市場營銷理論和文獻(xiàn)綜述

本篇文章目錄導(dǎo)航：

移動寬帶產(chǎn)品營銷有效方式探究

某企業(yè)移動寬帶營銷研究緒論

市場營銷理論和文獻(xiàn)綜述

某公司移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境分析

移動寬帶業(yè)務(wù)目標(biāo)市場定位分析

移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略

寬帶產(chǎn)品營銷策略實(shí)施保障

通信企業(yè)移動寬帶業(yè)務(wù)推廣探析結(jié)論與參考文獻(xiàn)

第二章 理論和文獻(xiàn)綜述。

2.1 理論綜述。

2.1.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

現(xiàn)代營銷建設(shè)的基礎(chǔ)與核心可以被認(rèn)為是 STP 營銷或目標(biāo)市場營銷[2],該理論由菲利普科特勒在《營銷管理》一書中首次系統(tǒng)的提出。STP 三個字母指的是市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Position)，中心思想是通過細(xì)分市場篩選出目標(biāo)客戶，繼而根據(jù)目標(biāo)客戶確定目標(biāo)市場，最終進(jìn)行市場定位。STP 實(shí)施分為三個步驟：

市場細(xì)分：同一個市場不同的用戶需求各有不同，同一種服務(wù)或產(chǎn)品也不可能讓所有的客戶滿意。按照某種特征將客戶進(jìn)行分類，企業(yè)通過吸引特定類型的客戶，有針對性的展開營銷活動必然將會取得事半功倍的效果。比較常見的市場細(xì)分方法有地理因素市場細(xì)分法、消費(fèi)行為市場細(xì)分法、人文因素市場細(xì)分法和利益因素市場細(xì)分法這四種。

目標(biāo)市場：通過市場細(xì)分原則確定企業(yè)的目標(biāo)市場，使得企業(yè)將資源主要配置在選定的目標(biāo)上。目標(biāo)市場的主要任務(wù)就是制定一個合適的 4P 組合，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。

市場定位：為了滿足特定群體不斷完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，使其達(dá)到顧客的要求，從而形成競爭優(yōu)勢。這就要求企業(yè)充分分析目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)市場，還要不斷的了解目標(biāo)客戶對自身甚至是競爭對手的看法和所作出的評價。

目標(biāo)市場是一個不斷變化的市場，所以企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時需要與時俱進(jìn)，不能固步自封。因此在營銷策略中必然會經(jīng)歷制定-調(diào)整-制定的過程。只有反復(fù)經(jīng)歷這樣的過程，企業(yè)才能在激烈的細(xì)分市場中充分探索出最適合自身發(fā)展的市場定位，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品并形成競爭力，繼而占據(jù)大部分市場份額，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

　2.1.2 市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略[3]概念從首次提出到發(fā)展至今已經(jīng)有六十多年的時間，該策略的提出與完善旨在探索出一套對營銷實(shí)踐工作具有普遍指導(dǎo)意義的理論基礎(chǔ)。市場營銷組合策略的發(fā)展歷經(jīng)以下幾個階段：

（1）12 組合理論：該理論由尼爾鮑頓教授提出，12 因素分別為產(chǎn)品計劃、定價、產(chǎn)牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研。12 組合理論的提出有利于企業(yè)在從事營銷活動時較為容易找到最直接和最有效的突破口，也為市場營銷組合策略的完善打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）4P 組合理論：麥卡錫先生在對 12 組合理論的高度概括基礎(chǔ)上提煉出 4P 組合理論，該策略主要包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。4P 組合理論從繁雜的營銷因素中總結(jié)出最為關(guān)鍵的四點(diǎn)，而這四點(diǎn)要素包含了企業(yè)從事營銷活動的過程中必不可少的營銷要素，十分契合企業(yè)的營銷實(shí)踐活動。

（3）7P 組合理論：該理論主要為服務(wù)營銷量身定制，由姆斯和比特納兩位營銷學(xué)者提出。他在傳統(tǒng)的 4P 中增加了有形展示(Physical Evidence)、人員(Participants)和過程(Procedures)這三個組合因素，從而形成 7P 組合理論。

（4）6P 組合與 11P 組合理論：科特勒教授在原有 4P 基礎(chǔ)上增加了政治權(quán)利(Power)和公共關(guān)系(Public)形成了 6P 組合，旨在為企業(yè)沖破政治壁壘和公眾輿論的障礙進(jìn)入被保護(hù)的市場提供一種可研究的方案。隨后科特勒教授又在 6P 的基礎(chǔ)上增加探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People)。11P 組合理論的形成意義重大，標(biāo)志著市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)層次發(fā)展為戰(zhàn)略層次。

