過度消費(fèi)論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：CCT 消費(fèi)周期 認(rèn)同工程

引言

目前“消費(fèi)者文化理論”（CCT，Consumer Culture Theory）還不是一套系統(tǒng)理論，而是指涉一系列強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為、市場(chǎng)和文化意義之間動(dòng)態(tài)聯(lián)系的理論觀點(diǎn)。盡管CCT的研究者們有著各種迥異的理論研究方法和研究目的，但他們?nèi)匀还蚕硪环N指向文化復(fù)雜性研究的公共理論標(biāo)準(zhǔn)，這種文化復(fù)雜性程度將其各自的研究努力聯(lián)系在一起。

與其將文化視為共享情感、生活方式和由社會(huì)成員共享的統(tǒng)一價(jià)值（如美國(guó)人共享一種文化，而日本人則共享另一種文化），還不如說CCT更重在探索意義的同質(zhì)貢獻(xiàn)和重疊文化分群的復(fù)雜性。這種文化分群存在于更廣泛的全球化和市場(chǎng)資本主義的社會(huì)歷史性框架中。因此，消費(fèi)者文化通過市場(chǎng)中介，為“生活文化”和“社會(huì)資源、有意義的生活方式和符號(hào)及其依附的物質(zhì)資源”之間的聯(lián)系提供了一種社會(huì)安排。對(duì)市場(chǎng)制造商品和刺激渴望的營(yíng)銷符號(hào)的消費(fèi)，是消費(fèi)者文化的中心，然而這一系統(tǒng)的持續(xù)和再生很大程度上依賴于在日常生活中各人私人層面的自由選擇實(shí)踐（Holt，2002）。

CCT將文化定義為一種體驗(yàn)、意義和行為的結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者文化及其傳遞的市場(chǎng)認(rèn)知框定了消費(fèi)者們可感知的行為、感覺和思維的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者個(gè)體更可能制造出特定的行為方式和作出有意義的解析。CCT還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者傳統(tǒng)及生活方式有混和、碎化、多元化、流動(dòng)性等動(dòng)態(tài)特性。眾多學(xué)者考察了CCT的心理科學(xué)基礎(chǔ)和方法認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，并在具體領(lǐng)域探討了該理論的貢獻(xiàn)。這些研究帶動(dòng)了理論界從多角度對(duì)社會(huì)、文化以及發(fā)展關(guān)于消費(fèi)者和消費(fèi)間不同知識(shí)主體展開廣泛研究。

CCT的研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者文化理論圍繞著一系列與以下關(guān)系相關(guān)的理論問題而展開：消費(fèi)者的個(gè)人與集體認(rèn)同；消費(fèi)者現(xiàn)有世界創(chuàng)造和體現(xiàn)的文化；潛藏與表面之下的體驗(yàn)、過程和結(jié)構(gòu)。不僅如此，CCT還展現(xiàn)了這些消費(fèi)者文化動(dòng)態(tài)特性的社會(huì)邏輯層級(jí)的性質(zhì)和動(dòng)態(tài)特征。在進(jìn)行這項(xiàng)工程的過程中，CCT研究者整合了一個(gè)跨學(xué)科的理論主體，以此來發(fā)展新的解析理論框架，此框架可以詳細(xì)闡釋驅(qū)動(dòng)消費(fèi)周期的社會(huì)文化動(dòng)態(tài)特性，又可以用于提出從四種內(nèi)在相關(guān)的研究領(lǐng)域內(nèi)催生的理論探討。

（一）對(duì)消費(fèi)周期的闡述

CCT的主要研究者鼓勵(lì)對(duì)于消費(fèi)的文本、符號(hào)和體驗(yàn)層面進(jìn)行調(diào)查。他們將消費(fèi)周期分解為一個(gè)包含獲取、消費(fèi)、占有以及丟棄的過程，并解釋了獲取行為的符號(hào)、表現(xiàn)和體驗(yàn)層面、交易行為及關(guān)系的社會(huì)文化復(fù)雜性和贈(zèng)品等內(nèi)容，為消費(fèi)現(xiàn)象研究打下了基礎(chǔ)。

以往的CCT研究將消費(fèi)及占有行為（尤其是享樂主義、藝術(shù)審美和儀式主義維度）納入消費(fèi)現(xiàn)象研究之中，并對(duì)消費(fèi)者的協(xié)商角色與認(rèn)同轉(zhuǎn)換高度重視，但丟棄行為卻受到相對(duì)較少的關(guān)注。

從更廣的層面看，CCT的研究強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)的生產(chǎn)層面。CCT考察了消費(fèi)者積極再造和轉(zhuǎn)換編碼的模式以及其在廣告、品牌、零售店或物質(zhì)商品中的符號(hào)意義，并認(rèn)為這些模式彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人及社會(huì)環(huán)境，并從中提升了他們的認(rèn)同和生活方式目標(biāo)。從這個(gè)角度來看，市場(chǎng)為消費(fèi)者們提供了廣泛而異質(zhì)的資源，供他們構(gòu)建個(gè)體及集體認(rèn)同。

（二）CCT的四種研究工程

1.消費(fèi)者認(rèn)同工程。CCT認(rèn)為消費(fèi)者通過市場(chǎng)制造的物質(zhì)而共同生產(chǎn)出商品的意義。此推斷的前提是：市場(chǎng)是杰出的神話和符號(hào)資源，消費(fèi)者（包括缺乏資源而無法充分參與市場(chǎng)中的人們）可以以此來建構(gòu)認(rèn)同。從這一層面而言，消費(fèi)者可被感知為認(rèn)同的追求者和制造者。消費(fèi)者認(rèn)同工程被認(rèn)為是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的代表，但其追求的目標(biāo)往往在本質(zhì)上是隱而不現(xiàn)的，所以常被貼上內(nèi)在相互矛盾和模糊不清的標(biāo)簽。這些復(fù)雜性常常造成了消費(fèi)者會(huì)使用眾多的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略、補(bǔ)償機(jī)制和表面對(duì)立意義及想法并行。

CCT研究者認(rèn)為市場(chǎng)為消費(fèi)者制造了可供消費(fèi)者選擇的特定位置。當(dāng)個(gè)體們能夠且確實(shí)通過這些消費(fèi)者追求個(gè)人初始目標(biāo)時(shí)，他們就是顯示并個(gè)性化了文化腳本，這種腳本將他們的認(rèn)同與一種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型全球經(jīng)濟(jì)的文化緊緊聯(lián)系在一起。據(jù)此，Kozinets探討了影迷的認(rèn)同在與不切實(shí)際的念頭及其通過公司媒介而達(dá)成的合作相聯(lián)系的情況下的構(gòu)成。Belk等考察了被全球化公司資本主義話語傳播的市場(chǎng)意念構(gòu)建具有渴望的消費(fèi)者主體的過程。Grayson 和 Martinec從同樣的角度解釋了真實(shí)性的體驗(yàn)（娛樂的背景下）與特定形式的含義（指導(dǎo)且諷刺的真實(shí)性），指出消費(fèi)者對(duì)這些不同符號(hào)形式相應(yīng)的富于想象和幻想導(dǎo)向提升系統(tǒng)相關(guān)。

