市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文范文第1篇

�牐犼P(guān)鍵詞：營(yíng)銷學(xué);營(yíng)銷理論框架;4P's ;述評(píng)

�牐牐牐犚弧�20 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源與發(fā)展�牐犎�、營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀 �牐爮�1979年至2003年， 24年間中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷匆匆走完了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過的路。從1979年《天津日?qǐng)?bào)》在全國(guó)率先恢復(fù)報(bào)紙廣告。可口可樂進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“可口可樂添歡樂”的廣告，到1999年世界500強(qiáng)匯聚上海， 共同探討“中國(guó)， 未來50年”， 如果用翻天覆地來形容中國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷的變革毫不為過。24年的巾場(chǎng)營(yíng)銷演變實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)的變革。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的是與整個(gè)國(guó)家的改革開放， 特別是與市場(chǎng)發(fā)展的脈搏一起跳動(dòng)的， 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是一段由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過渡的發(fā)展史。市場(chǎng)營(yíng)銷從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國(guó)， 最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國(guó)西北大學(xué)菲利浦。科特勒所著的《巾場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》成為巾場(chǎng)營(yíng)銷入門的必讀書， 科特勒的理論對(duì)傳播營(yíng)銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 國(guó)內(nèi)有關(guān)巾場(chǎng)營(yíng)銷的論著、譯著、教材已達(dá)240多種。經(jīng)過24年的風(fēng)風(fēng)雨雨， 中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的與實(shí)踐已從單純的理論階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“、和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段:

�牐�(一) 引進(jìn)階段(1978 —1982年) 。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式， 系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的巾場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作， 但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制， 參與研究者少， 研究比較局限， 對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

�牐�(二) 傳播階段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全國(guó)高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立， 大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論全國(guó)范圍內(nèi)的傳播， 營(yíng)銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視， 有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

�牐�(三) 應(yīng)用階段(1985 —1992年) 。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快， 市場(chǎng)環(huán)境的改善為應(yīng)用營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件， 但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距， 同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

�牐�(四) 擴(kuò)展階段(1992 —2002年) 。在此期間， 無論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍， 還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的， 都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教學(xué)與研究， 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

�牐犎欢�， 由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索， 缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合， 營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷， 甚至不顧道德的束縛， 操縱消費(fèi)者的欲望， 背離了時(shí)代特征。由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)， 一方面， 中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷水平不高， 必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化; 另一方面， 成熟巾場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和盡管具有指導(dǎo)作用， 也不能完全照搬， 因?yàn)?00 多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上， 主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者， 因此， 如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接， 是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。

�牐牻�年來， 國(guó)際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)， 如: 對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度的強(qiáng)調(diào); 對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào); 對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào); 對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào); 對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和建立的強(qiáng)調(diào); 對(duì)直接(復(fù)) 和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)高產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào); 對(duì)4CpS 和4RpS的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后， 也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線(網(wǎng)絡(luò)) 營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等， 它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

�牐犓�、21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的展望 �牐牨M管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來發(fā)展的看法顯得多元化， 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是21 世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力， 20 世紀(jì)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4Pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

�牐牼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)， 使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢， 從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的空破; (1) 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán); (2) 消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大; (3) 營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者， 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)全球化 營(yíng)銷本土化

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)開發(fā)西部，人口劇增。工業(yè)受到科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)而迅速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步實(shí)現(xiàn)了由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和作坊式手工業(yè)向工廠式規(guī)模生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。大生產(chǎn)向市場(chǎng)提供大量的商品，市場(chǎng)逐步繁榮，商品逐步豐富，介于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的中間商和各種銷售媒介也隨之發(fā)展起來。企業(yè)如何生產(chǎn)、市場(chǎng)如何分配和銷售等一系列新問題被提出來。為了回答這些問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、管理學(xué)家借助多學(xué)科知識(shí)，調(diào)查研究和總結(jié)了美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際活動(dòng)，并逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的初期思想。再經(jīng)由大學(xué)學(xué)者的理論提升和綜合、企業(yè)家的實(shí)踐實(shí)證，終于在20世紀(jì)20年代形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的雛形。

美國(guó)是一個(gè)科技先進(jìn)、工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)和富裕的中產(chǎn)階級(jí)，使美國(guó)成為可以吸納各種商品的興旺市場(chǎng)。它有許多歷史悠久的企業(yè)，有發(fā)育健全的商業(yè)系統(tǒng)，各方面都注重科學(xué)的管理。它是一個(gè)由移民組成的國(guó)家，舊文化傳統(tǒng)的束縛較少，而開放創(chuàng)新的精神則比較旺盛。這些條件使它產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷在理論上有各種學(xué)派并立，相互促動(dòng)發(fā)展，無論是橫向拓寬、還是縱向新思想新觀念的創(chuàng)新和延伸，總是處在領(lǐng)先地位。而在實(shí)踐上也非�；钴S，企業(yè)界富于進(jìn)取，重視市場(chǎng)調(diào)研，重視科學(xué)管理與決策，善于改進(jìn)和創(chuàng)新營(yíng)銷方式，使誕生于斯的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷一方面既反映著大工業(yè)生產(chǎn)和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一般規(guī)律性、即由那些高度概括、明晰準(zhǔn)確的基本概念和原理所表達(dá)的內(nèi)容體現(xiàn)了它宏觀上對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，又因?yàn)樗�是從美�?guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中總結(jié)提升的而帶有濃烈的美國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)特點(diǎn)與色彩。

市場(chǎng)營(yíng)銷全球化和本土化的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷全球化

