消費(fèi)者行為理論論文范文第1篇

關(guān)鍵詞:消費(fèi)理論;新古典主義;馬克思主義;比較綜合

中圖分類號(hào):F22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2023)19-0034-03

現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)已然成了人們生活中一個(gè)不可或缺的部分,消費(fèi)理論作為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)方向日漸被人所重視,不但為經(jīng)濟(jì)學(xué)界及經(jīng)濟(jì)理論家所關(guān)注,也引起了國(guó)家實(shí)際部門及決策者的重視。

1 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)思想

從消費(fèi)理論的發(fā)展史看,古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并未將消費(fèi)問題納入統(tǒng)一的“經(jīng)濟(jì)人”范疇,而對(duì)消費(fèi)問題的論證有更多的人文色彩。由于消費(fèi)者沒有被視為理性的經(jīng)濟(jì)人,古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有一個(gè)統(tǒng)一完整的消費(fèi)理論,在這一時(shí)期,關(guān)于消費(fèi)的問題的討論是散亂的分布在部分古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作中。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中涉及到消費(fèi)理論的代表人物及理論主要有:

1.1 威廉?配第(William Petty)

威廉?配第的消費(fèi)思想的核心是:少消費(fèi)、多積累。其對(duì)消費(fèi)思想的突出貢獻(xiàn)在于第一次真正正確的認(rèn)識(shí)到消費(fèi)的作用和地位,首次提出了生產(chǎn)的唯一目的是為了消費(fèi),是對(duì)重商主義財(cái)富觀的否定;其很重要的一個(gè)觀點(diǎn)是主張節(jié)制不必要的消費(fèi),以保證積累,保證財(cái)富的增值。他對(duì)各種消費(fèi)支出意義的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)了“一切為了積累”的想法。

1.2 讓?巴蒂斯特?薩伊(Say,Jean Baptiste)

薩伊是經(jīng)濟(jì)學(xué)說史上將消費(fèi)理論正式納入政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的第一人。他認(rèn)為消費(fèi)的唯一研究對(duì)象是消費(fèi)行為本身所產(chǎn)生的滿足程度,唯一目的是在于對(duì)比消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)他所引起的損失和給他提供的滿足。著名的薩伊定律認(rèn)為,生產(chǎn)能創(chuàng)造自身的需求,不會(huì)出現(xiàn)需求的不足。而其之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家,大多遵從薩伊定律,在生產(chǎn)消費(fèi)的關(guān)系上強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的決定作用。

1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中最具有人本精神的消費(fèi)論來自西蒙斯第。西蒙斯第的消費(fèi)思想是以消費(fèi)站優(yōu)先地位為基本原則的。他指出“個(gè)人財(cái)富和公共財(cái)富的目的都是為了滿足消費(fèi)和消耗財(cái)富的享受,如果財(cái)富不讓人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了價(jià)值,就不再是財(cái)富了�！�?他對(duì)薩伊定律提出批評(píng),認(rèn)為消費(fèi)不僅是生產(chǎn)的目的,同時(shí)也是生產(chǎn)的動(dòng)力,在歷史上首次提出了消費(fèi)不足說和經(jīng)濟(jì)危機(jī)說。西蒙斯第分析了影響市場(chǎng)的四種因素,即消費(fèi)者的數(shù)目,消費(fèi)者的愛好,消費(fèi)量的大小,他們的收入,及其對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。

1.4 托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯(Thomas Robert Malthus)

托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯在消費(fèi)理論發(fā)展史上第一次提出了“有效消費(fèi)”的概念,他指出,所謂有效消費(fèi),是指人們能給而且愿意支付這樣一種價(jià)格來購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)。

2 現(xiàn)代西方消費(fèi)理論

對(duì)消費(fèi)行為的研究是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱點(diǎn)問題之一。從凱恩斯起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在不斷為之付出努力�，F(xiàn)代消費(fèi)理論也逐步走向成熟,經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)家不斷的努力,也出現(xiàn)了許多完整的消費(fèi)理論,建立了許多具有實(shí)際意義的模型。

2.1 邊際主義

邊際的概念最早是由杰里米?邊沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉圖(David Ricardo)在其地租理論中提出了邊際生產(chǎn)力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先將邊際概念與消費(fèi)曲線聯(lián)系起來,發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者剩余,之后德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著名的戈森定律,為現(xiàn)代“效用論”奠定了基礎(chǔ)。奧地利學(xué)派集大成者歐根?馮?龐巴維克(Eugen Bohm-Bawerk)以邊際效用理論為基礎(chǔ)來闡述消費(fèi),邊際效用價(jià)值理論成為了西方正統(tǒng)消費(fèi)理論的基礎(chǔ)。

2.2 絕對(duì)收入消費(fèi)理論(Absolute Income Hypothesis)

凱恩斯在《通論》中提出了絕對(duì)收入假說,其主要理論觀點(diǎn)是:強(qiáng)調(diào)消費(fèi)支出是當(dāng)期可支配收入的的穩(wěn)定函數(shù),在短期內(nèi)人們的消費(fèi)主要取決于當(dāng)期收入的多少。隨著收入的增加,消費(fèi)的增加量不斷減少,此即邊際消費(fèi)傾向遞減。絕對(duì)收入假說可以用線性消費(fèi)函數(shù)表示為:

C=a+bY (a>0,0

其中C表示計(jì)劃消費(fèi),Y為可支配收入,a可以表示不依賴收入的消費(fèi)量,b則是邊際消費(fèi)傾向MPC。

絕對(duì)收入假說對(duì)于消費(fèi)問題的后續(xù)研究有很大的啟發(fā)。

2.3 相對(duì)收入消費(fèi)理論(Relative Income Hypothesis)

1949年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對(duì)消費(fèi)者行為的分析和假定入手,提出了相對(duì)收入假說,其核心內(nèi)容是論證并揭示了消費(fèi)所存在的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)的規(guī)律。當(dāng)收入增加時(shí),消費(fèi)會(huì)隨之迅速增加,當(dāng)收入減少時(shí),在“示范效應(yīng)”和“棘輪效應(yīng)”的共同作用下,消費(fèi)者不會(huì)過多的減少消費(fèi)支出。相對(duì)收入假說下的消費(fèi)函數(shù)可以表示為:

C=Y0(k-b)+bY

2.4 生命周期消費(fèi)理論(Life-cycle Hypothesis)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家莫迪利亞尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。生命周期理論認(rèn)為,消費(fèi)者是有理性的,消費(fèi)不是取決于現(xiàn)期收入,而是取決于一生的收入和財(cái)產(chǎn)收入,根據(jù)一生的收入水平安排最佳的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄。其消費(fèi)函數(shù)為:

C=a?WR+C?YL

其中,WR為實(shí)際財(cái)富,a是財(cái)富的邊際消費(fèi)傾向,YL為勞動(dòng)收入,c為勞動(dòng)收入的邊際消費(fèi)傾向。

一般而言,一個(gè)人在其一生消費(fèi)的現(xiàn)值不超過一生收入的現(xiàn)值的條件下,會(huì)盡可能使一生中的消費(fèi)保持恒定�？傮w上說,一生中的收入雖然不是穩(wěn)定的,但是消費(fèi)卻是相對(duì)穩(wěn)定的。

2.5 持久收入消費(fèi)理論(Permanent Income Hypothesis)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓?弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費(fèi)函數(shù)理論》是永久收入假說的代表作。其基本出發(fā)點(diǎn)和莫迪利亞尼是相同的,即認(rèn)為盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的,但是消費(fèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。該理論認(rèn)為:居民消費(fèi)支出主要不是由其現(xiàn)期收入決定,而是取決于其永久收入。永久收入的消費(fèi)理論的消費(fèi)函數(shù)模型是:C=kYp。其中C為持久消費(fèi),Yp是永久收入,k為長(zhǎng)期邊際消費(fèi)傾向。由于永久收入理論中的永久收入是由上期收入與現(xiàn)期收入的加權(quán)平均來估計(jì)的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ為權(quán)數(shù),0

