效的傳播方式，而靠娛樂的體驗(yàn)潛移默化地與消費(fèi)者融為一體，在購買時(shí)才能達(dá)成一種默契或者習(xí)慣。就跟我們?cè)谫I飲料時(shí)，問喝什么，“可樂”，這個(gè)可樂就是可口可樂。

可以說娛樂營銷的思想在國外企業(yè)的運(yùn)作中體現(xiàn)的比較多，這是營銷成熟的一種表現(xiàn)。在我們身邊的比如百事可樂和麥當(dāng)勞，百事可樂公司主席羅杰思瑞克曾說：“飲料之戰(zhàn)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣�！睘榱诉@種境界，百事可樂總是為其“新一代的選擇”提供了超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念，這種價(jià)值上的切合，怎么能讓他們擺脫百事可樂創(chuàng)造的娛樂氛圍呢？

快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞拿漢堡包和薯?xiàng)l稱霸全世界，而中國的快餐業(yè)卻在家門口被斬獲馬下，同是快餐，單從具體產(chǎn)品物的營養(yǎng)和口味上說，我們并不輸給對(duì)方，但出現(xiàn)這種結(jié)局，是輸在我們的營銷上。麥當(dāng)勞成功的秘訣就是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”。它已不停在解決吃飽問題的層面，而是讓你吃得開心的層面了。它同時(shí)成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者，哪個(gè)有麥當(dāng)勞餐廳的城市的兒童家里不擺放著一個(gè)又一個(gè)麥當(dāng)勞的兒童玩具？又有哪個(gè)孩子去麥當(dāng)勞吃飯不是沖著那些玩具或者感受玩的氣氛呢？因?yàn)樗麄兠靼壮喳湲?dāng)勞不一定是永恒的，娛樂一定是永恒的，但麥當(dāng)勞搭上娛樂快車也會(huì)成為一種永恒的向往。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。

娛樂營銷變異

國內(nèi)有些企業(yè)也看到了娛樂營銷的優(yōu)勢(shì)，并試圖進(jìn)行娛樂營銷的嘗試，但往往適得其反。

1、一次性行為作怪。我們的企業(yè)總是注重短期行為和沒有具體目標(biāo)的行為，當(dāng)然這和市場(chǎng)營銷環(huán)境是相關(guān)的，因?yàn)榫陀衅髽I(yè)靠一個(gè)點(diǎn)子或者一次機(jī)會(huì)就能有所收獲，雖然這種幾率相當(dāng)?shù)牡停�以后�?huì)更少。一些企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子幾乎沒有企業(yè)幸免，除非你什么都不做。比如花幾十萬贊助一次晚會(huì)、花幾萬做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就沒有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺得娛樂營銷的作用不大。當(dāng)年彩虹花600萬贊助“飛黃”，但事后彩虹并沒有“一飛沖天”，除了操作的方式問題外，最主要的是這種行動(dòng)，它的主動(dòng)權(quán)不在企業(yè)，注定沒有延續(xù)性，所以效果往往不理想。

2、娛樂宗旨不明確。我們經(jīng)常駐足觀看商場(chǎng)開業(yè)活動(dòng)、樓盤開業(yè)活動(dòng)或者新產(chǎn)品活動(dòng)，場(chǎng)面很熱烈、活動(dòng)很熱鬧、節(jié)目也不少，反正就是聚集人氣，但有些節(jié)目比如回答活動(dòng)主題的問題，總是答非所問，不能把活動(dòng)主題與活動(dòng)形式有機(jī)結(jié)合起來。讓觀眾表演節(jié)目，總是鬧出一些笑話，降低了活動(dòng)的品位，沖淡了活動(dòng)的主題。發(fā)放小禮品帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，總是成了哄搶禮品的鬧劇，全然不知道活動(dòng)的主旨是什么。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像一盤夾生飯，難以消化。