20世紀(jì)60年代以來，許多發(fā)達(dá)國(guó)家不斷把市場(chǎng)向國(guó)外擴(kuò)張，國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，逐漸形成愈來愈緊密的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。70年代以來，人們開始注目于全球市場(chǎng)，研究市場(chǎng)全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。中國(guó)入世后，也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，國(guó)人也同樣產(chǎn)生了研究市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)及全球的緊迫感，也提出了市場(chǎng)營(yíng)銷全球化的問題。產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷全球化的想法是有其原因的。人們發(fā)現(xiàn)，隨著科技文明的進(jìn)步，通訊交通的便利，國(guó)與國(guó)之間的界限漸變模糊；教育的普及，文化的交流，使民族間的溝通障礙在弱化。許多社會(huì)現(xiàn)象、如政治制度、文化模式也有趨同的傾向。世界各地包括其市場(chǎng)可找到的共同點(diǎn)越來越多。在全球趨同現(xiàn)象產(chǎn)生的背景下，是否可以建立一套適用于全球的市場(chǎng)營(yíng)銷原則？

80年代，西奧多?萊維特在其論文中首次提出“全球營(yíng)銷”的概念。他主張那些跨國(guó)公司向全世界提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。這樣做既有利于規(guī)模生產(chǎn)，又可以降低廣告、分銷等方面的成本。但他的這些設(shè)想并沒有得到廣泛的支持，因?yàn)槭袌?chǎng)全球化雖然顯示出不少社會(huì)因素的趨同，但要達(dá)到大范圍、多方面的趨同則是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過程。而趨同之中也將同時(shí)產(chǎn)生新的差異。一個(gè)企業(yè)面向全球，實(shí)際上總是以特定國(guó)家或地區(qū)為對(duì)象，針對(duì)當(dāng)?shù)氐恼�治、法律、�?jīng)濟(jì)、文化所制約的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力來決定生產(chǎn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段。有些產(chǎn)品可以采取全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形式（如一般性電子產(chǎn)品、通用機(jī)器），但由于人的欲望是無止境的，不同地區(qū)人群需求的多樣性將使全球統(tǒng)一產(chǎn)品的推行受到限制。與之相應(yīng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷手段也必須是多樣的，或者說更具當(dāng)?shù)氐纳�彩。這樣就很難有一套適用于全球的市場(chǎng)營(yíng)銷策略模式。

那么，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷全球化是什幺含義呢？我們認(rèn)為它主要是指：第一，企業(yè)應(yīng)該超越國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局限，樹立全球市場(chǎng)的觀念。把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷推向全球，在全球范圍內(nèi)選擇和開發(fā)自己的目標(biāo)市場(chǎng)；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說的基本原理和一般方法論具有普遍性，它反映了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一般規(guī)律，它不僅可作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的原則，而且也可作為全球市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的原則。第三，在全球市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，面臨的是不同國(guó)家多樣復(fù)雜的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，特別是國(guó)家為維護(hù)本國(guó)利益所設(shè)置的種種關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘、以及國(guó)際上的一些保護(hù)資源、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公約，這些都給全球市場(chǎng)營(yíng)銷帶來比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜多變的因素。這正是全球化市場(chǎng)營(yíng)銷的著力點(diǎn)。企業(yè)只有將其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同這些環(huán)境因素相適應(yīng)，才能贏得全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而在研究全球市場(chǎng)的營(yíng)銷中，同樣也必須立足于市場(chǎng)營(yíng)銷的本土化，因?yàn)橹挥羞@樣，才能在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)著名的跨國(guó)公司PALMOLIVE公司總裁曾有過這樣一句精辟的話，他說：“在我的頭腦中沒有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的概念，而只有目標(biāo)市場(chǎng)的概念，只要我發(fā)現(xiàn)了我產(chǎn)品的市場(chǎng)（群體），我就會(huì)努力把我的產(chǎn)品銷售到那里去，而不管它是在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)�！�

可見，市場(chǎng)全球化是一種戰(zhàn)略思路，屬于戰(zhàn)略層面的全局規(guī)劃問題，它強(qiáng)調(diào)的是視野的寬度和長(zhǎng)遠(yuǎn)。想象一下我們?nèi)绾卫�用望遠(yuǎn)鏡來審視全局？

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化是指市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)說和實(shí)踐在特定的國(guó)家和地區(qū)具有基于該國(guó)或該地區(qū)市場(chǎng)特征的獨(dú)特性。本土化是一個(gè)過程，是在解決特定國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題過程中逐漸形成的，是市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理與方法同特定國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)、相融合的結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化可通過不同的側(cè)面表現(xiàn)出來，包括在基本原理指導(dǎo)下成功地解決了本國(guó)、本地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展中的重大問題；企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用自己獨(dú)特的組織系統(tǒng)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)成功地開拓和穩(wěn)固了市場(chǎng)；企業(yè)有其鮮明和實(shí)效的企業(yè)文化和營(yíng)銷哲學(xué)；理論界積極響應(yīng)本國(guó)企業(yè)界在市場(chǎng)營(yíng)銷中提出的問題，總結(jié)他們成功的經(jīng)驗(yàn)，并上升到理論高度；政府建立和完善本國(guó)市場(chǎng)的有關(guān)立法和制度等等。

可見，營(yíng)銷本土化是一種策略操作，屬于策略層面的局部實(shí)施問題，它強(qiáng)調(diào)的是實(shí)施的深度和效率。想象一下我們?nèi)绾卫�用放大鏡來注視局部？

本土化是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的必然結(jié)果，是各國(guó)學(xué)者和企業(yè)家肩負(fù)的責(zé)任。

“全球化思考，本土化執(zhí)行”（Think globally,and act locally）是全球營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略原則，這兩者是相輔相成的。“本土化執(zhí)行”需要在“全球化思考”的戰(zhàn)略思路指導(dǎo)下進(jìn)行；而“全球化思考”則需要“本土化執(zhí)行”來實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化的原因

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化的根本原因在于世界各國(guó)、各地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)在不同時(shí)期和不同的國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)上所面臨的市場(chǎng)問題不同，因此，解決問題的方式就不同。