（5）4R 組合策略理論：美國營銷學(xué)家首先提出了 4R 這一概念，它包含關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)系(Relation)和回報(Return)四個要素。在營銷支出費(fèi)用與新客戶增加量的比值不斷擴(kuò)大，如何維持已有客戶成為營銷活動的重點(diǎn)問題，4R 組合理論正是適應(yīng)于這樣的營銷背景之下。

　2.1.3 PEST 宏觀環(huán)境分析法。

PEST 分析[4]是指宏觀環(huán)境的分析，主要內(nèi)容為影響企業(yè)的主要外部要素，包括政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(social)和技術(shù)(Technological)四點(diǎn)。從這四個要素出發(fā)對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析與研究，可以為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供重要依據(jù)。

（1）政治要素：包括能左右企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向的國家方針、政策、制定、法律等因素。

當(dāng)這些因素發(fā)生變化時，企業(yè)為了避免經(jīng)營戰(zhàn)略與之相悖，不得不根據(jù)政治要素的改變而改變，事實(shí)上，政治要素的改變對企業(yè)的戰(zhàn)略制定與經(jīng)營利潤有著巨大的影響作用。

（2）經(jīng)濟(jì)要素：包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素和微觀經(jīng)濟(jì)因素，這兩點(diǎn)直接決定著企業(yè)當(dāng)前及一段時間內(nèi)市場規(guī)模的大小。

（3）社會要素：不同群體對產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不同的，這與該群體的性別比例、生活方式、購買習(xí)慣、儲蓄情況、宗教信仰等因素密不可分。

（4）技術(shù)要素：技術(shù)含量越來越高的社會環(huán)境使得人們的生活越來越便利，這要求企業(yè)要想盡辦法獲得技術(shù)領(lǐng)先地位。所以，企業(yè)不僅要關(guān)注自身所在領(lǐng)域的技術(shù)革新，還要關(guān)注國家對科學(xué)技術(shù)的扶持力度和整個社會的技術(shù)熱點(diǎn)，一個擁有強(qiáng)大技術(shù)的企業(yè)也會擁有強(qiáng)大的競爭力。

2.1.4 波特五力模型分析法。

邁克爾波特先生于上個世紀(jì)八十年代提出了五力模型[5]

的概念。波特五力模型可以被看作是市場發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它對企業(yè)分析自身所處領(lǐng)域內(nèi)的競爭環(huán)境，提高企業(yè)自身競爭力有著巨大的幫助，同時，它也對創(chuàng)造良好的市場環(huán)境有著積極的作用。通常，波特五力模型分析法中的五種力量含義如下：

供應(yīng)商的議價能力：企業(yè)生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)往往需要眾多的供應(yīng)商提供基礎(chǔ)的原材料或者其他的簡單服務(wù)，因此，企業(yè)如果想獲得較高的利潤，降低供應(yīng)商的議價能力是有效途徑之一。供應(yīng)商的.議價能力受到多種因素的影響，企業(yè)不得不重點(diǎn)考慮這些因素。

購買者的議價能力：客戶總是希望投入最少的資金獲得高質(zhì)量的商品和服務(wù)，如果企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小且產(chǎn)品或服務(wù)單一，同時客戶購買力巨大，那么購買者將擁有很強(qiáng)的議價能力。

新進(jìn)入者的威脅：企業(yè)想要進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，必須承擔(dān)該領(lǐng)域中已有企業(yè)所不需要承擔(dān)的額外成本，這就是行業(yè)壁壘。如果行業(yè)壁壘較高，新進(jìn)入者的威脅相對較小，反之亦然。

替代品的威脅：企業(yè)之間生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)可能會出現(xiàn)互為替代的局面，從而導(dǎo)致這些企業(yè)之間形成競爭。如果替代品成本越低、質(zhì)量越高，無疑將會在企業(yè)之間形成強(qiáng)有力的競爭力。

同業(yè)競爭者的競爭程度：相同領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)之間必然會形成激烈的競爭，如果企業(yè)在所在領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)市場主動地位，那么可以通過提高價格賺取高利潤，繼續(xù)鞏固企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢并不斷提高自身競爭力。