2.市場(chǎng)文化。市場(chǎng)文化的研究強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)文化與那些將人當(dāng)作文化承載者的傳統(tǒng)人類學(xué)觀點(diǎn)相反，它們視消費(fèi)者為文化的制造者。該角度研究的關(guān)鍵問題是：消費(fèi)，作為一種主要的人類實(shí)踐，其出現(xiàn)是如何為人們的集群行為提供意義的，且反之又如何？致力于市場(chǎng)文化的CCT研究一直在努力解密消費(fèi)者文化是如何在特定文化環(huán)境中形成的過程，且此過程對(duì)于經(jīng)歷過它的人而言又有什么啟示。該角度研究審視了北美、非洲、亞洲和東歐等領(lǐng)域的市場(chǎng)文化。

CCT研究的這一方面也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是如何融合社會(huì)團(tuán)結(jié)感，如何通過追求共同的消費(fèi)者興趣而創(chuàng)造獨(dú)特的、碎化、自我選擇的、有時(shí)是瞬間的文化世界的。不管是被定義為一種消費(fèi)的亞文化、一個(gè)消費(fèi)世界、一種消費(fèi)者微觀文化還是一種消費(fèi)者文化，這種CCT的本性都基于Maffesoli（1996）關(guān)于新部落主義的理念。根據(jù)Meffesoli的看法，全球化和后工業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革的力量已經(jīng)顯著地侵蝕了社會(huì)性的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，取而代之的是鼓勵(lì)一種圍繞者對(duì)個(gè)人獨(dú)特性、生活方式上的自的永無止境的追求而展開的激進(jìn)個(gè)人主義的主旋律。對(duì)應(yīng)于這些正逐漸孤立和隔絕的境況，消費(fèi)者形成了更多短暫的集體認(rèn)同并更多參與基于共同生活方式、空閑副業(yè)、團(tuán)結(jié)儀式等形式的群體。

大多數(shù)關(guān)于市場(chǎng)亞文化的初始研究都集中于青年亞文化（Thornton 1996）。這些研究突出了體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng)，如蹦極，球迷影迷、反文化生活方式和短暫的消費(fèi)社區(qū)，是如何在共享信念、意義、神話、儀式、社會(huì)實(shí)踐和地位中形成集體認(rèn)同的。

以上研究表明，市場(chǎng)文化常通過正在進(jìn)行的與主流（中產(chǎn)階級(jí)）生活方式規(guī)則及主流消費(fèi)者感性的對(duì)立來定義其符號(hào)世界。與亞文化的古典社會(huì)邏輯描述相反，在這些群體內(nèi)部的社會(huì)地位并不通過堅(jiān)持整個(gè)消費(fèi)規(guī)范來達(dá)成，而是通過展示本地化的文化資本及聚集、再造和創(chuàng)新由群體成員共享的符號(hào)資源的技能來得以建立。

3.消費(fèi)的社會(huì)歷史類型。消費(fèi)的社會(huì)歷史類型專注于消費(fèi)者行為對(duì)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)影響，即什么是消費(fèi)社會(huì)以及它是如何形成且維系的。

一系列研究調(diào)查了社會(huì)階級(jí)等級(jí)、性別、種族、家庭、家族和其它群體對(duì)消費(fèi)者選擇及行為的塑造。Holt研究了由社會(huì)階級(jí)分派的文化資本資源對(duì)消費(fèi)偏好的系統(tǒng)性構(gòu)造。Wallendorf認(rèn)為作為有效消費(fèi)者的一種基礎(chǔ)技能的文學(xué)是依階級(jí)及種族而分配。Allen揭示了文化資本資源模式如何影響工作階層消費(fèi)者的選擇。

CCT審視了消費(fèi)者體驗(yàn)、信念系統(tǒng)、實(shí)踐和這些潛藏的制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系。舉例而言，關(guān)于品牌社區(qū)的研究表明：雖然沒有地域上的限制，但這些品牌社區(qū)仍然是傳統(tǒng)的社區(qū)代表。而通過商業(yè)品牌的消費(fèi)來建構(gòu)社區(qū)的明顯意圖，仍是這種社區(qū)的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。從另外一個(gè)角度來說，后同化主義消費(fèi)者研究指出：部落認(rèn)同，在某種意義上而言，已經(jīng)成為了超文化的社會(huì)固定認(rèn)同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社會(huì)的作用下，被重造成為了可以消費(fèi)的事物（化妝品、食物、飛機(jī)、音樂）（Penaloza，1994）。

4.大眾傳媒市場(chǎng)認(rèn)知論和消費(fèi)者的解析戰(zhàn)略。CCT系統(tǒng)考察了消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者思想及行為的意義。此研究層面的問題包括以下方面：商業(yè)媒介傳送了什么樣關(guān)于消費(fèi)的規(guī)范信息；消費(fèi)者如何使用這些信息來形成正式的回應(yīng)。在該研究工程中，消費(fèi)者被視為解析意義的對(duì)象，其意義創(chuàng)造活動(dòng)可能會(huì)遵循廣告和大眾媒介中所描述的消費(fèi)者認(rèn)同和生活方式，但也可能會(huì)有意識(shí)地偏離這些廣告和大眾媒介的認(rèn)知指導(dǎo)。例如Scott認(rèn)為消費(fèi)者符號(hào)會(huì)導(dǎo)致廣告運(yùn)作出現(xiàn)截然不同的結(jié)果。

CCT將流行文化文本解讀為傳遞市場(chǎng)認(rèn)知的生活方式及認(rèn)同指示和理想的消費(fèi)者類型。通過解碼和解構(gòu)這些大眾媒介的市場(chǎng)認(rèn)知，消費(fèi)者文化理論者揭示了資本主義文化生產(chǎn)系統(tǒng)如何激發(fā)消費(fèi)者渴望特定的認(rèn)同和生活方式理念。例如Mick和Buhl發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活節(jié)奏和生活環(huán)境會(huì)影響其廣告閱讀習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)將廣告扭轉(zhuǎn)為適合其生活環(huán)境的認(rèn)知來理解。

由于CCT將消費(fèi)者視為主動(dòng)而非被動(dòng)的受騙者，所以各種各樣的消費(fèi)者抵制方式就不可避免地面臨了商業(yè)傳媒及營(yíng)銷的主要范式認(rèn)知影響。消費(fèi)者努力形成否定主流消費(fèi)者主義規(guī)范的生活方式或是直接地挑戰(zhàn)公司權(quán)威。例如Kozinets和Handelman就對(duì)“消費(fèi)者與消費(fèi)者行為主義者之間存在著天然聯(lián)系”這一基本假設(shè)提出質(zhì)疑。