既然市場(chǎng)營(yíng)銷從它一誕生起就帶有誕生國(guó)的特色，那么，當(dāng)它被引進(jìn)其他國(guó)家、在那里成長(zhǎng)扎根時(shí)，就當(dāng)具有引入國(guó)的特點(diǎn)了。這種本土特點(diǎn)的形成有多方面的原因，其中最主要的是下面幾點(diǎn)：

區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境和特征不同

不同的國(guó)家和地區(qū)面臨的經(jīng)濟(jì)任務(wù)不同。世界上既有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化國(guó)家與地區(qū)，又有新興工業(yè)化國(guó)家與地區(qū)，以及眾多的發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)，甚至有尚處在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段的國(guó)家和地區(qū)；還有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的國(guó)家和地區(qū)。這些不同類型的國(guó)家與地區(qū)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)所面臨的經(jīng)濟(jì)任務(wù)各不同。為了解決不同的經(jīng)濟(jì)問題，完成不同的經(jīng)濟(jì)任務(wù)，就使他們?cè)谝�入和�?yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和技術(shù)時(shí)有不同的預(yù)定目標(biāo)和不同的側(cè)重點(diǎn)。因而在施行中有各自的追求、感受和經(jīng)驗(yàn)。這些都會(huì)使他們?cè)偎艿氖袌?chǎng)營(yíng)銷帶有強(qiáng)烈的民族色彩、地區(qū)色彩和時(shí)代色彩。

小到一個(gè)企業(yè)，當(dāng)它處在不同的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境不同，遇到的市場(chǎng)問題不同，各自自身的條件和特點(diǎn)不同，因此所選擇和采用的用于解決各自市場(chǎng)問題的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略當(dāng)然就有很大的不同。

民族企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

如西方國(guó)家的大企業(yè)，都有上百年的歷史，都經(jīng)歷過從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的搏斗。他們實(shí)力強(qiáng)大，雄居全球。他們從資源獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售已形成了健全的一體化系統(tǒng)。他們可以用先進(jìn)的營(yíng)銷手段開展大范圍、大規(guī)模的市場(chǎng)拓展，迎受最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造最佳的業(yè)績(jī)。而其它的發(fā)展中國(guó)家大多是在第二次世界大戰(zhàn)后才獨(dú)立的，他們的民族企業(yè)相對(duì)比較脆弱，有的還受制于某些政府主管部門、或受制于外國(guó)資本。從實(shí)力上、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地位上看，他們更多地處于弱勢(shì)和守勢(shì)狀態(tài)，采取靈活、迂回的戰(zhàn)術(shù)去占據(jù)市場(chǎng)，贏得自己的生存和發(fā)展空間。因而，他們逐漸形成的營(yíng)銷風(fēng)格必然有別于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，而帶有本國(guó)、本民族的本土特色。

各國(guó)傳統(tǒng)文化的差異

西方人有文藝復(fù)興以來人文主義的傳統(tǒng)，著重個(gè)性自由發(fā)展；東方人有深厚的儒家思想傳統(tǒng)，注重個(gè)人與群體的和諧融合，強(qiáng)調(diào)家族血緣式的團(tuán)結(jié)精神；西方人注重物質(zhì)性的管理與機(jī)制，東方人則重視精神的作用；西方人富于開拓、冒險(xiǎn)、進(jìn)取的精神，東方人則善于講求辯證的張弛進(jìn)退之道。東西方的這些文化思想都必然會(huì)在東西學(xué)者們的思想和理論中映像表現(xiàn)出來，都會(huì)潛移默化地滲透到各自國(guó)家的企業(yè)家的思想和行為之中，而給他們的市場(chǎng)營(yíng)銷附上不同的文化色彩。例如，日本在第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗后，面臨恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻任務(wù)。由于其島國(guó)特點(diǎn)，國(guó)土面積小，市場(chǎng)局限，又是一個(gè)資源嚴(yán)重依賴進(jìn)口的國(guó)家，必須迅速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，并在恢復(fù)經(jīng)濟(jì)后迅速開拓世界市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，從50年代開始，日本政府和美國(guó)占領(lǐng)當(dāng)局大力扶持，使經(jīng)濟(jì)很快得到恢復(fù)，國(guó)民收入不斷增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活躍、擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷問題引起了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的重視，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始傳入日本，數(shù)以萬計(jì)的學(xué)者和經(jīng)理人員赴美學(xué)習(xí)。許多企業(yè)以美國(guó)大公司為典范，學(xué)習(xí)、吸取美國(guó)人的營(yíng)銷思想和方法，從學(xué)習(xí)美國(guó)的銷售系統(tǒng)入手，進(jìn)而擴(kuò)大至質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面。在學(xué)習(xí)過程中，把日本的傳統(tǒng)文化、如講求“和”、“忍”的思想、強(qiáng)調(diào)調(diào)動(dòng)員工團(tuán)結(jié)奮斗的精神同美國(guó)人的科學(xué)管理制度結(jié)合起來，創(chuàng)造了日本式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格。當(dāng)這些大公司進(jìn)軍世界市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是居于霸主地位的美國(guó)。美國(guó)憑借其在科技上的領(lǐng)先地位，不斷以新開發(fā)的產(chǎn)品占據(jù)全球市場(chǎng)。而處于劣勢(shì)的日本人則以追隨者的身份出現(xiàn)，不急于追求盈利，而先求占有市場(chǎng)份額的目標(biāo)，用多種靈活的手段進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)。日本的豐田、索尼、日立、富士通、卡西歐等因此名噪全球。日本人已經(jīng)擁有了一套具日本特色的市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至做得比西方人還好。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲力普?科特勒在他的名著《營(yíng)銷管理》中對(duì)此給予了高度評(píng)價(jià)。