生命周期假說和持久收入假說本質(zhì)上是相同點(diǎn),二者都是以消費(fèi)者根據(jù)長(zhǎng)期收入進(jìn)行消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為為基礎(chǔ)的,他們被合體成為前瞻的消費(fèi)理論,兩個(gè)理論合稱為“生命周期―持久收入假說”,簡(jiǎn)稱LC―PIH。

2.6 隨機(jī)游走消費(fèi)理論(Random Walk Hypothesis)

霍爾(Hall,1978)在盧卡斯(Lucas,1976)批判的基礎(chǔ)上,把理性預(yù)期方法應(yīng)用于消費(fèi)行為理論,將弗里德曼的永久收入假說,莫迪利亞尼的生命周期假說和理性預(yù)期理論想融合提出了具有重大理論創(chuàng)新意義的理性預(yù)期生命周期模型――隨機(jī)游走假說(Random Walk Hypothesis)。

隨機(jī)游走理論假定效用函數(shù)是二次型,其函數(shù)表達(dá)式為:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分別是下期消費(fèi)和本期消費(fèi),εt為白噪音項(xiàng)。

該理論提出后,許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家及學(xué)者對(duì)該理論進(jìn)行了大量的實(shí)證研究及檢測(cè)。Flavin(1981)利用類似數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)了所謂的消費(fèi)的“過度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)從另一個(gè)校對(duì)對(duì)隨機(jī)游走的假說進(jìn)行了檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)的“過度平滑性”。而這二者一起構(gòu)成了對(duì)隨機(jī)游走假說的挑戰(zhàn)。

2.7 預(yù)防性儲(chǔ)蓄消費(fèi)理論(Precautionary Saving Theory)

由于隨機(jī)游走理論不能完全的解釋消費(fèi)者行為,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們進(jìn)一步提出了許多假說,其中一個(gè)就是預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論,該理論認(rèn)為,不確定性與財(cái)富積累之間有相關(guān)關(guān)系,當(dāng)不確定性越高,和LC-PIH假說越不吻合,而是更多的根據(jù)現(xiàn)期收入來安排現(xiàn)期的消費(fèi)支出。

里蘭德(1968)指出,當(dāng)效用函數(shù)的三階導(dǎo)數(shù)大于零時(shí),確定性等價(jià)原理不再成立。相對(duì)確定的情況,消費(fèi)者在不確定情況下會(huì)采取更加謹(jǐn)慎的行為。Caballero(1990)假設(shè)效用函數(shù)為常絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型(CARA)效用函數(shù):U=-1θexp(-θCt)。

Caballero的研究成果表明,絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)和未來勞動(dòng)收入變化量的方差越大,最有消費(fèi)路徑的斜率越高,預(yù)防性儲(chǔ)蓄越大。

預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論強(qiáng)調(diào)了不確定性對(duì)居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為的影響,這一理論為消費(fèi)研究提供了許多有用的視角。而消費(fèi)的“過度敏感性”與“過度平滑性”這一對(duì)看似矛盾的現(xiàn)象可以同時(shí)被預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說解釋。

2.8 流動(dòng)性約束消費(fèi)理論(Liquidity Constraint Theory)

流動(dòng)性約束假說則從另一角度對(duì)過度敏感性價(jià)格給出解釋,該理論認(rèn)為,LC-PIH理論假設(shè)個(gè)人能夠在相同的利率水平上借貸和儲(chǔ)蓄,這是與現(xiàn)實(shí)不符的,現(xiàn)實(shí)中存在著流動(dòng)性約束。而在流動(dòng)性約束下的消費(fèi)只與當(dāng)期勞動(dòng)收入正相關(guān),這就對(duì)消費(fèi)的“過度敏感性”給出了一種解釋。

流動(dòng)性約束假說主要有以下三點(diǎn)主要結(jié)論:(1)面對(duì)流動(dòng)性約束的消費(fèi)較不受流動(dòng)性約束的消費(fèi)低。流動(dòng)性約束下的消費(fèi)者只能消費(fèi)當(dāng)期財(cái)富,只與當(dāng)期收入正相關(guān),從而解釋了“過度敏感性”;(2)消費(fèi)者一旦預(yù)期到未來可能會(huì)面臨流動(dòng)性約束,當(dāng)期消費(fèi)會(huì)下降;(3)如果消費(fèi)者在第期面臨流動(dòng)性約束,那在以后各期的消費(fèi)都將受到流動(dòng)性約束的影響。

2.9 λ假說

預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說和流動(dòng)性約束假說都是在生命周期假說和永久收入假說的基礎(chǔ)上對(duì)隨即游走假說的修正。與之不同的是坎貝爾和曼丘直接從總和消費(fèi)入手,建立了“λ模型”。

坎貝爾和曼丘假設(shè)一個(gè)經(jīng)濟(jì)中存在兩類不同的消費(fèi)者,第一類具有凱恩斯描述的性質(zhì),消費(fèi)由當(dāng)期收入決定;第二類服從隨即游走假說,消費(fèi)由永久收入決定。假設(shè)第一類消費(fèi)者的比重是λ,那么這個(gè)經(jīng)濟(jì)的總消費(fèi)為:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期對(duì)永久收入的預(yù)期。

我們可以把λ假說看成是隨機(jī)游走假說在阿克洛夫和耶倫(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假說下的一個(gè)推廣。

2.10 緩沖庫(kù)存儲(chǔ)蓄理論(Buffer-Stock Saving Theory)

緩沖庫(kù)存儲(chǔ)蓄假說認(rèn)為,儲(chǔ)蓄相當(dāng)于一種緩沖存貨,旨在境況差時(shí)維持正常消費(fèi)活在境況好時(shí)增加消費(fèi)。按照這一理論,消費(fèi)者一般要確立一個(gè)財(cái)富與持久收入的目標(biāo)比例,在消費(fèi)這具有預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的前提下,如果財(cái)富低于目標(biāo),預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)將戰(zhàn)勝消費(fèi)欲望從而增加儲(chǔ)蓄,反之亦然。緩沖庫(kù)存假說暗含的前提是消費(fèi)者具有較高的時(shí)間偏好。對(duì)緩沖庫(kù)存儲(chǔ)蓄理論主要有三種解釋:

謝佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)認(rèn)為,個(gè)人有一系列“拇指法則”用來指導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。這樣的“拇指法則”可以導(dǎo)致消費(fèi)者通過儲(chǔ)蓄和借貸來拉平短期收入的波動(dòng),從而使消費(fèi)在短期內(nèi)較合理的遵循永久收入假說的預(yù)言。

迪頓(Deaton,1991)和卡羅爾(Carroll,1992)認(rèn)為緩沖庫(kù)存儲(chǔ)蓄是多方面因素的共同結(jié)果,它源于高的貼現(xiàn)率、預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)和居民不負(fù)重債等原因。

哈伯德、斯金納和澤爾德斯(Bard,Skinner and Zeldes)認(rèn)為緩沖庫(kù)存儲(chǔ)蓄是預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)和福利計(jì)劃對(duì)低消費(fèi)水平的保險(xiǎn),防止了極低消費(fèi)水平的出現(xiàn)。

3 馬克思主義消費(fèi)理論

馬克思主義雖然沒有形成完整的消費(fèi)者行為理論,但其就消費(fèi)問題和效用問題都提出了很多不同于新古典主義消費(fèi)理論的見解。馬克思主義和新古典主義的消費(fèi)理論雖然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主義消費(fèi)理論中的科學(xué)因素,形成了一些以馬克思主義為基礎(chǔ)的消費(fèi)理論的綜合。

正如馬克思所說:“消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要,因而創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的動(dòng)機(jī),后者是生產(chǎn)的前提,消費(fèi)創(chuàng)造出生產(chǎn)的動(dòng)力;它也創(chuàng)造出在生產(chǎn)中作為決定目的的東西而發(fā)生作用的對(duì)象。沒有需要,就沒有生產(chǎn),而消費(fèi)則把需要在生產(chǎn)出來�！瘪R克思主義中雖然沒有形成系統(tǒng)的消費(fèi)理論,但是其對(duì)消費(fèi)的重視可見一斑。