結(jié)論

CCT將個(gè)體層面的意義與不同層次的文化進(jìn)程系統(tǒng)相聯(lián)系，并將這些聯(lián)系納入歷史及市場(chǎng)背景，其核心是：消費(fèi)是一種由歷史塑造的社會(huì)文化實(shí)踐，它存在于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及認(rèn)知需求中。CCT還強(qiáng)調(diào)對(duì)任何一位既定的消費(fèi)者而言，一般意義的世界既不是統(tǒng)一穩(wěn)固也不是明顯理性的。許多消費(fèi)者的生活都是圍繞著幻想和現(xiàn)實(shí)的混和來構(gòu)建的，且他們使用消費(fèi)來體驗(yàn)這種真實(shí)。而且，基于文化資本理念，CCT能廣泛地追求一種文化上廣為人知的資源基礎(chǔ)的消費(fèi)者理論。這種消費(fèi)者中心理論將調(diào)查消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)品牌和服務(wù)供給之間如何配置經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化資本，并如何使用它們來豐富自身的財(cái)富。這一理論創(chuàng)新會(huì)引導(dǎo)人們關(guān)注關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值共同創(chuàng)造的理論。

消費(fèi)者研究是一個(gè)重要且成熟的領(lǐng)域，不僅因?yàn)樗�正穩(wěn)定地朝一種單一的理論主題發(fā)展，更因?yàn)樗�能生產(chǎn)并支持多種混雜的理論對(duì)話，每個(gè)對(duì)話都依賴其特定的理論問題。但不同對(duì)話不會(huì)妨礙交叉范式的涉入及豐富。歸功于共享一種共同的學(xué)科矩陣，廣泛的主題關(guān)注將不同的消費(fèi)者研究領(lǐng)域聯(lián)系在一起，且使消費(fèi)者研究者可以從一系列中心主題的理論對(duì)話陣營(yíng)中挪用和互相補(bǔ)充想法、方法和內(nèi)容。通過文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析構(gòu)造，如品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)生活方式，零售體驗(yàn)；廣告信息加工；消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者參與。

但總體而言，CCT在宏觀層面上的研究較少。所以，如何通過商品來講述文化歷史，這可能是CCT將來要面臨的問題之一。這不僅從總體上指出了消費(fèi)的社會(huì)歷史顯著性，還會(huì)影響與營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)和社會(huì)對(duì)話。

參考文獻(xiàn)：

1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002

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3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

過度消費(fèi)論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品 消費(fèi)行為 消費(fèi)價(jià)值

當(dāng)前，各級(jí)政府都把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)下一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，文化產(chǎn)業(yè)的研究成為熱點(diǎn)。然而，目前的研究主要關(guān)注文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的終端—文化產(chǎn)品的消費(fèi)的研究關(guān)注甚少。而只有深入理解文化產(chǎn)品消費(fèi)者的內(nèi)在需求，滿足消費(fèi)者多層次的價(jià)值需求，文化產(chǎn)業(yè)才能得到持續(xù)發(fā)展。

一、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀述評(píng)

1、一般消費(fèi)行為研究理論相對(duì)成熟，但缺少對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的針對(duì)性研究

有關(guān)的消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究大約是從20世紀(jì)五、六十年代開始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消費(fèi)者購買決策過程為研究基礎(chǔ)，分別提出了消費(fèi)者行為的尼柯西亞模式、霍華德-謝思模式、EKB模式和“刺激-反應(yīng)”模式。Sheth（1969）以處理家庭決策程序?yàn)榛�礎(chǔ)提出了消費(fèi)者行為的謝思家庭決策模式。Bettman以消費(fèi)者處理信息的過程為基礎(chǔ)，提出了貝特曼消費(fèi)者選擇信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消費(fèi)者價(jià)值觀為基礎(chǔ)，提出了sheth-Newman-Gross模式。

以上消費(fèi)者行為研究理論都針對(duì)一般的消費(fèi)行為，但是缺少對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為專門性、系統(tǒng)性的研究。

2、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為具有特殊性，需要給予關(guān)注和專門性研究

Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo（1992）認(rèn)為，相比一般的產(chǎn)品，文化產(chǎn)品消費(fèi)行為更多是由消費(fèi)偏好所決定的，并將文化產(chǎn)品消費(fèi)偏好分為聲望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan（2005）提出一般的消費(fèi)行為是由于產(chǎn)品的效用導(dǎo)致購買行為發(fā)生，而文化產(chǎn)品的購買行為則主要由于文化產(chǎn)品固有的符號(hào)能強(qiáng)化他們的形象和社會(huì)地位。Holbrook（1996）創(chuàng)造性地運(yùn)用消費(fèi)價(jià)值理論將文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值分為內(nèi)在價(jià)值、導(dǎo)向價(jià)值、被動(dòng)性價(jià)值三個(gè)維度。Holbrook（1999）又根據(jù)這三個(gè)維度總結(jié)了八類文化消費(fèi)價(jià)值：效率、娛樂、出色、審美、地位、道德、尊敬、心靈等。

Holbrook的工作使人們開始關(guān)注將消費(fèi)價(jià)值理論應(yīng)用到文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，開辟了文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的新視角。

3、消費(fèi)價(jià)值理論引起研究者關(guān)注，但我國(guó)消費(fèi)者文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為需要作針對(duì)性研究

消費(fèi)價(jià)值理論在文化產(chǎn)品消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究受到關(guān)注，如中國(guó)傳媒大學(xué)市場(chǎng)信息研究所（2001）認(rèn)為我國(guó)居民文化產(chǎn)品消費(fèi)行為顯著受到品牌價(jià)值、理性價(jià)值和健康價(jià)值等3個(gè)消費(fèi)價(jià)值維度的影響。

中國(guó)社科院文化研究中心的每年度的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告—文化發(fā)展藍(lán)皮書》都曾指出我國(guó)的居民文化產(chǎn)品消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們價(jià)值觀的影響，具有鮮明的“中國(guó)特色”。賈傳亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王鐵樁和王濤(2005)等人都曾指出我國(guó)居民的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為具有顯著的地域特點(diǎn)，學(xué)者們通過對(duì)各地文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，提出了一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策及建議，但是對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的系統(tǒng)研究幾近空白，因此我國(guó)居民的文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為都需要作專門性研究。

二、研究的主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新之處

1、主要觀點(diǎn)

（1）文化產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要關(guān)注文化產(chǎn)品消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值需求。

（2）文化產(chǎn)品消費(fèi)行為具有一般性和特殊性。文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究可以借鑒一般的消費(fèi)行為研究的思路與方法，但應(yīng)主要考慮文化產(chǎn)品的特殊性來開展研究。

（3）應(yīng)用消費(fèi)價(jià)值理論來研究文化產(chǎn)品消費(fèi)行為在理論上和實(shí)證上都是可行的，這將為開展文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究開辟新視角。

（4）基于消費(fèi)價(jià)值理論的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為模型構(gòu)建不僅需要考慮文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值維度，而且需要充分納入文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的各關(guān)鍵影響因素。