中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷本土化

我國(guó)在20世紀(jì)80年代初開始引進(jìn)和學(xué)習(xí)美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在導(dǎo)入初期，一些企業(yè)由于缺乏對(duì)營(yíng)銷理論全面正確的理解，實(shí)踐上只能照搬模仿外國(guó)企業(yè)的某些做法或案例，結(jié)果成敗參半。經(jīng)過90年代以來的學(xué)習(xí)探討，學(xué)術(shù)界加深消化理解西方的營(yíng)銷學(xué)說，開始注意西方理論同中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的結(jié)合，特別是解決中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制從集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問題以及其他特殊的中國(guó)國(guó)情。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、市場(chǎng)規(guī)范化、品牌戰(zhàn)略、廣告、促銷策略各方面，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際，提出不少有創(chuàng)見的觀點(diǎn)。不少企業(yè)的營(yíng)銷思想也逐步以理性取代感性，從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面，以整合營(yíng)銷取代片面的單一營(yíng)銷，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)。說明西方理論正逐步同中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際相結(jié)合，具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷已漸露端倪。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷本土化，首先，學(xué)術(shù)界要不斷研究吸收當(dāng)代先進(jìn)的營(yíng)銷理論成果，兼收百家，融于一爐，提高我國(guó)學(xué)術(shù)界的理論水平，不斷從新的高度觀察研究中國(guó)市場(chǎng)及其營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性；其次，應(yīng)建立一支由高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)合作組成的研究隊(duì)伍，通過理論研究、咨詢?cè)\斷將理論和實(shí)踐緊密聯(lián)系起來。這將既有利于專家學(xué)者的理論聯(lián)系實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問題，研究解決問題，創(chuàng)新知識(shí)，也有利于企業(yè)提高自身的營(yíng)銷水平，促使企業(yè)營(yíng)銷更有特色和更有成效；再次，政府部門應(yīng)根據(jù)企業(yè)界面臨的實(shí)際問題、特別是中國(guó)入世后所面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境，依據(jù)我國(guó)國(guó)情，從保護(hù)資源、保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)民族工業(yè)等方面，吸收專家學(xué)者的意見，制訂符合我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的法律法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)界開展有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

在中國(guó)入世這一新的市場(chǎng)環(huán)境下，我們的企業(yè)更應(yīng)該樹立“全球化思考，本土化執(zhí)行”的觀念，在市場(chǎng)全球化這一潮流中通過自身不斷增強(qiáng)的本土化操作能力來拓展全球市場(chǎng)，贏得全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料：

1.【美】菲利普?科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理》1984年版，上海人民出版社

2.張桁、陳信康著，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1997年

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文范文第3篇

期間，一些理論在傳入國(guó)內(nèi)的過程中，或多或少被曲解，以及因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境、文化的差異而出現(xiàn)水土不服或者南橘北枳的情況。不過不可否認(rèn)的是，正是因?yàn)檫@些系統(tǒng)的理論，使得原本還停留在銷售認(rèn)識(shí)階段的中國(guó)企業(yè)，得以非常有計(jì)劃地開展?fàn)I銷，并且迅速將營(yíng)銷提升，融入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

正是在這樣的過程中，中國(guó)誕生了一大批熟悉西方經(jīng)典管理、營(yíng)銷理論的本土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人，這群人分布在咨詢、策劃、廣告公司以及企業(yè)中，形成了一股巨大的推動(dòng)力量。然而，在運(yùn)用西方的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論征戰(zhàn)市場(chǎng)的過程中，這些思路活躍的人逐漸認(rèn)識(shí)到，西方的營(yíng)銷理論雖然研究的是市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律，研究的是營(yíng)銷行為的共性問題，但是對(duì)于不同的文化背景、不同的經(jīng)濟(jì)制度、不同的市場(chǎng)發(fā)育狀況下的個(gè)性化營(yíng)銷問題缺乏關(guān)注和研究，導(dǎo)致出現(xiàn)一種現(xiàn)象：聽起來頭頭是道，用起來卻處處碰壁。另一方面，現(xiàn)代營(yíng)銷理論已經(jīng)誕生多年，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，非常有創(chuàng)新性的營(yíng)銷手法層出不窮，并且無法在經(jīng)典理論中按圖索驥地找到。

于是，這些實(shí)戰(zhàn)派專家依據(jù)自己多年來積累的知識(shí)，以及在市場(chǎng)一線浸淫多年后養(yǎng)成的敏銳市場(chǎng)感覺，大都總結(jié)出了一套自己的市場(chǎng)觀和方法論。這可以說是中國(guó)本土化市場(chǎng)營(yíng)銷理論的雛形�？上У氖牵�這些“大無畏”的、有著創(chuàng)新精神的實(shí)戰(zhàn)派專家大都理論視野不夠?qū)拸V、理論研究水平不夠高，立足于本土市場(chǎng)所做的提煉往往只是感悟和體驗(yàn)，沒有達(dá)到非常精細(xì)的系統(tǒng)化、理論化程度。更重要的原因是，這些所謂的理論創(chuàng)新，其初衷可能并不是為了理論研究，而完全是為了打造個(gè)人品牌，以獲取商業(yè)上的咨詢、培訓(xùn)、策劃訂單�！氨就翣I(yíng)銷理論”就進(jìn)一步給人以故弄玄虛、嘩眾取寵之感。所謂新的營(yíng)銷理論，概念漫天飛舞，但是真正有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，有思維創(chuàng)新性的，可謂極少極少。

實(shí)戰(zhàn)派大都有一定的理論功底，而學(xué)院派就可以說是閉門造車了。這話說得可以有些重，但是毫無疑問，學(xué)院派本來可以依托其多年的學(xué)術(shù)訓(xùn)練、扎實(shí)的理論積累，從理論研究的角度為中國(guó)本土營(yíng)銷理論建設(shè)做出自己的貢獻(xiàn)，可惜的是學(xué)院派最終還是在營(yíng)銷理論的本土化研究中缺席了。他們的營(yíng)銷研究成果以及營(yíng)銷教育工作越來越遠(yuǎn)離實(shí)踐，就我所知，很多人根本就不熟悉企業(yè)，所做的大部分工作是案頭研究，在故紙堆里翻來翻去，對(duì)于市場(chǎng)上的最新動(dòng)態(tài)卻一無所知。要知道，管理、市場(chǎng)營(yíng)銷原本是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，在美國(guó)其相關(guān)的教學(xué)都是案例式的，然而在中國(guó)，學(xué)院研究和教育卻停留在自己的象牙塔里。