繼馬克思之后,西方馬克思主義一度興起,其以哲學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行研究,下面將介紹一些西方馬克思的典型學(xué)派和個(gè)人的消費(fèi)文化理論。

法蘭克福學(xué)派的美國(guó)著名哲學(xué)家和思想家赫伯特?庫(kù)賽(Herbert Marcuse)等的消費(fèi)理論認(rèn)為,資本主義已經(jīng)成了一個(gè)物化和自我合法的模式,發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)不同于以往社會(huì),在于它的操縱人的儲(chǔ)蓄已延伸到日常生活領(lǐng)域,尤其是大眾的消費(fèi)領(lǐng)域,工業(yè)文明常常通過刺激消費(fèi)來維持和擴(kuò)大生產(chǎn)。

英國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)文化理論是以約翰?費(fèi)斯科(John Fiske)為代表的大眾文化的消費(fèi)文化理論。盡管大眾文化的消費(fèi)者不能控制他的生產(chǎn),但卻能控制它的消費(fèi)。在這種意義上,文化商品不僅是消極接受對(duì)象,也是接受者可以利用的資源。接受者可以在使用過程中點(diǎn)到其功能,使之符合自身的利益。

法國(guó)著名的思想家布爾迪尼(P.Bourdieu)的空間分成的消費(fèi)文化理論觀點(diǎn)。他既不像一些符號(hào)學(xué)家把消費(fèi)文化看作是與社會(huì)無(wú)涉的,獨(dú)立自足的符號(hào)體系,又不同于馬克思主義者,把消費(fèi)文化看作是既定的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)秩序的消極和直接的反應(yīng)。他以具體的社會(huì)實(shí)踐來連接主觀存在與社會(huì)結(jié)構(gòu),符號(hào)體系與社會(huì)空間。

法國(guó)著名思想家波德里亞(Jean Baudrillard)的符號(hào)消費(fèi)理論。波德里亞認(rèn)為商品化模式已經(jīng)發(fā)展到使用和交換價(jià)值被符號(hào)價(jià)值所替代的程度,他重新界定商品主要是作為一種符號(hào)來消費(fèi)和顯現(xiàn)的。在這一新的消費(fèi)文化中,符號(hào)自身是有價(jià)值的,也就是所謂的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值也就構(gòu)成了這一消費(fèi)文化的核心。消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng),它維護(hù)符號(hào)秩序和組織為完整。

4 比較與綜合

從斯密到凱恩斯,從李嘉圖到馬克思,消費(fèi)理論從不同的方面都在被發(fā)展著。人本主義的出現(xiàn)到暗淡再到再次被提上日程,消費(fèi)模型的不斷完善,消費(fèi)文化的深入研究,不論是從其哲學(xué)意義還是從其現(xiàn)實(shí)分析方面,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都在不斷的完善理論。而消費(fèi)理論的模型也越來越接近于實(shí)際消費(fèi)行為。但是可以看出較為明顯的差別在于,馬克思主義消費(fèi)理論偏重于消費(fèi)文化的研究,更多的關(guān)注于消費(fèi)行為對(duì)于社會(huì)行為的影響;而西方消費(fèi)理論這主要關(guān)注于消費(fèi)模型的建立,個(gè)體行為的分析。

新古典消費(fèi)模型的一個(gè)重大缺陷在于沒有對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行階級(jí)分析。如果把馬克思注意到階級(jí)分析法引入新古典消費(fèi)理論,就可以更好的解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為。根據(jù)馬克思主義觀點(diǎn),不同階級(jí)之間的收入差別最重要通過消費(fèi)方面的差別體現(xiàn)出來。

在理性預(yù)期引入了消費(fèi)理論后,消費(fèi)模型的不斷改進(jìn)顯得更加具有實(shí)踐意義,在考慮到其他不確定因素后,消費(fèi)模型可以較以前更好的解釋消費(fèi)行為,但由于其模型的局限性,在一些實(shí)證數(shù)據(jù)面前,依然無(wú)法很好的解釋消費(fèi)行為,尤其是真對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況,許多理論的基礎(chǔ)設(shè)定就具有很大的偏差。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)理論的研究主要在以下幾個(gè)方面:一是跟隨外國(guó)消費(fèi)理論的最新發(fā)展;二是對(duì)西方非主流的消費(fèi)理論做進(jìn)一步研究;再是試圖建立具有原創(chuàng)性的中國(guó)消費(fèi)理論。但至現(xiàn)在為止,并沒有出現(xiàn)較能擬合現(xiàn)實(shí)情況的模型或者理論。

在通過文中對(duì)消費(fèi)理論的發(fā)展的梳理,我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)理論的發(fā)展傾向于加入不確定性分析,人本主義逐漸凸顯。但由于基礎(chǔ)“經(jīng)濟(jì)人”假定的限制,對(duì)于實(shí)際的分析總有一定的偏差,倘若能將人本主義因素模型化,將不確定性及行為心理學(xué)模型化來拓展消費(fèi)理論模型的話,或許能更好的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。

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消費(fèi)者行為理論論文范文第2篇

〔關(guān)鍵詞〕在線評(píng)論；消費(fèi)者學(xué)習(xí)；體驗(yàn)型商品；購(gòu)買行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2023.09.001

〔中圖分類號(hào)〕F7135 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2023）09-0003-05

〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings.

〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior

電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展，帶動(dòng)了消費(fèi)者開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為69141億元，B2C占比達(dá)到442%，B2C市場(chǎng)中天貓占比近六成，而C2C市場(chǎng)體量大，能滿足網(wǎng)購(gòu)用戶差異化及個(gè)性化的需求，未來仍將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的第35次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)649億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)557億[2]，移動(dòng)購(gòu)物也逐漸成為大勢(shì)所趨。

消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站做出購(gòu)買行為之前，習(xí)慣以在線評(píng)論信息作為自己是否購(gòu)買的判斷依據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者成功購(gòu)買后，也會(huì)在電子商務(wù)網(wǎng)站做出自己對(duì)商品的評(píng)價(jià)。近年來，對(duì)于在線評(píng)論的研究以評(píng)論的有用性和可信度為主，本文以淘寶網(wǎng)的體驗(yàn)型商品為例，采集某品牌洗面奶的評(píng)論信息，研究消費(fèi)者在使用在線評(píng)論的過程中，是如何影響購(gòu)買行為的。

圖1 2023年第3季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

在線評(píng)論的定義，不同的學(xué)者對(duì)于它的看法不全一致。Park和Lee[3]認(rèn)為在線評(píng)論是消費(fèi)者之間關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商城中已銷售的產(chǎn)品的正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。Mudambi和Schuff[4]將在線評(píng)論定義為粘貼在零售商、第三方網(wǎng)站上的由消費(fèi)者創(chuàng)造的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)信息。本文認(rèn)為，在線評(píng)論是消費(fèi)者做出的關(guān)于產(chǎn)品不同方面的評(píng)價(jià)信息。通過這些信息，消費(fèi)者能根據(jù)他人的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)心得推斷商品的質(zhì)量，減少個(gè)人時(shí)間及降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

定量化的研究在線評(píng)論如何影響消費(fèi)者總體購(gòu)買行為，可以轉(zhuǎn)化成研究在線評(píng)論如何影響商品銷量或者銷售額的問題[5]。有學(xué)者通過對(duì)在線評(píng)論和電影票房收入的研究，發(fā)現(xiàn)用銷售量定量化測(cè)度消費(fèi)者總體購(gòu)買行為是可行的[6]。因此本文以商品的月成交記錄，研究在線評(píng)論如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