2、創(chuàng)新之處

（1）研究視角創(chuàng)新。運(yùn)用消費(fèi)價(jià)值理論的消費(fèi)價(jià)值維度來構(gòu)建居民文化消費(fèi)行為模型，為文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究提供一個(gè)新的視角。

（2）研究理論創(chuàng)新。本課題利用消費(fèi)價(jià)值理論構(gòu)建一個(gè)包括功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值這四個(gè)維度的文化產(chǎn)品消費(fèi)概念框架模型，研究和解釋居民文化產(chǎn)品消費(fèi)行為。

（3）研究方法創(chuàng)新。本課題將利用現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)值的操作化研究基礎(chǔ)，針對(duì)功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值設(shè)計(jì)開發(fā)相應(yīng)的測(cè)度量表，綜合應(yīng)用多種實(shí)證研究方法，探索居民的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為模型。

三、基于消費(fèi)價(jià)值模型的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

1、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

這部分將在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的特點(diǎn)作出概括，并與一般的消費(fèi)行為作比較，提取文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的特質(zhì)。

2、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素分析

在文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自角度對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素所作的分析，從消費(fèi)價(jià)值理論的角度概括出文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的因素。

3、一般消費(fèi)價(jià)值理論及其適應(yīng)性問題分析

消費(fèi)價(jià)值理論認(rèn)為市場(chǎng)選擇是由功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值，以及情境性價(jià)值等5個(gè)維度所決定的函數(shù)，不同維度在不同情境下對(duì)消費(fèi)選擇的影響也各異。而文化產(chǎn)品消費(fèi)行為顯然具備以上幾個(gè)價(jià)值維度，因此一般的消費(fèi)價(jià)值理論可充分納入文化產(chǎn)品的特殊性，并為文化產(chǎn)品消費(fèi)行為模式的研究提供了全新的視角和理論框架。

4、文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值模型構(gòu)建

分析現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)值理論，結(jié)合文化產(chǎn)品的特殊性，將文化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值分為功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值這四個(gè)維度，并在此基礎(chǔ)上，為每個(gè)價(jià)值維度篩選合適的觀察指標(biāo)，并配合人口統(tǒng)計(jì)變量，構(gòu)建文化產(chǎn)品消費(fèi)行為概念模型。

四、研究思路和技術(shù)路線

1、研究思路

第一階段，以相關(guān)文獻(xiàn)檢索為基礎(chǔ)，對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)、文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行分析。第二階段，探討一般消費(fèi)價(jià)值理論及其在文化產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的適應(yīng)性，并分析現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)值理論，結(jié)合第一階段文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的特點(diǎn)和文化產(chǎn)品消費(fèi)影響因素的研究，整合提出一個(gè)基于消費(fèi)價(jià)值理論的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為概念模型。第三階段，以概念模型為基礎(chǔ)，為模型中的消費(fèi)價(jià)值維度篩選合適觀察變量，并開發(fā)出具有較高信度和效度的測(cè)量工具，進(jìn)行文化產(chǎn)品消費(fèi)行為實(shí)證研究。第四階段，以實(shí)證研究的結(jié)果為基礎(chǔ)，對(duì)居民文化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并解釋和研究各細(xì)分市場(chǎng)的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為特點(diǎn)，給政府制定文化產(chǎn)業(yè)政策和文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供有價(jià)值的建議。

2、技術(shù)路線

本研究的具體技術(shù)路線下圖所示。

五、研究方法

1、文獻(xiàn)研究法

對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)價(jià)值模型和文化消費(fèi)行為的主要理論和方法進(jìn)行回顧和總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)，探討開發(fā)文化產(chǎn)品消費(fèi)行為的理論概念模型，篩選合適的變量，發(fā)展各種必需的研究假設(shè)。

2、問卷調(diào)查法

在前期充分的理論研究基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)具有較高信度和效度的問卷，并開展大樣本實(shí)證研究。

3、結(jié)構(gòu)方程模型與多元統(tǒng)計(jì)分析方法

遵循科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究范式，運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，建立起基于消費(fèi)價(jià)值模型的文化產(chǎn)品消費(fèi)行為綜合模型，采用SPSS和LISREL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和模型構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱毅蓉.福建文化消費(fèi)的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].發(fā)展研究,2003(11)

過度消費(fèi)論文范文第3篇

論文摘要：消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)度量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。奢侈品企業(yè)據(jù)此可以從多個(gè)方面提高消費(fèi)者購買意向。

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁�高的品牌質(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對(duì)購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購買奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。

過度消費(fèi)論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞]顧客類型 消費(fèi)行為 研究

中圖分類號(hào)：D922.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2023）46-0076-01

一、相關(guān)研究梳理

學(xué)術(shù)界有關(guān)消費(fèi)需求的討論由來已久，但并沒有形成一致的結(jié)論。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)需求的研究視角、研究 方式甚至研究結(jié)論都不盡相同，但基于消費(fèi)相關(guān)理論的研究卻存在這樣一個(gè)共同點(diǎn)，即現(xiàn)有文獻(xiàn)大多以探索影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素及其消費(fèi)決策的典型特征為基本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策建議。歸納起來，現(xiàn)有研究主要基于宏觀、微觀兩大視角展開，下面將逐一論述。

1. 宏觀視角下對(duì)消費(fèi)行為的解釋。宏觀視角主要基于群體差異、經(jīng)濟(jì)制度等宏觀層面，考察其對(duì) 消費(fèi)行為的影響，相關(guān)研究主要表現(xiàn)在：

隨著收入差距的不斷擴(kuò)大，部分中低收入人群的消費(fèi)需求受到抑制，進(jìn)而導(dǎo)致總體消費(fèi)需求不足。分配的不公會(huì)導(dǎo)致收入差距的擴(kuò)大，進(jìn)而抑制居民消費(fèi)需求的增加。收入的區(qū)域性差異是導(dǎo)致 消費(fèi)區(qū)域性差異增大的重要因素。當(dāng)前政策環(huán)境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消費(fèi)的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓勵(lì)消費(fèi)的政策措施；人口老齡化與人口撫養(yǎng)系數(shù)等因素對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)行為具有重要解釋力，對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需和應(yīng)對(duì)老齡化危機(jī)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2. 微觀視角下對(duì)消費(fèi)行為的解釋。微觀視角主要是從自身特點(diǎn)出發(fā)解釋其不同的消費(fèi)行為決策，相關(guān)研究主要表現(xiàn)在：