在我看來，這種局面的產(chǎn)生和當(dāng)前科研體制的僵化及落后有莫大的關(guān)系。相關(guān)的例子可以隨手拈來。比如，在大學(xué)里，教授們的管理、營(yíng)銷實(shí)踐是不受關(guān)注的，受關(guān)注的是你在SCI、CSSCI上發(fā)表了多少論文，被檢索引用了多少次，這幾乎成為衡量教師科研能力、教學(xué)能力的全部。然而在我看來這簡(jiǎn)直荒謬透頂。自然科學(xué)有公論暫且不提，但是社會(huì)科學(xué)原本就沒有放之四海而皆準(zhǔn)的公理，有的只是百花齊放式的爭(zhēng)鳴，是思維的開放。而在中國(guó)做的研究就應(yīng)該緊密結(jié)合中國(guó)的實(shí)際問題，不用太關(guān)注“洋大人”的看法，去追求所謂的國(guó)際學(xué)術(shù)前沿。

在我看來，中國(guó)大學(xué)管理學(xué)系、營(yíng)銷學(xué)系的教授們應(yīng)該全都到市場(chǎng)一線去，深入企業(yè)，一邊做咨詢、做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，一邊進(jìn)行研究。要解決經(jīng)營(yíng)過程中的實(shí)際問題，并且提煉經(jīng)驗(yàn)，形成理論觀點(diǎn)，而不是在故紙堆里搜羅而后編造概念，完全脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)，變成一堆沒有絲毫用處的文字垃圾。

縱觀近年來管理、營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，大都是實(shí)證分析，談不上有何創(chuàng)意。但怪異的是，在國(guó)內(nèi)恰恰是那些做縱向研究（國(guó)家、部委牽頭）的顯得高人一等，而橫向研究（與企業(yè)的合作研究）好像不入流。然而，企業(yè)最需要的恰恰是貼合其問題、有借鑒意義的市場(chǎng)研究，最終幫助自己做出決策。中國(guó)企業(yè)渴望得到管理、營(yíng)銷支持，但學(xué)院恰恰將企業(yè)排斥在外。比如，商學(xué)院的教授深入研究一個(gè)企業(yè)，為什么就不能算是研究成果呢？毫無疑問，這是一個(gè)導(dǎo)向錯(cuò)誤的問題。

好的管理、營(yíng)銷理論研究應(yīng)該幫助企業(yè)做出決策，或者創(chuàng)新模式，或者開闊企業(yè)的視野，如果一條都不搭，這種研究就沒有意義了�？上У氖�，國(guó)內(nèi)的理論研究大都還立足于原有邏輯的推演―印證而已。殊不知，一種創(chuàng)新恰恰是對(duì)原有邏輯的突破，從顛覆中尋找新的邏輯，從而得到新的認(rèn)知。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文范文第4篇

雖然此類聲音在中國(guó)營(yíng)銷界還比較微弱，但也折射出中國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，這就是越來越多的營(yíng)銷學(xué)人在思考，如何才能批判地吸收西方營(yíng)銷思想，進(jìn)而建構(gòu)符合中國(guó)國(guó)情的本土化營(yíng)銷理論體系。

上海交大東方管理研究中心研究員鄭文斌博士曾在企業(yè)界浸淫10多年，現(xiàn)為某跨國(guó)消費(fèi)品集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，同時(shí)兼任多家咨詢公司高級(jí)咨詢顧問，他常年關(guān)注營(yíng)銷理論的本土化創(chuàng)新課題。在科特勒即將再次來華之際，本刊記者就相關(guān)問題采訪了鄭文斌博士。

“科特勒被神化”是個(gè)假象

《新營(yíng)銷》:你認(rèn)為在中國(guó)營(yíng)銷界，科特勒是否被神化？如果是，這種神化又是如何形成的？科特勒的營(yíng)銷理論對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷還有用嗎？

鄭文斌:我個(gè)人認(rèn)為科特勒在中國(guó)并沒有被神化。為什么這樣說呢？因?yàn)樯窕�這個(gè)詞跟迷信某人或某個(gè)觀點(diǎn)有關(guān)。然而在中國(guó)營(yíng)銷界，人們對(duì)科特勒并沒有崇拜到迷信的程度。

但是話說回來，為什么會(huì)有一小部分人認(rèn)為科特勒在中國(guó)已經(jīng)被神化了呢？我想，這主要是因?yàn)樵谥袊?guó)有人人為地制造了科特勒被神化的假象。

這跟中國(guó)營(yíng)銷人營(yíng)銷自己的策略有關(guān)。許多中國(guó)營(yíng)銷人，尤其是某些營(yíng)銷咨詢?nèi)顺鲇谛麄髯约簜�(gè)人或公司的需要，采用的是打倒權(quán)威、抬高自己以吸引眼球和樹立自己地位的策略。在營(yíng)銷方面，什么人才是真正的大師和學(xué)術(shù)權(quán)威？那就只有科特勒先生他老人家了。所謂的科特勒被神化，其實(shí)是部分本土營(yíng)銷人為了把自己造成一尊營(yíng)銷新神而人為地樹立起來的營(yíng)銷舊神。在一般中國(guó)營(yíng)銷人當(dāng)中，并不真的存在著這樣一種神化。