淘寶網(wǎng)的在線評(píng)論信息均是匿名的，由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者在購(gòu)買前無(wú)法得知商品的全部信息，要在購(gòu)買前搜集在線評(píng)論信息以提高認(rèn)知，在線評(píng)論提供了消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)物的感受，為消費(fèi)者了解商品提供了參考。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋的驅(qū)動(dòng)力來自于信息不對(duì)稱、可用信息的缺失、感知認(rèn)知權(quán)威和感知經(jīng)濟(jì)[7]，從中也可以看出在線評(píng)論搜尋行為是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前的重要步驟。同時(shí)在線評(píng)論可以提高消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站和商品的感知能力，可以潛在地吸引消費(fèi)者關(guān)顧，提高消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的忠誠(chéng)度以及群體感，使得消費(fèi)者做出更好的購(gòu)物決策[8]。在線評(píng)論作為一種消費(fèi)者的指引信息，這種匿名的傳播方式讓更多的消費(fèi)者愿意提供自己的真實(shí)體驗(yàn)，哪怕是負(fù)面的評(píng)論內(nèi)容，但賣家會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消極評(píng)論信息采取策略，使得部分信息讓人不可信。而且部分淘寶賣家對(duì)差評(píng)買家存有騷擾及報(bào)復(fù)行為，讓買家不敢給出真實(shí)評(píng)價(jià)，且賣家存在刷信譽(yù)的行為，讓消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分哪些交易是虛假的，增加了消費(fèi)者根據(jù)評(píng)論判斷商品優(yōu)劣的難度。

消費(fèi)者學(xué)習(xí)，是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過程。消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度，受到在線評(píng)論的評(píng)分和評(píng)論數(shù)量的影響。消費(fèi)者在有購(gòu)買動(dòng)機(jī)之時(shí)，受到好的或差的在線評(píng)論的暗示，會(huì)出現(xiàn)喜愛或者厭惡的態(tài)度，當(dāng)高質(zhì)量的評(píng)論不斷出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者心里的消費(fèi)沖動(dòng)會(huì)不斷地被強(qiáng)化，而低質(zhì)量的評(píng)論不斷出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)就會(huì)降低。消費(fèi)者購(gòu)買商品之后，商品的質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)可時(shí)，當(dāng)有再次購(gòu)買需求時(shí)，就會(huì)作出重復(fù)購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)于在線評(píng)論的可信度和有用性的采納過程，可以理解為一種消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為[9]，從消費(fèi)者學(xué)習(xí)的角度來觀察消費(fèi)者的購(gòu)買過程顯得很有必要。行為心理學(xué)創(chuàng)始人Watson提出了“刺激――反應(yīng)”模型，Mehrabian在模型的基礎(chǔ)上提出了消費(fèi)者行為S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model）[10]。該模型指出情景能刺激消費(fèi)者的心理，再而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。本文研究在線評(píng)論的刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，在線評(píng)論的刺激來自于評(píng)價(jià)的程度及評(píng)論內(nèi)容，評(píng)價(jià)程度是對(duì)商品的好評(píng)、中評(píng)及差評(píng)程度，本文主要分析這些評(píng)價(jià)程度的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者行為造成的影響；評(píng)論內(nèi)容指兩方面：店鋪聲譽(yù)和評(píng)價(jià)數(shù)量，店鋪聲譽(yù)是指描述評(píng)分、物流評(píng)分和服務(wù)評(píng)分，評(píng)論數(shù)量指的是有圖片評(píng)論數(shù)量、追加評(píng)論數(shù)量和累計(jì)評(píng)論數(shù)量。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買的刺激反應(yīng)模型

2 研究假設(shè)

Nelson從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度將商品分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品，搜索型商品指消費(fèi)者在購(gòu)買前從商品的信息就能獲取準(zhǔn)確信息的商品，如手機(jī)、相機(jī)、打印機(jī)等；體驗(yàn)型商品是指消費(fèi)者在購(gòu)買前不能從商品介紹信息準(zhǔn)確獲取信息的商品，如化妝品、餐飲美食等。有國(guó)外的研究結(jié)果表明，體驗(yàn)型商品比搜索型商品更依賴于在線評(píng)論的信息，同時(shí)購(gòu)買體驗(yàn)型商品的消費(fèi)者更趨向于使用在線評(píng)論的信息[11-12]。因此本文對(duì)體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論信息進(jìn)行研究。

目前，不同的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)論體系不完全相同，但都有涉及物流、服務(wù)、商品的評(píng)分以及文字評(píng)價(jià)。在淘寶的商品頁(yè)面上，呈現(xiàn)出多種與在線評(píng)論相關(guān)的信息，例如含圖片評(píng)論、追加評(píng)論、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)、累計(jì)評(píng)論等，這些評(píng)論的相關(guān)信息，哪些信息會(huì)對(duì)商品銷量產(chǎn)生影響，這些信息又是產(chǎn)生何種影響的呢？本文將一一進(jìn)行探討。

21 評(píng)價(jià)程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

評(píng)價(jià)程度，是消費(fèi)者對(duì)商品形成的初始態(tài)度，是指消費(fèi)者關(guān)于商品作出的好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)的評(píng)價(jià)，B2C的天貓商城與C2C的淘寶店鋪該評(píng)論體系略有不同，淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)涉及好評(píng)中評(píng)差評(píng)之分，而天貓商城則無(wú)此選項(xiàng)。本文以C2C的淘寶網(wǎng)為例，研究這三種評(píng)價(jià)程度的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者造成的影響。消費(fèi)者根據(jù)商品的評(píng)價(jià)程度，更新對(duì)商品的態(tài)度，這是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程之一。有研究認(rèn)為，好評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策存在顯著的作用[13]，中評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者無(wú)影響，差評(píng)數(shù)量反向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

因此本文提出如下假設(shè)：

H1a：好評(píng)數(shù)量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H1b：中評(píng)數(shù)量不影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H1c：差評(píng)數(shù)量反向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

22 評(píng)論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

（1）店鋪聲譽(yù)

店鋪聲譽(yù)是指用戶在購(gòu)買商品后，對(duì)商品進(jìn)行文字評(píng)價(jià)和星級(jí)評(píng)分。文字評(píng)價(jià)可涉及商品的質(zhì)量、價(jià)格、客服態(tài)度、物流等等，消費(fèi)者還可再評(píng)論再進(jìn)行曬圖；除了對(duì)商品進(jìn)行評(píng)分，顧客還需對(duì)店鋪的服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流服務(wù)進(jìn)行星級(jí)評(píng)分，標(biāo)準(zhǔn)從一星到五星，評(píng)論的星級(jí)是店鋪的無(wú)形資產(chǎn)之一，也是店鋪吸引消費(fèi)者的因素之一。已有研究表明，店鋪星級(jí)能夠增加消費(fèi)者的信任[14]。

因此本文提出如下假設(shè)：

H2a：描述星級(jí)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H2b：服務(wù)星級(jí)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

H2c：物流星級(jí)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（2）評(píng)論數(shù)量

圖片是消費(fèi)者在首次評(píng)價(jià)或者追加評(píng)論時(shí)，在評(píng)論內(nèi)容下方曬圖形成的評(píng)論內(nèi)容，含圖片評(píng)論反映了商品的質(zhì)量如色差規(guī)格與賣家描述不一致等問題，有圖片的評(píng)論減少消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)型商品時(shí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程中，有圖片的評(píng)論暗示了消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買行為。本文研究有圖片評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者行為造成的影響。

追加評(píng)論是指雙方評(píng)價(jià)完成并生效后的180天內(nèi)，買家將有1次追加評(píng)論的機(jī)會(huì)，賣家也會(huì)隨之多1次解釋機(jī)會(huì)，從而更真實(shí)的反映購(gòu)買后的情況。追加的評(píng)論可以是文字內(nèi)容，也可添加圖片，但不影響賣家的好評(píng)率。追加評(píng)論更好地反映了消費(fèi)者的消費(fèi)感受，有的商品在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量或者其他問題，追加評(píng)論可以讓消費(fèi)者了解商品的持久耐用度。有學(xué)者利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的方法對(duì)淘寶的化妝水追加評(píng)論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)追加時(shí)間呈現(xiàn)長(zhǎng)尾分布，具有特定的規(guī)律性[15]。文本研究追加評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者行為造成的影響。