預(yù)防性儲(chǔ)蓄論。消費(fèi)決策行為受應(yīng)付未來收入不確定性及資產(chǎn)流動(dòng)性約束的影響，會(huì)提前進(jìn)行一定的預(yù)防性儲(chǔ)蓄。收入標(biāo)準(zhǔn)差作為衡量居民未來收入不確定性的指標(biāo)，未來收入的不確定性是我國(guó)居民進(jìn)行儲(chǔ)蓄的主要因素；流動(dòng)性約束型消費(fèi)者所占比重的上升以及未收入不確定性的增大是解釋居民邊際消費(fèi)傾向下降與內(nèi)需不足的重要因素；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期所面臨不確定性的增加是導(dǎo)致居民消費(fèi)需求不足、儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)過快的重要因素， 且我國(guó)消費(fèi)決策中普遍存在預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)， 因此采取有效措施降低 預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)是啟動(dòng)內(nèi)需的重要途徑； 收入不確定性對(duì)居民住宅權(quán)屬具有負(fù)的影響，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地高的家庭具有更高的消費(fèi)偏好，且受不確定性的影響相對(duì)較弱；

消費(fèi)過度敏感論。收入變動(dòng)是影響消費(fèi)變動(dòng)最重要的決定因素，消費(fèi)的過度敏感性是解釋居民消費(fèi)決策行為的決定性因素。消費(fèi)行為中存在顯著的過度敏感性，同時(shí)面臨的收入不確定性以及流動(dòng)性約束是導(dǎo)致需求不足的主要因素；消費(fèi)行為具有顯著的過度敏感性，遠(yuǎn)期的流動(dòng)性約束和理念上的流動(dòng)性約束是造成 消費(fèi)過度敏感性的主要因素。

消費(fèi)短視論。我國(guó)居民并不能以一生為時(shí)間跨度來安排消費(fèi)，而是將之分成結(jié)婚、 育子、 退休幾個(gè)重要的階段， 來進(jìn)行具有明顯階段性的消費(fèi)支出，他們會(huì)以實(shí)現(xiàn)當(dāng)期階段消費(fèi)效用的最大化為目標(biāo)而非以注重未來階段效用實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)為目標(biāo)。比較有代表性的研究成果有： 余永定、 李軍基于我國(guó)居民消費(fèi)行為的實(shí)際特點(diǎn)，從理論上構(gòu)建了一個(gè)居民消費(fèi)決策模型， 實(shí)證研究表明， 我國(guó)居民消費(fèi)具有明顯的短視特征，他們會(huì)為生命中每個(gè)不同階段的消費(fèi)高峰設(shè)定相應(yīng)的短期儲(chǔ)蓄目標(biāo)；農(nóng)村居民會(huì)將其存款中的一部分作為短期儲(chǔ)蓄目標(biāo)， 以應(yīng)付消費(fèi)高峰；

消費(fèi)慣性論。居民對(duì)以前的消費(fèi)存在心理依賴，從而使居民的消費(fèi)行為表現(xiàn)出一定的習(xí)慣， 在這種情況下， 居民當(dāng)期支出的效用水平不僅依賴于當(dāng)期的支出水平，也受制于前期已經(jīng)形成的習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣對(duì)食品消費(fèi)具有顯著作用，家庭財(cái)產(chǎn)對(duì)居民食品消費(fèi)習(xí)慣的形成作用不大；習(xí)慣形成和收入不確定性是導(dǎo)致我國(guó) 高儲(chǔ)蓄率現(xiàn)象的重要因素；消費(fèi)習(xí)慣增強(qiáng)與收入不確定性加大都會(huì)導(dǎo)致平均消費(fèi)傾向降低，且的習(xí)慣偏好還會(huì)受到制度環(huán)境的制約。

3. 現(xiàn)有研究爭(zhēng)議。基于上述分析可知， 學(xué)者們對(duì)消費(fèi)行為的特征和影響因素從多個(gè)角度進(jìn)行了深入的解讀和分析，成果頗豐。但是，上述學(xué)者的研究并非為所有研究者接受， 還有大量學(xué)者在進(jìn)行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和結(jié)論。例如，有些學(xué)者認(rèn)為， 由于高收入階層居民的平均消費(fèi)傾向仍然較高， 所以居民收入差距對(duì)居民消費(fèi)需求不足的現(xiàn)狀并不具有解釋力；我國(guó)的再分配制度既不能調(diào)節(jié)收入差距，又不能啟動(dòng)消費(fèi)的正常增長(zhǎng)，而且還會(huì)加大收入差距和抑制消費(fèi)；老齡化對(duì)于提高家庭消費(fèi)水平、促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)， 具有重要作用而非負(fù)向影響，年齡因素不會(huì)導(dǎo)致居民產(chǎn)生預(yù)防性動(dòng)機(jī)；人口撫養(yǎng)比等因素根本不能解釋儲(chǔ)蓄率和消費(fèi)率的變化， 它們不具備相關(guān)關(guān)系。

二、 研究爭(zhēng)論產(chǎn)生的因素及現(xiàn)有研究存在的不足

1. 對(duì)研究爭(zhēng)論的回應(yīng)。任何事物都有其兩面性，對(duì)消費(fèi)行為的研究， 不同學(xué)者存在著不同的看法和爭(zhēng)論。究竟是何種因素導(dǎo)致了學(xué)者們研究結(jié)論的差異呢？根據(jù)筆者分析， 有如下幾個(gè)方面的因素不容忽視。1） 因研究前提不同而導(dǎo)致研究結(jié)論存在差異。2） 研究方式的不同是消費(fèi)行為研究產(chǎn)生爭(zhēng)議的又一來源。3） 研究變量和研究要素的選擇也會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論的不同。

2. 對(duì)現(xiàn)有研究不足的分析。研究結(jié)論的差異似乎不可避免，但這并不意味著現(xiàn)有研究已經(jīng)窮盡了消費(fèi)行為的所有特征和影響要素，現(xiàn)有研究仍然存在很多不足之處。1）針對(duì)我國(guó) 行為的新理論框架尚未形成。2） 消費(fèi)行為的其他消費(fèi)特征有待進(jìn)一步發(fā)掘。3）為全面真實(shí)地解釋城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為，可考慮作如下嘗試：借用前沿理論放寬經(jīng)典假設(shè)的限制，以增加研究理論的深度， 進(jìn)而真實(shí)反映消費(fèi)者決策偏好；全面剖析可能對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的行為特性，拓寬研究范疇的廣度。

三、總結(jié)

消費(fèi)既是我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論研究的重點(diǎn)，也是我國(guó)啟動(dòng)內(nèi)需的中堅(jiān)力量。鑒于現(xiàn)有研究缺乏對(duì)消費(fèi)行為研究的系統(tǒng)梳理和歸納， 本研究以為研究對(duì)象，在對(duì)消費(fèi)行為相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行重新整理和深入分析的基礎(chǔ)上得到如下結(jié)論：

（1） 現(xiàn)有研究主要基于宏觀、 微觀兩大視角對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析。其中， 宏觀視角主要基于群體差異、 經(jīng)濟(jì)制度等宏觀層面， 考察其對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響， 比較有代表性的觀點(diǎn)有：收入差距論、 社會(huì)保障論、 人口結(jié)構(gòu)論等； 微觀視角主要從 自身特點(diǎn)出發(fā)解釋其不同的消費(fèi)行為決策， 比較有代表性的觀點(diǎn)有： 預(yù)防性儲(chǔ)蓄論、 消費(fèi)過度敏感論、 消費(fèi)短視論、 消費(fèi)慣性論等。