《新營(yíng)銷》:你怎么看待一些人對(duì)西方營(yíng)銷理論的質(zhì)疑？

鄭文斌:值得我們關(guān)注的是，中國(guó)一些營(yíng)銷人在檢討科特勒營(yíng)銷理論的同時(shí)，也在檢討特勞特的理論和以?shī)W美為代表的國(guó)際4A公司的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是中國(guó)營(yíng)銷人成長(zhǎng)的表現(xiàn)，也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐快速發(fā)展的必然結(jié)果。就是在西方，市場(chǎng)營(yíng)銷理論本身也是在不斷發(fā)展的，科特勒自己也在不停地修正和發(fā)展自己的理論。顯然，營(yíng)銷理論作為一門應(yīng)用科學(xué)，它不會(huì)是個(gè)死東西，而是活的，它的發(fā)展必然會(huì)跟上實(shí)踐的步伐并促進(jìn)實(shí)踐的改變。

基于這樣一種觀點(diǎn)，我個(gè)人比較傾向于將中國(guó)本土營(yíng)銷理論的提出和進(jìn)步，視作整個(gè)世界營(yíng)銷理論發(fā)展中的一個(gè)有機(jī)組成部分�？傊�，中國(guó)人提出并修正以往的一些營(yíng)銷理論，一是沒有什么值得大驚小怪的，二是這并不代表中國(guó)人否定了以往的理論成果。但對(duì)于一味打倒別人以樹立自己的風(fēng)氣、傾向，我們必須保持警惕。

我個(gè)人一直認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)以及其他各國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐來說，不是科特勒的營(yíng)銷理論不行了，而是科特勒的營(yíng)銷理論不夠用了。我們要做的工作不是給我們所尊敬的營(yíng)銷大師潑污水，而是要繼承他老人家的光輝成就，設(shè)法彌補(bǔ)其缺陷。

科特勒在營(yíng)銷策略

實(shí)際操作層面存在三個(gè)不足

《新營(yíng)銷》:你認(rèn)為科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在指導(dǎo)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐方面存在哪些不足？主要原因是什么？

鄭文斌:我個(gè)人認(rèn)為（我總是強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)），科特勒的營(yíng)銷理論在一般、整體的運(yùn)用上并不存在太大問題。科特勒理論在中國(guó)市場(chǎng)以及其他國(guó)家市場(chǎng)上存在的問題，主要是其共性營(yíng)銷理論在中國(guó)以及其他各國(guó)具體市場(chǎng)中如何個(gè)性化的問題，和具體的某個(gè)企業(yè)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中如何實(shí)際操作的問題。

我認(rèn)為，科特勒理論在這兩個(gè)重要而關(guān)鍵的、直接影響到企業(yè)具體營(yíng)銷效果的問題上存在一些明顯的不足之處。我想，這可能也是一個(gè)通用的營(yíng)銷理論所難以避免的問題。十分不幸的是，真正影響甚至決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的恰恰是這些大原則、大原理、大系統(tǒng)之下的營(yíng)銷策略實(shí)際操作層面的東西。具體說，我個(gè)人認(rèn)為科特勒的營(yíng)銷經(jīng)典理論主要存在以下三方面的缺陷或不足。

首先，科特勒的營(yíng)銷理論與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷所急切需要的市場(chǎng)策略創(chuàng)新相比，更多的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，這一系統(tǒng)是無所不包和大而全的，但對(duì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略卻缺乏深入研究，不能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供操作性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指引。比如說，市場(chǎng)調(diào)研、定位、廣告、價(jià)格、渠道、終端、生產(chǎn)、物流、促銷、品牌等環(huán)節(jié)，甚至連廣告中的創(chuàng)意，都已經(jīng)成為相對(duì)獨(dú)立的操作性、技巧性很強(qiáng)的學(xué)科。作為大一統(tǒng)的百科全書式的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，科特勒的營(yíng)銷理論未免過于粗放了些。這些方面的問題，一方面要由市場(chǎng)營(yíng)銷的分支學(xué)科來一一對(duì)應(yīng)地解決，二是作為通用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，必須敏感地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化，更多地切入新的分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。

其次，科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷思想的實(shí)質(zhì)是：寄希望于一個(gè)企業(yè)能夠把其市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)做成100分，做得很完美。科特勒理論體系的潛臺(tái)詞是：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面及各要素要全面開花、均衡用力、全面推進(jìn)，才能取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。但殘酷的是，在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的操作方法對(duì)于許多企業(yè)來說幾乎是不可能的；即使對(duì)于某些企業(yè)來說是可能的，但這又會(huì)是一種可怕的高投入、高成本的笨策略。這一策略尤其不適用兩類企業(yè)，一類是發(fā)展中國(guó)家許多基本條件不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，一類是發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)環(huán)境中那些競(jìng)爭(zhēng)資源十分有限的企業(yè)。這一問題產(chǎn)生的根源在于，科特勒提出的市場(chǎng)營(yíng)銷理論本質(zhì)上是一種完美的理想的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論，其本質(zhì)錯(cuò)誤是忽略了企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境并非完美，更忽略了企業(yè)本身所能用于市場(chǎng)營(yíng)銷的資源是有限的。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷真正的挑戰(zhàn)在于怎么運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，以企業(yè)極其有限的資源，通過精心組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，去贏得一次又一次營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利。

最后，科特勒營(yíng)銷理論的主要關(guān)注點(diǎn)在于幫助企業(yè)創(chuàng)建完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)按部就班地組織市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，其理論追求的目標(biāo)是理論的全面性、完備性和正確性。但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展十分迅猛，企業(yè)光是按照教條組建起完備的市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)已經(jīng)不能解決市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的緊迫而現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)問題。在產(chǎn)品、品牌甚至營(yíng)銷方法日益趨同化的高競(jìng)爭(zhēng)度的市場(chǎng)環(huán)境中，只有高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)可能存在的市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，才能從根本上擺脫現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所面對(duì)的困境。關(guān)注創(chuàng)新的只能是那些活躍于實(shí)戰(zhàn)一線的營(yíng)銷人，在中國(guó)也好，在歐美也好，真正的創(chuàng)新者不可能是坐在學(xué)院里，而是活躍在市場(chǎng)和企業(yè)里。理論一旦脫離了實(shí)踐，理論本身就會(huì)很快失去發(fā)展和創(chuàng)新的活力。