累計(jì)評(píng)論是消費(fèi)者購(gòu)買商品作出的評(píng)價(jià)，所示評(píng)論為1個(gè)月之內(nèi)的評(píng)論數(shù)量。評(píng)論內(nèi)容可涉及商品的規(guī)格、質(zhì)量、色差、物流及客服等因素，內(nèi)容長(zhǎng)則可做長(zhǎng)篇大論，短則也可作出兩個(gè)字評(píng)價(jià)，如好評(píng)、不好等。累計(jì)評(píng)論是消費(fèi)者進(jìn)行商品購(gòu)買前了解商品信息的重要渠道，信息豐富度高的評(píng)論，可助消費(fèi)者深入了解商品信息。有研究認(rèn)為好評(píng)數(shù)量代替了累計(jì)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者造成的影響[13]，而有研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的數(shù)量影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的意愿[16]。本文研究累計(jì)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

因此本文提出如下假設(shè)：

H3a：追加評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

H3b：有圖片評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

H3c：累計(jì)評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

3 數(shù)據(jù)研究與結(jié)果分析

本文選取某品牌洗面奶這種商品作為研究對(duì)象，主要基于以下幾點(diǎn)原因：一是因?yàn)橄疵婺淌且环N體驗(yàn)型的商品，消費(fèi)者購(gòu)買是出于個(gè)人使用或送人使用的目的，避免了因?yàn)榕时鹊惹楦幸蛩囟�進(jìn)行購(gòu)買；二是此商品為每日使用商品，消費(fèi)者對(duì)商品的使用心得相互不同，排除了消費(fèi)者個(gè)人情感對(duì)品牌所產(chǎn)生的影響。

淘寶提供30天內(nèi)的成交記錄及評(píng)論記錄，因此本文以淘寶提供的30天銷售數(shù)量作為研究對(duì)象。數(shù)據(jù)樣本選取了2023年11月15日到2023年12月15日的在線評(píng)論相關(guān)數(shù)據(jù)，通過在淘寶網(wǎng)搜集了銷量前440家的資生堂洗面奶銷售信息，評(píng)論總數(shù)共218 954條，除去無(wú)法獲取評(píng)價(jià)星級(jí)的店鋪，總涉及店鋪434家。

首先對(duì)全體樣本的變量作描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1，發(fā)現(xiàn)好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)數(shù)量三者的極小值均為0，由于樣本來自同種商品不同的店鋪，有的店鋪該商品銷量小，消費(fèi)者購(gòu)買后還未作出評(píng)價(jià)，因此好評(píng)數(shù)量為0；中評(píng)、差評(píng)數(shù)量的均值小于3，因?yàn)橄�費(fèi)者給出中評(píng)與差評(píng)的幾率較小，因此均值也低。描述、服務(wù)和物流三項(xiàng)評(píng)分極小值在44～45分（滿分5分），極大值均為5，均值在48左右，可見店鋪的三項(xiàng)評(píng)分相差不大。有圖片評(píng)論、追加評(píng)論和累計(jì)評(píng)論的數(shù)量極小值均為0，這是由于新店鋪的評(píng)論不多，且消費(fèi)者未曬圖和進(jìn)行追加評(píng)論；有圖片和追加評(píng)論的均值都在10左右，由于在評(píng)論中添加圖片比文字評(píng)論步驟多，追加評(píng)論耗費(fèi)的時(shí)間和精力也多，若商品不出現(xiàn)特別的情況下，消費(fèi)者不進(jìn)行曬圖及追加評(píng)論的行為。

回歸模型以月成交記錄為因變量，以好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)數(shù)量為自變量建立模型1，再以描述、服務(wù)、物流評(píng)分、有圖片、追加評(píng)論、累計(jì)評(píng)論數(shù)量為自變量建立模型2，對(duì)兩個(gè)回歸模型分別進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、方程顯著性檢驗(yàn)。本文采用SPSS190軟件，在進(jìn)行模型1初步回歸時(shí)，發(fā)現(xiàn)容差為02～03，且VIF（方差膨脹因子）在35左右，變量存在共線性問題，因此本文采用逐步回歸的方法，克服模型間的共線性問題，從全部樣本的回歸分析結(jié)果來檢驗(yàn)本文提出的假設(shè)。從模型擬合程度上看，模型1和模型2的擬合度均高于075，模型1的回歸結(jié)果在001水平上顯著，模型2的回歸結(jié)果在005水平上顯著。兩個(gè)模型的DW值均在2附近，因此不存在多重共線性問題。

從模型1回歸結(jié)果來看，回歸方程F值為151637，P值為0000，R方為0789，可見方程非常顯著，擬合程度也很好。好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)數(shù)量3個(gè)因變量中，只有好評(píng)數(shù)量的系數(shù)顯著，并且系數(shù)為正，因此假設(shè)H1a得到驗(yàn)證，即好評(píng)數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。這也符合實(shí)際的情況，說明商品的好評(píng)數(shù)與消費(fèi)者購(gòu)買存在著密切的關(guān)系。而中評(píng)和差評(píng)數(shù)量在模型中系數(shù)不顯著，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證，中評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為無(wú)影響；假設(shè)H1c不成立，即差評(píng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響關(guān)系沒有得到驗(yàn)證。在淘寶實(shí)際的交易中，賣家很少作出中評(píng)或者差評(píng)的評(píng)價(jià)，因此好評(píng)在累計(jì)評(píng)論中的比例會(huì)占到95%以上，降低了中評(píng)和差評(píng)對(duì)銷量的影響，同時(shí)賣家會(huì)對(duì)作出中評(píng)的差評(píng)的買家進(jìn)行電話溝通等行為，促使或迫使買家修改中評(píng)和差評(píng)。因此在此次數(shù)據(jù)研究中，中評(píng)差評(píng)影響不顯著，該假設(shè)有待進(jìn)一步研究。

從模型2回歸結(jié)果來看，描述評(píng)分的系數(shù)顯著，但是系數(shù)為負(fù)值，且由于描述評(píng)分的滿分為5分，因此該系數(shù)數(shù)值很大，假設(shè)H2a得到反向支持。描述評(píng)分與銷量成反比關(guān)系，從消費(fèi)者學(xué)習(xí)的角度解釋，店鋪隨著銷量的增加，描述評(píng)分會(huì)逐漸降，由于描述評(píng)分太高的店鋪銷量較少，給予消費(fèi)者不好的心理暗示，讓消費(fèi)者認(rèn)為，店鋪是因?yàn)樘幱谛碌隊(duì)顟B(tài)而評(píng)分太少，或是讓消費(fèi)者認(rèn)為這些高評(píng)分都是虛假行為是刷信譽(yù)得來的。因此，描述評(píng)分高，卻降低了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。物流評(píng)分和服務(wù)評(píng)分的系數(shù)不顯著，即假設(shè)H2b、H2c得不到驗(yàn)證，物流評(píng)分和服務(wù)評(píng)分對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)顯著影響。從實(shí)際情況來講，每家店鋪的描述、服務(wù)、物流三項(xiàng)評(píng)分相差不大，均值都在48左右，憑這三項(xiàng)的評(píng)分高低，無(wú)法讓消費(fèi)者毫不猶豫地作出購(gòu)買行為。

在模型2中，追加評(píng)論數(shù)量和有圖片評(píng)論數(shù)量這兩個(gè)變量的系數(shù)顯著，且為正值，假設(shè)H3a、H3b得到驗(yàn)證，即追加評(píng)論數(shù)量和有圖片評(píng)論數(shù)量越高，越能推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行，有圖片的評(píng)論數(shù)量影響效果比追加評(píng)價(jià)略低些。累積評(píng)論數(shù)量的系數(shù)雖然顯著，但是為負(fù)值，說明評(píng)論數(shù)量越多，反而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即假設(shè)H3c得到反向支持，且累計(jì)評(píng)論的標(biāo)準(zhǔn)差很大，因此該系數(shù)值較小。從各項(xiàng)系數(shù)來看，追加評(píng)論數(shù)量的影響是最大的，即追加評(píng)論的數(shù)量越多，銷量也會(huì)越大。從實(shí)際的淘寶購(gòu)物過程來講，追加評(píng)論顯示了買家在購(gòu)買后的一段時(shí)間內(nèi)關(guān)于商品使用的真實(shí)評(píng)價(jià)，這些真實(shí)的評(píng)價(jià)會(huì)增加消費(fèi)者的心理暗示和消費(fèi)欲望。