（2） 盡管現(xiàn)有研究從多個(gè)角度對(duì) 消費(fèi)行為的特征與影響因素進(jìn)行了有益探索， 但學(xué)者們的研究結(jié)論并未達(dá)成一致�，F(xiàn)有研究爭(zhēng)議的產(chǎn)生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究變量和研究要素多寡的選擇。

（3） 現(xiàn)有研究仍然存在如下不足之處： 大量研究均借鑒和套用西方消費(fèi)理論， 缺乏專門針對(duì)我國(guó)行為的理論框架； 有限理性下 的非理性、 主觀性或其他新的行為特征有待后續(xù)研究進(jìn)一步探索和發(fā)掘。

（4） 可從放寬現(xiàn)有研究經(jīng)典假設(shè)以及構(gòu)建城鎮(zhèn)居民消費(fèi)綜合模型兩個(gè)方面入手， 進(jìn)一步拓展現(xiàn)有研究的深度和廣度。

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“基于廣義收入的提高居民消費(fèi)能力長(zhǎng)效機(jī)制研究” （項(xiàng)目編號(hào)： 11BGL035 ） 的研究成果之一。

參考文獻(xiàn)

[1] 徐索菲.中國(guó)消費(fèi)需求的制約因素及對(duì)策分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究，2023 （4）

過度消費(fèi)論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：信譽(yù)；消費(fèi)者保障機(jī)制；在線評(píng)論；購買意愿

基金項(xiàng)目：教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目（12XJA790002）

作者簡(jiǎn)介：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究；阮燕雅（1986-），女，廣西欽州人，西安交通大學(xué)博士研究生，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究。

中圖分類號(hào)：F224.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1096（2023）04-0098-06收稿日期：2023-04-26

缺乏對(duì)網(wǎng)上商店的信任是消費(fèi)者選擇不參與網(wǎng)上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其對(duì)于初次交易的消費(fèi)者而言，其對(duì)賣家的初始信任信念會(huì)影響其對(duì)該賣家的信任傾向,從而影響購買意愿（Kim,2023）。目前較為成熟的在線零售市場(chǎng)，如ebay、淘寶等均已通過制定相應(yīng)的信譽(yù)機(jī)制以期望改善消費(fèi)者信息劣勢(shì)，促進(jìn)網(wǎng)上交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。而淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)用戶群最為龐大的網(wǎng)上零售平臺(tái)，其所采用的信譽(yù)機(jī)制主要包括在線信譽(yù)反饋機(jī)制、消費(fèi)者保障機(jī)制及在線產(chǎn)品評(píng)論機(jī)制。目前已有一些研究表明，信譽(yù)和認(rèn)證機(jī)制均能正向影響消費(fèi)者的意愿支付價(jià)格（Dewally et al,2006），而且在增加消費(fèi)者對(duì)賣方的信任并促進(jìn)網(wǎng)上交易，消費(fèi)者保障機(jī)制比信譽(yù)更有效（王小寧 等，2009）。同時(shí)產(chǎn)品評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量，會(huì)正向影響網(wǎng)上消費(fèi)者的購買意愿（Lin et al,2023）。但這些信譽(yù)機(jī)制是否會(huì)相互作用，通過消費(fèi)者的信任提高消費(fèi)者的首購意愿？各機(jī)制的影響力如何？不同性別和商品的購買金額占比是否會(huì)影響各機(jī)制的影響力？本文通過對(duì)淘寶網(wǎng)購消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，來驗(yàn)證以上問題。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）信任基礎(chǔ)與消費(fèi)者信任信念

信任可分為初始信任和持續(xù)信任兩類。其中初始信任形成基礎(chǔ)可歸結(jié)為三類：認(rèn)知信任基礎(chǔ)、制度信任基礎(chǔ)及個(gè)人信任基礎(chǔ)。本文借鑒已有參考文獻(xiàn)，將賣家信譽(yù)作為認(rèn)知信任基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，將消費(fèi)者保障機(jī)制作為制度信任基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，個(gè)人的信任立場(chǎng)則用于體現(xiàn)個(gè)人信任基礎(chǔ)。

1.賣家信譽(yù)

在線交易中，賣家信譽(yù)機(jī)制能有效地降低消費(fèi)者的不確定性，提高消費(fèi)者對(duì)賣家的誠(chéng)信感知（Hwang et al,2023）。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)在線信譽(yù)的研究可大致分為兩大類：第一類，在線拍賣模式下賣家信譽(yù)的作用研究。在線拍賣賣家的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、第三方認(rèn)證等顯著影響競(jìng)拍商品的最后成交價(jià)格（Dewally et al,2006）以及拍賣商品的售出率（張仙鋒,2009）。第二類，賣家在線信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者即刻購買行為的作用研究。賣家信譽(yù)通過消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)或消費(fèi)者的不確定性影響消費(fèi)者的即刻購買行為（Xu et al）或購買意愿（Hwang et al，2023）；另外，賣家信譽(yù)水平也可通過提高消費(fèi)者的信任從而增加消費(fèi)者的購買意愿（Kim,2023）。而男性和女性的網(wǎng)上購買行為通常會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)（Ulbrich et al,2023）；產(chǎn)品的涉入度①也會(huì)影響聲譽(yù)對(duì)信任信念的作用效果（陶曉波，2023），價(jià)格是產(chǎn)品涉入度中的“產(chǎn)品因素”維度的重要指標(biāo)之一（Zaichkowsky，1985），對(duì)于月消費(fèi)支出不同的消費(fèi)群體而言，同樣的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其涉入度的影響是有所差異的，因此，本文采用網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)格占月均支出的比例（下文簡(jiǎn)稱金額占比）作為調(diào)節(jié)變量。綜上，本文假設(shè)：

H1：賣家信譽(yù)影響消費(fèi)者的信任信念。

H1a：賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H1b：賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額占比影響。

2.消費(fèi)者保障機(jī)制

加入第三方認(rèn)證計(jì)劃可以提高消費(fèi)者信任從而增加消費(fèi)者購買意愿（Jiang et al，2008）。同時(shí)認(rèn)證機(jī)制能有效提高消費(fèi)者意愿支付價(jià)格，使商品能賣出更好的價(jià)錢（Dewally et al）。王小寧等（2009）通過對(duì)淘寶網(wǎng)買家的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，論證了消費(fèi)者保障機(jī)制對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)賣方的信任和網(wǎng)上交易具有顯著作用。但張仙鋒（2009）在對(duì)淘寶拍賣數(shù)據(jù)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者保障計(jì)劃尚不能顯著影響賣方的銷售及售出行為。但本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)賣家對(duì)消費(fèi)者保障機(jī)制的采納，能夠影響消費(fèi)者的信任信念，而且這種影響可能受到性別（Ulbrich et al）和金額占比（陶曉波，2023；Zaichkowsky，1985）不同的影響。因此，本文假設(shè)：