超限營(yíng)銷理論或可作為

科特勒理論的補(bǔ)充

《新營(yíng)銷》:你認(rèn)為目前比較成熟的中國(guó)本土化營(yíng)銷理論是什么？與科特勒的營(yíng)銷理論有何淵源？最大的差別是什么？

鄭文斌:我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)至今尚無一個(gè)相對(duì)比較成熟的本土化市場(chǎng)營(yíng)銷理論，有的只是一些零星的市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)見。

如果硬要說中國(guó)存在那么一個(gè)由本土人創(chuàng)立、將來在理論上能夠成立的營(yíng)銷理論，那么我只能說只有一個(gè)，這就是超限市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我本人也是主要倡導(dǎo)者之一。其理論架構(gòu)借用了著名的軍事著作《超限戰(zhàn)》的框架。

譬如科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的完整，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)條件下不能夠過于追求完整；科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷必須注重整體性，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷更要注重關(guān)鍵點(diǎn)和某些局部；科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)要素必須努力均衡地發(fā)揮作用，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷更應(yīng)該“集中優(yōu)勢(shì)兵力，創(chuàng)造整體或局部?jī)?yōu)勢(shì)”；科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷更應(yīng)該抓住要害、重點(diǎn)，在不平衡的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)步；科特勒強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身資源的健康性和有限性以及充分利用，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該真正調(diào)動(dòng)起所有可用的社會(huì)資源而不能局限于企業(yè)資源；科特勒強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源導(dǎo)向性，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)導(dǎo)向性，等等。

說到超限營(yíng)銷理論與科特勒理論的關(guān)系，可以總結(jié)成一句話，這就是：科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的“正”，超限營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的“奇”。按照軍事家孫子的說法，一正一奇，“以奇勝，以正合，”才能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

《新營(yíng)銷》:為什么超限營(yíng)銷理論更適合中國(guó)國(guó)情呢？

鄭文斌：目前這個(gè)理論還只是處于初生階段，還有許多內(nèi)容需要更多的營(yíng)銷專家來一起深化、完善。我要聲明的是，超限營(yíng)銷并非只在中國(guó)才能發(fā)揮作用，而是在各個(gè)國(guó)家各類型的企業(yè)組織都可發(fā)生威力，是一種普遍性創(chuàng)新理論

如果硬要說它更適合中國(guó)國(guó)情，那么，其根本原因是超限營(yíng)銷的思想精華正是東方智慧中以少勝多的戰(zhàn)略智慧:中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)不均衡的廣闊市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)大多是不具備全面市場(chǎng)營(yíng)銷能力的中小型企業(yè)，它們無法像國(guó)際大企業(yè)那樣做到全面營(yíng)銷，因此，重點(diǎn)突破和超限發(fā)展必然成為它們贏得殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最佳甚至是唯一可行的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：雙語教學(xué) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

隨著我國(guó)加入WTO，越來越多的國(guó)外企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，也有越來越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，不斷開拓國(guó)外市場(chǎng)，這就使得多家企業(yè)急需一批既有豐富的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)又能熟練運(yùn)用英語的復(fù)合型人才，但是如何才能更好地在高校培養(yǎng)這種人才，本文將對(duì)一些相關(guān)的問題進(jìn)行探討。

一、對(duì)“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”雙語教學(xué)實(shí)踐的認(rèn)識(shí)

積極穩(wěn)妥地進(jìn)行“雙語教學(xué)”是國(guó)際營(yíng)銷及管理專業(yè)在教育國(guó)際化的大背景下，時(shí)代的必然選擇，同時(shí)也是建設(shè)國(guó)際化精品專業(yè)的必由之路。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)實(shí)踐中，傳授營(yíng)銷理論知識(shí)和培養(yǎng)營(yíng)銷基本技能是最主要的目標(biāo)。這區(qū)別于專業(yè)英語教學(xué)，更不是講英語的同時(shí)翻譯成中文解釋一遍。英語是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的媒介，當(dāng)英語與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合時(shí)，能夠產(chǎn)生最為理想的英語學(xué)習(xí)條件，但不是單純的語言學(xué)習(xí)，而是把英語當(dāng)成重要的工具，加大學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的英語運(yùn)用，同時(shí)實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能的獲取。

二、“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程性質(zhì)

“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的一門必修專業(yè)課程，也是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的一門重要選修課程。旨在使學(xué)生掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和具體操作技能，為今后從事市場(chǎng)營(yíng)銷或國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下基礎(chǔ)，國(guó)際市場(chǎng)課程主要是將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)放在國(guó)際背景之下，讓學(xué)生了解國(guó)外的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、法律法規(guī)環(huán)境，并且運(yùn)用國(guó)際商務(wù)的知識(shí)來為企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)。除了對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐的要求，也要求學(xué)生能用英語進(jìn)行各種國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。所以雙語教學(xué)是有必要在本科開設(shè)的。

三、“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”雙語教學(xué)的必要性

1、市場(chǎng)要求

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化，隨著WTO的進(jìn)入，目前我國(guó)急需培養(yǎng)大批高層次，高素質(zhì)的復(fù)合型人才，但是目前在英語能力的培養(yǎng)上還存在欠缺。高校必須順應(yīng)時(shí)代要求，培養(yǎng)出具有良好英語能力的專業(yè)人才參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)于管理營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，需要不斷吸取國(guó)外選進(jìn)的管理營(yíng)銷專業(yè)的概念，需要第一時(shí)間掌握經(jīng)濟(jì)管理信息，與國(guó)外友人交流溝通的機(jī)會(huì)比較多，更需要強(qiáng)化英語能力，這就使得對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開展雙語教學(xué)顯得尤為重要。