4 結(jié) 語(yǔ)

本文以淘寶網(wǎng)的某品牌洗面奶為研究對(duì)象，探討了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。研究結(jié)果表明，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素包括：好評(píng)數(shù)量、描述評(píng)分、有圖片評(píng)論數(shù)量、追加評(píng)論數(shù)量和累計(jì)評(píng)論數(shù)量。中評(píng)數(shù)量、差評(píng)數(shù)量、服務(wù)評(píng)分和物流評(píng)分這4個(gè)因素，在本文的研究中影響并不顯著。因此賣家在銷售的過程中，可采取激勵(lì)措施讓消費(fèi)者作出好評(píng)和高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，例如以返現(xiàn)、現(xiàn)金券和積分兌獎(jiǎng)品的形式作為激勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買后主動(dòng)作出評(píng)價(jià)、曬圖和追加評(píng)論行為，因此賣家也必須提高自身商品的質(zhì)量才可增加評(píng)論數(shù)據(jù)。本文的結(jié)論有助于幫助消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速地根據(jù)在線評(píng)論信息作出決定，讓賣家掌握在線評(píng)論的重要性，及時(shí)改正店鋪的不足，為調(diào)整營(yíng)銷策略提供參考。本文只對(duì)體驗(yàn)型商品樣本進(jìn)行研究，存在著不足，有待進(jìn)一步的研究。

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消費(fèi)者行為理論論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購(gòu)買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購(gòu)買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁�高的品牌質(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購(gòu)買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。

消費(fèi)者行為理論論文范文第4篇

關(guān)鍵詞： 在線評(píng)論；新技術(shù)產(chǎn)品；采用意愿

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2023）02-0096-04

1 引言

信息技術(shù)的發(fā)展使得新技術(shù)產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ�活中開始廣泛應(yīng)用。但由于新技術(shù)產(chǎn)品具有技術(shù)性強(qiáng)、復(fù)雜度高、價(jià)格不菲等特點(diǎn)，消費(fèi)者在沒有外界信息的輔助下，很難完全了解產(chǎn)品的主要功能和對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。而社會(huì)化媒體的興起為消費(fèi)者提供了了解新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)的信息平臺(tái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)將孤立的個(gè)體聚集成一股不可忽視的力量，被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者突破了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行著更為方便和快捷的交流，消費(fèi)者的意見和體驗(yàn)對(duì)其他潛在消費(fèi)者的影響與日俱增。在線評(píng)論是一種新興的信息媒介，指網(wǎng)絡(luò)用戶用文本形式對(duì)商品使用經(jīng)歷的描述與評(píng)價(jià)[1]。對(duì)潛在消費(fèi)者而言，這些信息能增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的全面了解和消除購(gòu)買的不確定，比企業(yè)自身的信息更具價(jià)值。研究表明，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)格的科技類產(chǎn)品影響最大，因?yàn)榭萍碱惍a(chǎn)品一般價(jià)格較高、功能復(fù)雜，因而消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的搜尋比較時(shí)間也長(zhǎng)，對(duì)以往購(gòu)買者對(duì)該類產(chǎn)品評(píng)價(jià)的考慮也會(huì)越多。超過半數(shù)的該類產(chǎn)品受到在線評(píng)論信息的影響。

但在線評(píng)論的哪些屬性會(huì)影響消費(fèi)者采用新技術(shù)產(chǎn)品，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有哪些方面的影響，影響機(jī)理是什么？目前鮮有研究。因此，本文基于ELM視角，構(gòu)建在線評(píng)論對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的雙重路徑模型，深入研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者新技術(shù)產(chǎn)品采用意愿的影響機(jī)理，從而對(duì)我國(guó)創(chuàng)新技術(shù)型企業(yè)使用在線評(píng)論開展新技術(shù)產(chǎn)品的推廣具有指導(dǎo)意義。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 精細(xì)加工可能性模型（ELM）

ELM是關(guān)于態(tài)度如何形成與改變的理論模型，它強(qiáng)調(diào)有兩條路徑來改變態(tài)度，一條是中樞路徑，受眾注重論據(jù)質(zhì)量，對(duì)目標(biāo)的信息認(rèn)真思考，仔細(xì)分析整合，最終導(dǎo)致態(tài)度的形成或改變；另一條是路徑，個(gè)體依賴情感遷移、直觀推斷或其他自動(dòng)的信息加工形成或改變態(tài)度。更多的時(shí)候，兩條路徑一起對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生影響。隨著社會(huì)化媒體的崛起，少數(shù)學(xué)者在ELM視角下探討用戶網(wǎng)上信任的形成[2]。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上自由地表述對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等特質(zhì)的評(píng)定。因此，在線評(píng)論作為一種口碑信息，通過認(rèn)知作用或說服作用影響著潛在消費(fèi)者的心理和行為，但至今尚無(wú)學(xué)者深入探討在線評(píng)論如何通過不同的路徑影響消費(fèi)者態(tài)度和采用意愿。

2.2 技術(shù)接受模型（TAM）

Davis的技術(shù)接受模型解釋了人們的計(jì)算機(jī)使用行為。TAM有兩個(gè)重要的影響態(tài)度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指?jìng)�(gè)體感知到的使用一個(gè)具體的系統(tǒng)能夠提升他的工作績(jī)效的程度；感知易用指?jìng)�(gè)體感知到使用一個(gè)具體的系統(tǒng)不費(fèi)周折的程度。在TAM中，感知有用和態(tài)度是行為意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影響用戶態(tài)度的重要前因，而感知易用會(huì)影響用戶的感知有用，同時(shí)，感知有用和感知易用受外部變量影響。通過對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，在TAM的兩個(gè)重要維度中，感知有用是一個(gè)很重要的變量，而感知易用的作用并不穩(wěn)定。TAM作為一個(gè)基礎(chǔ)模型，揭示了用戶接受各種信息技術(shù)的基本規(guī)律。眾多學(xué)者的研究多是根據(jù)探討內(nèi)容的不同，借鑒TAM中的部分變量，并對(duì)其他變量作為調(diào)整，運(yùn)用信任、感知風(fēng)險(xiǎn)等變量拓展了TAM的應(yīng)用范圍。正如學(xué)者King等所指出的：TAM是個(gè)有用的模型，但在具體應(yīng)用的過程中還需加入其他的變量。

2.3 在線評(píng)論

在線評(píng)論的研究處于探索階段，其定義國(guó)內(nèi)外尚未統(tǒng)一，本文借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本文的研究，將其定義為：大眾通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的，先前的消費(fèi)者主要以文本形式分享的，對(duì)商品質(zhì)量、性能、使用體驗(yàn)等的評(píng)價(jià)信息，包括評(píng)論者信息、評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論時(shí)間等組成部分。目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論的研究主要集中在三個(gè)方面：評(píng)論的有用性、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及在線評(píng)論對(duì)銷售的影響。綜上所述，在線評(píng)論有幾個(gè)重要的維度

（評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的形式、評(píng)論的傾向等）被學(xué)者深入探討，這些維度之所以被廣泛關(guān)注，是因?yàn)樵u(píng)論的數(shù)量起到了知曉的作用，越多的人探討某件商品，其他人知曉該商品的可能性就越大。評(píng)論的傾向、評(píng)論的形式等起到了勸說的作用，文本信息中包含的內(nèi)容使閱讀者能選擇采納或放棄商品。盡管眾多學(xué)者深入挖掘了在線評(píng)論的維度，但現(xiàn)有研究?jī)H僅局限于探討各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者意愿或者決策行為的直接影響，而對(duì)消費(fèi)者的心理作用機(jī)制尚未深入探討。

3 研究模型及假設(shè)