3、為了娛樂而娛樂。許多服裝廠家和內(nèi)衣廠家十分注重體驗(yàn)營銷，經(jīng)常在商場(chǎng)內(nèi)或商場(chǎng)外搭臺(tái)搞時(shí)裝秀活動(dòng)。確實(shí)給了觀看者大飽眼福的機(jī)會(huì)，讓觀看者免費(fèi)享受了一次時(shí)裝表演的休閑活動(dòng)，但往往觀看者不是目標(biāo)消費(fèi)者，他們的著眼點(diǎn)自然不是商品本身，而是其他的意圖了。而真正的購買者還不知道是什么牌子、什么料子以及什么價(jià)位，這樣的活動(dòng)又有什么樣的效果呢？還有許多手機(jī)商在產(chǎn)品上附加鉆石、游戲、炒股等娛樂功能，而產(chǎn)品返修率很高；許多酒店為吸引顧客，采用了娛樂手段，但娛樂方式的單調(diào)和重復(fù)使消費(fèi)者選擇了逃離。這些為娛樂而娛樂的方式只能增加娛樂的負(fù)擔(dān)。

發(fā)生這種現(xiàn)象的原因首先是：娛樂營銷是一個(gè)不斷投入的工作。人們關(guān)于娛樂的觀點(diǎn)總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃過娛樂營銷的甜頭并不能飽一輩子。因此娛樂營銷要對(duì)企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，不斷調(diào)整娛樂營銷主題。

其次，娛樂營銷是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時(shí)裝秀，他也可以做。一味的模仿或照搬，使娛樂營銷總處在一個(gè)很低的層次。娛樂營銷和其他營銷方式一樣是需要?jiǎng)?chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費(fèi)者的注意。

另一個(gè)方面，娛樂營銷不能“一俊遮百丑”。營銷是“四兩撥千斤”的功夫，企業(yè)的內(nèi)功扎實(shí)，營銷效果就會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增長。但國內(nèi)企業(yè)薄弱的核心競(jìng)爭力和不可逾越的漏洞，讓娛樂營銷的感覺像是在作秀，眾多企業(yè)在產(chǎn)品上的瑕疵和服務(wù)上的紕漏讓消費(fèi)者大跌眼睛，又怎么能在娛樂營銷里如魚得水呢？這樣的娛樂營銷也只作為娛樂罷了。

問題的根本還是沒有以消費(fèi)者為核心。企業(yè)本位的思想代替了消費(fèi)者核心的理念，動(dòng)機(jī)的背道而馳得出的結(jié)論自然是相反的，娛樂營銷被人看作“欺騙秀”也就在所難免了。營銷為企業(yè)的業(yè)績提升沒錯(cuò)，但不能把企業(yè)的意圖巧妙地隱含在娛樂當(dāng)中，顯得直接和勢(shì)利，消費(fèi)者自然不會(huì)做免費(fèi)的宣傳員。

一切皆可娛樂

娛樂無處不在，對(duì)于中國的企業(yè)，大規(guī)模的開展娛樂營銷還不現(xiàn)實(shí)，只有一點(diǎn)一滴地捕捉娛樂的元素應(yīng)用在企業(yè)的營銷實(shí)踐中。

1、廣告也娛樂。廣告是現(xiàn)代企業(yè)必需的營銷手段，但近幾年廣告的殺傷力顯現(xiàn)頹勢(shì)，如果在廣告制作中加入娛樂成分，就會(huì)讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無繩電話《小麗篇》的廣告，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他”，讓人笑得肚子疼；周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風(fēng)格”的笑料等等，這樣的廣告總不會(huì)讓觀眾怎么反感吧。

2、產(chǎn)品也娛樂。零售終端已成為產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么產(chǎn)品的形象力顯得尤為重要，如果在產(chǎn)品上也能體現(xiàn)出娛樂來，則不會(huì)顯得很呆板。比如有家白酒選用彌勒佛做酒瓶，讓人感覺憨笑的同時(shí)，更體會(huì)到了包容萬物的胸懷和處世哲學(xué)；干吃面里的卡片，讓小學(xué)生有了玩耍的道具，有些孩子買來干吃面，把面扔了，把卡片收起來了。產(chǎn)品既不失原有的功能，又能玩的樂趣，怎么能不受消費(fèi)者歡迎呢？

3、促銷也娛樂。陜北名酒老榆林酒把歌聲帶到飲酒娛樂中，以信天游唱響終端，頗受好評(píng)。在酒店就餐時(shí)，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒業(yè)的促銷歌手便會(huì)為你獻(xiàn)上一曲純正的信天游。伴隨著音樂，您還會(huì)得到敬酒的禮待，于是載歌載舞之間，群起激昂，歡樂無窮。這樣，酒量能不隨著情緒的激動(dòng)而大大提升嗎？