H2：消費(fèi)者保障機(jī)制影響消費(fèi)者的信任信念。

H2a：消費(fèi)者保障機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H2b：消費(fèi)者保障機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額影響。

3.個(gè)人信任立場(chǎng)

個(gè)人信任立場(chǎng)是指無論受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同時(shí)相信合作能帶來更高的效益，在沒有掌握其他可用的信息之前，消費(fèi)者的個(gè)人信任立場(chǎng)對(duì)初始信任信念具有巨大的影響作用（Li et al,2008），并且這種作用會(huì)受到性別的影響（Orbell et al, 1994），對(duì)于首次購買的消費(fèi)者而言，他們不可能根據(jù)以往購買經(jīng)驗(yàn)判斷賣家的可信度，此時(shí)，其個(gè)人信任立場(chǎng)很大程度上影響其在心里所形成的初始信任信念，而且因產(chǎn)品涉入度不同而有所差異（陶曉波）。因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)影響消費(fèi)者的信任信念。

H3a：消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H3b：消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額占比影響。

（二）信任信念與消費(fèi)者購買意愿

在以往關(guān)于網(wǎng)上購買的研究中，網(wǎng)站和信任被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買的兩個(gè)主要因素（Gefen et al）。對(duì)于初次購買的消費(fèi)者而言，其對(duì)賣家的初始信任信念會(huì)影響其對(duì)該賣家的信任傾向從而影響購買意愿（Kim）。信任往往是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的一個(gè)信號(hào)（Gefen,2000），其顯著影響在線購買意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的信任傾向影響消費(fèi)者的購買意愿。

(三)在線產(chǎn)品評(píng)論與消費(fèi)者購買意愿

產(chǎn)品評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量，正向影響消費(fèi)者的購買意愿（Lin et al），尤其對(duì)于女性消費(fèi)者而言，其影響作用更為顯著（Bae et al,2023）。但對(duì)于正負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響，研究結(jié)論各不相同，金立�。�2007）認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策更容易受到負(fù)面評(píng)論的影響；但當(dāng)消費(fèi)者的先驗(yàn)購買概率低于0.5水平時(shí)，正面評(píng)價(jià)往往比負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力更大（East et al,2008）。另外，對(duì)于涉入度不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者所花費(fèi)在產(chǎn)品信息收集上的時(shí)間和精力有所不同（陶曉波），對(duì)于不同金額占比的產(chǎn)品，在線評(píng)論對(duì)購買意愿的影響可能會(huì)有所差異。因此，本文假設(shè)：

H5：在線產(chǎn)品評(píng)論影響消費(fèi)者的購買意愿。

H5a：在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響作用大小受性別影響。

H5b：在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響作用大小受金額影響。

(四)模型構(gòu)建

綜上，本文構(gòu)建如圖1的概念模型。以賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)和在線產(chǎn)品評(píng)論為自變量，消費(fèi)者信任傾向?yàn)橹薪樽兞浚��?yàn)證其對(duì)消費(fèi)者首次在線購買意愿的影響。另外，本文使用性別和網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者平均月支出的比例是否超過10%②作為兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證男女性之間是否存在差異，購買金額占平均月消費(fèi)的不同是否會(huì)導(dǎo)致各個(gè)機(jī)制對(duì)購買意愿影響的不同。

圖1信任對(duì)消費(fèi)者首次網(wǎng)上購買決策影響模型

二、計(jì)量設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文問卷設(shè)計(jì)主要基于前人的研究基礎(chǔ)和淘寶網(wǎng)的信譽(yù)機(jī)制指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。問卷中除了對(duì)受訪者的個(gè)人基本信息進(jìn)行調(diào)查外，所有觀測(cè)變量均采用李克特五級(jí)量表。問卷通過紙質(zhì)問卷發(fā)放的方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并基于103份有效預(yù)調(diào)查問卷進(jìn)行分析和問項(xiàng)調(diào)整。問卷的6個(gè)變量共設(shè)計(jì)了29個(gè)度量項(xiàng)目。最終問卷通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，共回收問卷586份，剔除不符合要求的問卷74份，最終獲得有效問卷512份，包括男性問卷270份，女性問卷242份，問卷有效率為87.4%。另外，在512份有效問卷中，單次購買金額占平均月支出低于10%的問卷數(shù)量為204份，高于10%的問卷數(shù)量為308份。

（二）樣本質(zhì)量檢驗(yàn)

1.信度和效度分析

本問卷所涉及的6個(gè)變量：賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)、初始信任信念、在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)和首次購買意愿的值分別達(dá)到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超過0.7的水平，認(rèn)為本文所使用的調(diào)查問卷具有較好的一致性和可靠性。從表1的分析結(jié)果可以看出，所有的觀測(cè)變量因子載荷均超過0.7，6個(gè)潛變量的KMO值和方差累積貢獻(xiàn)率均分別達(dá)到0.7和60%以上，說明問卷具有較好的收斂效度；另外6個(gè)潛變量的AVE值均在0.5以上，可認(rèn)定問卷具有良好的區(qū)分效度。

表1信度和收斂效度分析結(jié)果

潛變量觀測(cè)變量因子載荷KMO方差累計(jì)貢獻(xiàn)率%AVECronbach’s Alpha賣家信譽(yù)SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消費(fèi)者

保障機(jī)制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消費(fèi)者個(gè)人

信任立場(chǎng)TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任

信念I(lǐng)TB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在線產(chǎn)品

評(píng)價(jià)OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次購買

意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000

2.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本文通過Amos17.0對(duì)初始模型進(jìn)行擬合估計(jì)，從擬合結(jié)果可以看出，模型的相對(duì)擬合優(yōu)度和絕對(duì)擬合優(yōu)度基本符合結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)要求，可對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步修正。本文根據(jù)MI值對(duì)模型進(jìn)行了兩次修正。分別是建立初始信任信念中“賣家的合格產(chǎn)品提供能力”和“賣家顧客需求滿足能力”的雙向相關(guān)以及“賣家公平性” 和“賣家顧客需求滿足能力”的雙向相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物中合格的產(chǎn)品是顧客購買中最基本的需求，而公平對(duì)待通常也是顧客在購買過程中的需求之一，因此各自的兩者之間存在相關(guān)性是合理的。本文在對(duì)最終模型擬合時(shí)，除了擬合整體模型外，還引進(jìn)調(diào)節(jié)變量“性別”和“購買金額占平均月消費(fèi)比例是否超過10%”進(jìn)行擬合，結(jié)果如表2后半部分所示。從各指標(biāo)均可看出，修正后模型的擬合優(yōu)度有所改進(jìn)，達(dá)到較好的水平。