3.1 消費(fèi)者處理在線評(píng)論的雙重路徑

評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、與所評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)性以及是否為消費(fèi)者提供了大量有用的信息。評(píng)論的形式是指根據(jù)評(píng)論文本的表達(dá)方式（包括評(píng)價(jià)暗示內(nèi)容、語(yǔ)調(diào)和措詞）將評(píng)論內(nèi)容劃分為客觀和主觀兩類。評(píng)論的傾向指對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)正向或者負(fù)向的評(píng)價(jià)[3]。上述變量均是從信息特征出發(fā)，包含了產(chǎn)品屬性及相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)信息，消費(fèi)者可以從這些文本信息中了解并綜合分析產(chǎn)品是否有用。因此，在通過中樞路徑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成方面，本文采用評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論的形式和評(píng)論的傾向3個(gè)因素。

評(píng)論的數(shù)量表現(xiàn)了產(chǎn)品的流行程度，因?yàn)樗�與產(chǎn)品的銷售量相聯(lián)系。評(píng)論的效價(jià)指在線評(píng)論的整體正負(fù)程度，是一種總體的口碑效價(jià)，即在所有在線評(píng)論中，當(dāng)多數(shù)為正向評(píng)論時(shí)，總體評(píng)論效價(jià)為正，反之為負(fù)。評(píng)論者的資信度包括專業(yè)能力和可靠性兩個(gè)維度[4]。上述變量反映了他人對(duì)產(chǎn)品的立場(chǎng)，消費(fèi)者容易受他人的影響選擇采納或者放棄產(chǎn)品。因此，通過路徑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成方面，本文采用評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的效價(jià)和評(píng)論者的資信度3個(gè)因素。

3.2 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者采用意愿影響的作用機(jī)理模型

國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于理理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型從不同的產(chǎn)品領(lǐng)域研究新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者采用。Davis開發(fā)的技術(shù)接受模型最初是用來研究信息技術(shù)，但是之后的眾多實(shí)證研究證明，它在解釋和預(yù)測(cè)其他新技術(shù)產(chǎn)品的接受上是同樣有效的。Sang-Hoon Kim等調(diào)查了社會(huì)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新采用的影響，基于TAM以社會(huì)規(guī)范、推薦者的影響力、推薦人的數(shù)量等社會(huì)因素構(gòu)建了消費(fèi)者的持續(xù)采用模型[5]。因此，本文基于技術(shù)接受模型，以在線評(píng)論的各個(gè)維度為外部刺激變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿形成的模型。

高質(zhì)量的評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，消費(fèi)者基于親身體驗(yàn)公正描述了產(chǎn)品的具體特征和服務(wù)、物流等的具體情況，其提供的實(shí)際信息邏輯性更強(qiáng)，更具說服力。而說服力越強(qiáng)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的正向影響越大[6]。根據(jù)Ghose的研究，在主、客觀兩類文本對(duì)數(shù)碼相機(jī)等搜索型商品在線評(píng)論感知有用性的影響中，觀點(diǎn)評(píng)價(jià)的內(nèi)容越多，評(píng)論的感知有用性越低。由于新技術(shù)產(chǎn)品屬于搜索型產(chǎn)品，因此，客觀事實(shí)型的評(píng)價(jià)更能給潛在消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考信息，使其能深入了解產(chǎn)品的有用性。Dellarocas等指出，人們更傾向于發(fā)表或關(guān)注極端評(píng)論而不是中間評(píng)論，但正向評(píng)論會(huì)給潛在消費(fèi)者心目中樹立和強(qiáng)化產(chǎn)品的正面形象，提高潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，正向評(píng)論中包含的信息會(huì)使?jié)撛谙�費(fèi)者更加了解產(chǎn)品而接納產(chǎn)品。基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量正向影響感知有用。

假設(shè)2：客觀事實(shí)型的評(píng)論形式正向影響感知有用。

假設(shè)3：正向評(píng)論正向影響感知有用。

從眾是指消費(fèi)者在接受到他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為，努力地與他人保持一致。Burnkrant等提出人們將群體成員對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇作為自己購(gòu)買選擇產(chǎn)品的信息來源。Huang等認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的從眾心理非常明顯。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)受到在線評(píng)論中他人的影響從而產(chǎn)生從眾心理。

在線評(píng)論的數(shù)量與產(chǎn)品的銷售量相聯(lián)系，它反映了產(chǎn)品的流行程度。而消費(fèi)者常常選擇流行的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為流行度代表了更好的質(zhì)量。研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)書時(shí)會(huì)選擇銷售量大的書籍[7]。因此，消費(fèi)者根據(jù)在線評(píng)論選擇產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)烈地受到其他消費(fèi)者行為的影響。評(píng)論的效價(jià)反映了評(píng)論的整體正負(fù)程度。個(gè)人在購(gòu)物時(shí)會(huì)迎合群體的態(tài)度與價(jià)值要求，即使此群體是個(gè)人與之接觸不多的參照群體。因此，潛在消費(fèi)者會(huì)跟隨大多數(shù)人的行為從而降低自身的不確定性。消費(fèi)者的心理不僅會(huì)受大多數(shù)人的影響，也會(huì)受少數(shù)人的影響。研究表明，對(duì)于論壇等級(jí)高、信譽(yù)高的評(píng)論者，消費(fèi)者認(rèn)為其更具專業(yè)水平，更能提供正確的信息，所以信任程度較高，更容易受到影響，并且更愿意主動(dòng)搜尋相關(guān)信息作為參考。基于上述討論，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：評(píng)論的數(shù)量正向影響從眾心理。

假設(shè)5：評(píng)論的效價(jià)正向影響從眾心理。

假設(shè)6：評(píng)論者的資信度正向影響從眾心理。

在大量解釋和預(yù)測(cè)用戶接受信息技術(shù)影響因素的研究中，不同程度地證明了TAM的實(shí)用性和有效性。結(jié)合本文的研究，在線評(píng)論傳遞的不僅僅是一條條的信息，而且提供了作為整體的信息，如評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)等，這些整體的信息特征反映了大多數(shù)人的認(rèn)知和行為，從而引發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品采用的復(fù)雜性和不確定性。同時(shí)，大量的研究表明從眾心理會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，結(jié)合TAM和從眾心理，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：感知有用性正向影響態(tài)度。

假設(shè)8：感知有用性正向影響采用意愿。

假設(shè)9：從眾心理正向影響態(tài)度。

假設(shè)10：態(tài)度正向影響采用意愿。

3.3 概念模型

由以上假設(shè)及分析，形成了在線評(píng)論對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的概念模型，如圖1所示。

[PS，BP#]

4 研究方法

4.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究參考了以往文獻(xiàn)中的成熟量表，評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量采用Dhanasobhon等的五條目量表來測(cè)量�？陀^事實(shí)型評(píng)論借鑒Applbaum等的測(cè)量量表，由三個(gè)條目組成。正向評(píng)論選擇Chan的三條目量表來測(cè)量。評(píng)論的數(shù)量根據(jù)Schubert的測(cè)量量表修正而來，由四個(gè)條目組成。評(píng)論的效價(jià)根據(jù)Chan的測(cè)量量表修正而來， 由三個(gè)條目組成。評(píng)論者的資信度借鑒了Chent等的三條目量表來測(cè)量[8]。感知有用根據(jù)Eriksson的測(cè)量量表修正而來，由三個(gè)條目組成[9]。從眾心理根據(jù)Lascu等的測(cè)量量表修正而來，由三個(gè)條目組成。態(tài)度根據(jù)Moon等的測(cè)量量表修正而來，由三個(gè)條目組成。采用意愿根據(jù)Cheong等的測(cè)量量表修正而來， 由三個(gè)條目組成[10]。同時(shí)，邀請(qǐng)幾位營(yíng)銷專家和網(wǎng)購(gòu)達(dá)人進(jìn)行小規(guī)模的訪談，聽取意見修改形成本研究的調(diào)查問卷。通過預(yù)調(diào)研，刪除不合適的問項(xiàng)，形成本研究的最終測(cè)量問卷。本研究中，所有的測(cè)量都是采用李克特七點(diǎn)量表的形式進(jìn)行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