2、促進(jìn)教育與國(guó)際接軌

雙語教學(xué)運(yùn)用的是一種與國(guó)際接軌的開放式教育理念，在教學(xué)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)多元，開放，融合。在教學(xué)方式上強(qiáng)調(diào)靈活，對(duì)教師的專業(yè)水平，外語水平和教學(xué)藝術(shù)要求較高，在教學(xué)目標(biāo)上注重培養(yǎng)學(xué)生用不同語言進(jìn)行思維和創(chuàng)新的能力，雙語教學(xué)有利于學(xué)生吸收不同國(guó)家和不同民族的選進(jìn)文化，實(shí)現(xiàn)“不出國(guó)門的留學(xué)”，拓寬學(xué)生的專業(yè)視野。

3、有利于學(xué)習(xí)學(xué)科前沿的理論和知識(shí)

中文版市場(chǎng)營(yíng)銷教材中的基本理論和知識(shí)大多原創(chuàng)于西方發(fā)達(dá)的英語世界國(guó)家，這些國(guó)家營(yíng)銷理論和實(shí)踐研究時(shí)間較長(zhǎng)，營(yíng)銷教育的水平較高。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)教程大多參考國(guó)外的英語原版教材編寫或直接翻譯成中文出版。所以，選用優(yōu)秀的原版教材進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)的雙語教學(xué)有利于學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握學(xué)科前沿的理論和知識(shí)。另外，原版教材中大量最新的實(shí)際案例為教師進(jìn)行案例教學(xué)提供了素材。

四、對(duì)“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”雙語教學(xué)思考

中國(guó)如何與國(guó)際接軌以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和教育國(guó)際化的需要？如何更便捷地獲取現(xiàn)金科技，已成為國(guó)民教育特別是高等教育的當(dāng)務(wù)之急，因而在高校開展和推進(jìn)雙語教學(xué)的重要性和迫切性也日益顯著。但是，面對(duì)現(xiàn)狀，我們也有幾個(gè)問題需要思考一下：

1.有限的師資力量

師資條件是雙語教學(xué)能否順利開展的關(guān)鍵。從事雙語教學(xué)的教師不僅需要有豐富的專業(yè)知識(shí)和高深的學(xué)術(shù)造詣，還需要?jiǎng)”臼炀毜赝庹Z基本功，尤其需要具有較高聽力和口語表發(fā)能力。目前，大多數(shù)高校都存在一個(gè)共性，外語水平高的教師只從事外語教學(xué)，而專業(yè)課的教師外語水平又很低，所以，只能鼓勵(lì)外語水平高的教師多多從事專業(yè)課的雙語教學(xué)活動(dòng)。另外，大力培養(yǎng)和提高專業(yè)課教師的外語水平，對(duì)現(xiàn)有師資進(jìn)行雙語改造時(shí)雙語教學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。

2.選擇合理適時(shí)的教材

雙語教學(xué)，就是為了實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與國(guó)際接軌，讓學(xué)生學(xué)習(xí)到更多的國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和內(nèi)容。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)存中文版的營(yíng)銷專業(yè)教材大多是以英文教材翻譯出版，歷時(shí)需要較長(zhǎng)時(shí)間，傳授到學(xué)生，已不是最新的教學(xué)理念和內(nèi)容，更不是學(xué)科前沿知識(shí)。所以，進(jìn)行雙語教學(xué)就應(yīng)該讓學(xué)社從外語版教材著作中，直接接觸本專業(yè)知識(shí)，才能更好地保證學(xué)生領(lǐng)略到“原汁原味”的東西。包括專業(yè)本語的使用，專業(yè)內(nèi)容的表達(dá)，西方專業(yè)教學(xué)思路和對(duì)知識(shí)的認(rèn)知程序，保證讓學(xué)生做到“與時(shí)俱進(jìn)”，走在學(xué)科的前沿，領(lǐng)略到最新的知識(shí)。

但是選擇外語原版著作的同時(shí)，還要注意教材的本土化問題，要認(rèn)真分析和對(duì)比國(guó)內(nèi)同類教材，既要注重本課程所需要基礎(chǔ)，又要對(duì)比分析教材內(nèi)容，邏輯結(jié)構(gòu)；通過分析，避免教材選用出現(xiàn)偏差，影響教學(xué)效果。

3.實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)面臨的最大問題是缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐環(huán)節(jié)。在高校教學(xué)中，很難找到可以讓學(xué)生模擬實(shí)訓(xùn)的外企營(yíng)銷環(huán)境，學(xué)校和老師往往都忽略這一教學(xué)環(huán)節(jié)，為了能讓學(xué)生真正體會(huì)到雙語教學(xué)的樂趣，更好地應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，任課教師和學(xué)校可以和當(dāng)?shù)氐目鐕?guó)公司聯(lián)系或和有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)聯(lián)系，給學(xué)生創(chuàng)造一些與國(guó)際企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)，幫助他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的問題上做一些市場(chǎng)調(diào)查，也能對(duì)國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷策略，企業(yè)文化等問題有一定了解。這樣，學(xué)生才能在實(shí)踐中對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容有真切的認(rèn)知。這種實(shí)踐遠(yuǎn)比課堂上的對(duì)話和討論有效得多。

結(jié)束語

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和高校改革的步伐，在我國(guó)高校逐步地開展起來。但是，它在具體實(shí)施過程中還存在著不少的問題，對(duì)它的研究也尚處于探索階段。教師和學(xué)校必須擁有良好的心態(tài)和正確的認(rèn)識(shí)，并堅(jiān)持不懈地對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)進(jìn)行改進(jìn)和完善。我相信隨著研究的深入和實(shí)踐的進(jìn)步，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語教學(xué)會(huì)取得大的突破，會(huì)培養(yǎng)出更多的適應(yīng)國(guó)際化需要的綜合性人才。

參考文獻(xiàn)

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