表2初始模型及修正模型擬合估計(jì)結(jié)果

擬合指數(shù)卡方值

(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前

整體模型1608.635***

（369）0.822

0.880

0.850

0.880

0.081

1740.635

1748.868

3．406

修正后

整體模型959.731***

（367）0.887

0.941

0.911

0.942

0.058

1123.731

1133.960

2.199

Male

826.319***

(367)0.827

0.913

0.859

0.914

0.061

990.319

1010.905

3.681

Female

626.152***

(367)0.851

0.946

0.885

0.946

0.057

790.152

813.470

3.279

Under

10%1611.828

(706)0.871

0.937

0.894

0.938

0.042

1939.828

1978.757

2.717

Above

10%1816.421

(706)0.870

0.934

0.897

0.935

0.044

2144.421

2172.474

2.622

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.整體假設(shè)檢驗(yàn)

本文在引入兩個(gè)作為調(diào)節(jié)變量之前首先對(duì)模型進(jìn)行整體的假設(shè)檢驗(yàn)，基于修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，使用Amos17.0進(jìn)行運(yùn)算，其路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖2所示。

注：***表示p

*表示p

圖2整體假設(shè)檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

2.調(diào)節(jié)變量作用假設(shè)檢驗(yàn)

（1）調(diào)節(jié)變量效果檢驗(yàn)

本文采用多群組SEM法對(duì)模型進(jìn)行調(diào)節(jié)變量作用假設(shè)檢驗(yàn)，引入3個(gè)限定模型來檢驗(yàn)群組間是否存在差異。從表3的結(jié)果數(shù)據(jù)可以看到，性別作為調(diào)節(jié)變量的多群組檢驗(yàn)中，M2和M3的卡方值均未能達(dá)到顯著水平（p>0.05）。而在單品購買金額占平均月支出比例作為調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)中，M3的卡方值達(dá)到了顯著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路徑系數(shù)差分別為2.195和2.686，在的顯著性水平差存在差異。

表3多群組SEM法檢驗(yàn)結(jié)果

調(diào)節(jié)變量模型DFΔχ2P性別非限定―――測(cè)量權(quán)重2318.401.735結(jié)構(gòu)權(quán)重5.670.985非限定―――購買金額比例測(cè)量權(quán)重2322.105.514結(jié)構(gòu)權(quán)重59.627.049

（2）調(diào)節(jié)變量效果分析

從圖3和圖4的估計(jì)結(jié)果可以看出，在單品購買金額占平均月支出比例超過10%的分組中，5個(gè)路徑均較好地通過了顯著性檢驗(yàn)；但是，當(dāng)該比例低于10%的水平時(shí)，賣家信譽(yù)對(duì)初始信任信念（p=0.171）以及在線產(chǎn)品評(píng)論（p=0.408）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，未能通過假設(shè)檢驗(yàn)（p>0.1），而只有消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)的假設(shè)得以驗(yàn)證。

注：***表示p

*表示p

圖3單品購買金額占平均月支出比例超過

10%路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***表示p

*表示p

圖4單品購買金額占平均月支出比例低于

10%路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

（四）結(jié)果討論

從以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，可對(duì)本文的假設(shè)做以下判斷：

1.賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制以及消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)顯著影響消費(fèi)者的初始信任信念。其中消費(fèi)者保障機(jī)制提高消費(fèi)者的初始信任信念最為有效。同時(shí)，賣家的信譽(yù)以及消費(fèi)者的個(gè)人信任立場(chǎng)，也會(huì)正向影響消費(fèi)者的初始信任信念，從其路徑系數(shù)可以看出，其影響程度基本相同，從而前文假設(shè)H1、H2、H3成立。

2.消費(fèi)者的初始信任信念對(duì)消費(fèi)者的購買意愿存在非常顯著的正向影響，驗(yàn)證前文假設(shè)H4。同時(shí)，賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者信任，通過初始信任信念的中介作用，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，即良好的賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制的采用以及消費(fèi)者較為容易信任別人的立場(chǎng)，都能增加消費(fèi)者對(duì)賣家的初始信任信念從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

3.在線產(chǎn)品評(píng)論影響消費(fèi)者的購買意愿，驗(yàn)證前文假設(shè)H5。但從其路徑系數(shù)來看，其影響作用要遠(yuǎn)小于賣家信譽(yù)和消費(fèi)者保障機(jī)制，路徑系數(shù)僅為0.087，顯著水平為P=0.040。

4.賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個(gè)人信任立場(chǎng)通過消費(fèi)者初始信任信念的中介作用對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，以及在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，不因消費(fèi)者的男女性別而有差異。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。

5.價(jià)格占平均月消費(fèi)的比例（10%）調(diào)節(jié)作用顯著。對(duì)于網(wǎng)購金額占比低于10%的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的購買意愿更多地受到消費(fèi)者保障機(jī)制以及其個(gè)人的主觀判斷的影響，而對(duì)于高于10%的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在做出購買決策前，不僅會(huì)關(guān)注賣家是否加入了消費(fèi)者保障機(jī)制，還會(huì)將賣家的信譽(yù)以及在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)納入其考慮的范圍，更謹(jǐn)慎地去做出判斷，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。

三、研究結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查，借助SEM方法，引入賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者信任立場(chǎng)、消費(fèi)者初始信任信念以及在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)等五個(gè)變量驗(yàn)證其對(duì)在線消費(fèi)者首次購買意愿的影響，同時(shí)將性別和網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)格占平均月消費(fèi)比例視為兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用。從檢驗(yàn)結(jié)果可得出以下結(jié)論：賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者信任立場(chǎng)通過影響消費(fèi)者初始信任信念正向影響消費(fèi)者的在線購買意愿，其中消費(fèi)者保障機(jī)制的作用最為明顯，而賣家信譽(yù)和消費(fèi)者信任立場(chǎng)的作用效果相當(dāng)；另外，在線商品評(píng)論同樣正向影響消費(fèi)者的首次在線購買意愿，但影響作用相對(duì)最小；對(duì)于男性和女性消費(fèi)者而言，其在線首次購買意愿所受到的賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者信任立場(chǎng)和在線產(chǎn)品評(píng)論的影響，并不存在性別上的顯著差異。但是，對(duì)于購買金額占比超過10%的購買行為，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)關(guān)注賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和在線產(chǎn)品評(píng)論；而低于10%的購買中，賣家信譽(yù)和在線產(chǎn)品評(píng)論的影響效果不顯著，消費(fèi)者更傾向于關(guān)注賣家是否加入了消費(fèi)者保障機(jī)制以及自我的主觀判斷。本文的研究結(jié)論對(duì)在線賣家提高消費(fèi)者首次購買意愿，具有一定的指導(dǎo)或參考意義。

①產(chǎn)品涉入，是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的重視程度或消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的主觀意識(shí)。

②結(jié)合問卷樣本數(shù)量特征和調(diào)節(jié)變量引入的方便，本文僅以10%作為臨界點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)者平均月支出的比例是否會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。讀者也可以自行設(shè)置其他比例進(jìn)行驗(yàn)證。

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