消費(fèi)者行為理論論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：肯德基速生雞；態(tài)度；行為傾向；博客；扎根理論

一、問題的提出

央視曝光的"速生雞事件"，以其使用違規(guī)藥品，使雞在短短40天內(nèi)長(zhǎng)5斤，并涉及包括肯德基、德克士等知名快餐企業(yè)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。而在"速生雞事件"前，肯德基早已因其"蘇丹紅事件"、"豆?jié){門事件"等多起事件身陷食品安全事件的泥潭之中，這些突發(fā)的食品安全事件對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、行為和消費(fèi)方式的改變產(chǎn)生了影響。因此，本文以肯德基速生雞事件為素材對(duì)消費(fèi)者食品安全事件后態(tài)度和行為傾向機(jī)理進(jìn)行探索。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

態(tài)度是指人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持的一種心理反應(yīng)傾向，消費(fèi)者的態(tài)度即為消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品或服務(wù)等表現(xiàn)出來的心理反應(yīng)傾向，是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的接受和行為上的傾向（盧泰宏，2006）。

對(duì)食品安全事件后的消費(fèi)者態(tài)度，眾多學(xué)者進(jìn)行了研究。如唐鈞（2009）對(duì)問題奶粉事件的食品安全評(píng)價(jià)、對(duì)食品安全事件的歸因和對(duì)問題企業(yè)奶制品的購(gòu)買傾向等七個(gè)方面研究了公眾的社會(huì)態(tài)度；全世文等（2023）指出新知識(shí)的積累和新信息的搜索都可以顯著地促使消費(fèi)者降低對(duì)奶制品的感知風(fēng)險(xiǎn)；靳明等（2023）將態(tài)度劃分為：質(zhì)疑、反對(duì)和悲觀的消極情緒，中立，信任、支持和樂觀的積極情緒等三個(gè)維度，認(rèn)為隨著事件的調(diào)查進(jìn)展和公眾的卷入程度加深，在一定程度上改變了公眾的認(rèn)知和態(tài)度。但都沒有對(duì)食品安全事件后的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行從"認(rèn)知-情感-行為傾向"整體性的框架研究，因此本文采取扎根理論探索型方法對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步研究。

三、理論模型的構(gòu)建

（一）研究方法和數(shù)據(jù)來源

本文采取扎根理論這一探索性研究技術(shù)，通過對(duì)文本資料進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟來進(jìn)行。資料分析過程中采用持續(xù)比較的分析思路，不斷提煉和修正理論，直至達(dá)到理論飽和。本文的研究材料來自收集網(wǎng)絡(luò)博客、貼吧中有關(guān)速生雞的文章、帖子，截止時(shí)間2023年3月19日晚8點(diǎn)，除去對(duì)事件的單純報(bào)道、轉(zhuǎn)載以及重復(fù)、科普類的文章，僅留下消費(fèi)者對(duì)于速生雞事件直接的表達(dá)想法的文章和記著采訪消費(fèi)者記錄消費(fèi)者談話的文章：A.以"速生雞"在天涯博文里用標(biāo)題搜索，共搜索到45條，保留10篇；B.以速"生雞 kfc" 為搜索詞，在新浪博客中按標(biāo)題搜索，共搜索到16篇，保留2篇；C.以"速生雞"在天涯貼吧搜索標(biāo)題，共得到80篇帖子，以回復(fù)數(shù)排序，回帖數(shù)大于5的予以保留，共有15篇。

（二）范疇提煉和模型構(gòu)建

1、開放式編碼過程

開放式編碼是對(duì)原始訪談資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，以從原始資料中產(chǎn)生初始概念、發(fā)現(xiàn)概念范疇。本文對(duì)原始資料進(jìn)行逐字逐句分析，通過對(duì)相關(guān)資料語(yǔ)句貼標(biāo)簽的方式進(jìn)行初始概念化。天涯博文為A、天涯貼吧為B、新浪博客為C，字母后邊的數(shù)字代表第幾篇文章或帖子。通過開放式編碼共得到有用語(yǔ)句113條。然后進(jìn)一步對(duì)獲得的初始概念進(jìn)行范疇化。例如對(duì)于描述速生雞"40天長(zhǎng)5斤"、"非人道圈養(yǎng)"等歸為"產(chǎn)品知識(shí)"范疇。最終得到產(chǎn)品知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、責(zé)任歸因、過激言論、理性質(zhì)疑、負(fù)面情緒、客觀關(guān)注、品牌信任、消費(fèi)習(xí)慣、少吃、不吃和替代12個(gè)范疇。

2、主軸編碼

主軸編碼的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，發(fā)展主范疇及其副范疇。本研究根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關(guān)系和邏輯次序?qū)ζ溥M(jìn)行歸類，共歸納出5個(gè)主范疇。

事件認(rèn)知。其副范疇為產(chǎn)品知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)和責(zé)任歸因。產(chǎn)品知識(shí)是指具備不同產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)事件的認(rèn)知不同；消費(fèi)者對(duì)食品安全性的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)是一種能夠影響消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買行為的重要心理；消費(fèi)者對(duì)出事產(chǎn)品的責(zé)任歸因主要為三類：企業(yè)層面、政府層面和技術(shù)層面。

情緒型。其副范疇為過激言論和負(fù)面情緒。過激言論一般都是因?yàn)槟撤N特殊環(huán)境和事件的強(qiáng)烈刺激而引起，當(dāng)事人有可能因食品安全事件的頻發(fā)而導(dǎo)致情緒上的不穩(wěn)和過于激動(dòng)而無(wú)法控制自己的言語(yǔ)；負(fù)性情緒是指消費(fèi)者由于事件而產(chǎn)生的焦慮、憤怒等情緒，兩者都是是情緒型態(tài)度的表現(xiàn)形式。

理智型。其副范疇為理性質(zhì)疑和客觀關(guān)注，都是理智型態(tài)度的表現(xiàn)形式之一。

信任型。其副范疇為品牌信任和消費(fèi)習(xí)慣。品牌信任是因?qū)Τ鍪庐a(chǎn)品品牌具有高信任度而不受或者略微受到食品安全事件的影響；消費(fèi)習(xí)慣是指出于對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的堅(jiān)持而不受或者略微受到食品安全事件的影響。

行為傾向。其副范疇為不買、少買、替代和繼續(xù)購(gòu)買。

3、選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系，并以"故事線"方式描繪行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，從而發(fā)展出了新的實(shí)質(zhì)理論構(gòu)架。我們確定"食品安全事件認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為傾向的影響"這一核心范疇，圍繞核心范疇的故事線可以概括為：消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的認(rèn)知影響消費(fèi)者態(tài)度類型分類最后導(dǎo)致不同的行為傾向。消費(fèi)者對(duì)事件所產(chǎn)生的的消極情緒作為負(fù)面因素，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生替代行為；消費(fèi)者對(duì)事件品牌的信任作為正面因素促使消費(fèi)者繼續(xù)使用原產(chǎn)品；而消費(fèi)者對(duì)事件的認(rèn)知屬于中性因素，更具理性。因此，本文以"認(rèn)知-態(tài)度-行為傾向"為食品安全事件對(duì)消費(fèi)者替代行為的影響的"故事線"為基礎(chǔ)，提出一個(gè)全新的食品安全認(rèn)知維度。模型圖見圖1。

四、研究結(jié)論

本文對(duì)肯德基"速生雞事件"進(jìn)行扎根理論研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)理為"認(rèn)知-態(tài)度-行為傾向"模型。消費(fèi)者對(duì)事件進(jìn)行認(rèn)知后，會(huì)形成不同的態(tài)度，不同的態(tài)度又會(huì)導(dǎo)致不一樣的行為傾向。認(rèn)知主要由風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、產(chǎn)品知識(shí)和責(zé)任歸因三大維度構(gòu)成；行為傾向?yàn)槔^續(xù)購(gòu)買、減少、替代和不購(gòu)買四種；而在態(tài)度方面，主要分為情緒型、理智型和信任型三種類型。

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