2.2 文獻(xiàn)綜述。

在研究 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)營銷策略的過程中，筆者為了研究過程全面、客觀，研究結(jié)果真實(shí)有效，通過中國知網(wǎng)碩博士數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)庫，通過搜索寬帶營銷策略關(guān)鍵詞，最終采集參考文件 6 篇，得出以下觀點(diǎn)：

王雅麗和成愛武的《西安移動光網(wǎng)絡(luò)寬帶的市場細(xì)分與定位》[6]的研究認(rèn)為，當(dāng)前中國寬帶市場競爭激烈，中國移動進(jìn)入寬帶市場時間較晚，面臨著運(yùn)維經(jīng)營不足，營銷策略不明確的困難。這就需要移動公司詳細(xì)羅列用戶對于寬帶的基本需求，總結(jié)得出西安寬帶業(yè)務(wù)的市場定位，在此基礎(chǔ)之上提出合適的寬帶市場營銷策略。刁勇鋒《電信寬帶市場營銷策略分析》[7]中分析出當(dāng)前我國電信寬帶市場的三大問題，即營銷理論滯后、服務(wù)水平偏低和產(chǎn)品特色不足。并針對這些問題，提出了一些改進(jìn)營銷策略的具體措施，如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行寬帶營銷和盡可能的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等。文章還強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村寬帶市場的重要性，以及農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)營銷的難度。任時春在《針對市場細(xì)分下電信營銷的幾點(diǎn)建議》[8]一文中強(qiáng)調(diào)，將用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分確定細(xì)分市場，根據(jù)細(xì)分市場的不同制定相對應(yīng)的營銷策略，這可以較高程度的提高營銷成果。此外，在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的同時，還應(yīng)該充分的關(guān)注政府相關(guān)政策，緊密配合政府的施政方針并與之加強(qiáng)合作。內(nèi)部還需要重視激烈保證和組織關(guān)系，實(shí)施及時有效的政策評估，只有這樣才能從激烈復(fù)雜的電信市場格局中提高市場份額。

呂強(qiáng)《長春移動家庭寬帶市場精準(zhǔn)營銷策略研究》[9]中指出長春移動寬帶市場營銷存在的問題，不僅營銷方案推廣的成功率有限，而且營銷成本過高。因此創(chuàng)造性的提出了寬帶市場精準(zhǔn)營銷體系建設(shè)，這需要移動公司真正的了解市場需求，避免盲目預(yù)測市場實(shí)情。而精準(zhǔn)營銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)是充分的市場需求調(diào)查，輔之精細(xì)化管理，對現(xiàn)有資源合理配置和優(yōu)化，從而使移動公司在本地區(qū)獲得更多的市場份額。李青松《構(gòu)建寬帶一體化服務(wù)營銷體系的研究》[10]的文章強(qiáng)調(diào)要想在激烈的寬帶市場中占據(jù)優(yōu)勢，不能單一的搶占客戶資源，而是想辦法將穩(wěn)固已有客戶。因此，寬帶運(yùn)營商需要在售前做好溝通、建議和指導(dǎo)的工作，售中高質(zhì)量完成安裝工作，售后建立完善的維護(hù)保障方案并堅持貫徹執(zhí)行。只有將這三個環(huán)節(jié)做成一個閉合的管理流程，才能構(gòu)建有效的寬帶一體化服務(wù)營銷體系。陸燁鋒和周健在《新形勢下中國電信市場營銷問題及其策略創(chuàng)新研究》[11]中指出新形勢下中國電信市場營銷策略創(chuàng)新包括體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新、組合促銷策略和人員營銷策略。其中體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新中需要做到要使客戶有體驗(yàn)產(chǎn)品的急切心情，還要提高客戶賓至如歸的情感。只有做到這兩點(diǎn)，才能將死板的市場營銷轉(zhuǎn)化成客戶的主觀意識，才能在競爭中利于不敗之地。

綜上所述，隨著國家政策的調(diào)整以及市場的日新月異，傳統(tǒng)運(yùn)營商在寬帶市場上必須步步緊跟，越來越多的學(xué)者來關(guān)注和研究這一領(lǐng)域。但作為一篇強(qiáng)調(diào)實(shí)際指導(dǎo)價值的論文，筆者認(rèn)為，針對 XX 移動所面對的現(xiàn)狀，本文仍有自己的深度和不同點(diǎn)，值得為之付出研究努力。