一、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要意義

1.是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的基本要求連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)有其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，例如，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品層次提升等，在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，要充分重視連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)連鎖組織形式所產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品概念策劃，注重產(chǎn)品層次提升，并強(qiáng)化產(chǎn)品組織策劃，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，帶動(dòng)消費(fèi)者從“滿足型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非笮汀�，提高產(chǎn)品的購(gòu)買力，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力�？梢�(jiàn)，營(yíng)銷管理是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的基本要求，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，優(yōu)化產(chǎn)品策劃，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮至關(guān)重要。

2.是企業(yè)品牌效應(yīng)形成的重要保障對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，品牌是其重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象的建設(shè)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升意義重大。若連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，那么在連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張以及企業(yè)持續(xù)發(fā)展中就失去了其突出優(yōu)勢(shì)。對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理者而言，不僅要加大對(duì)品牌建設(shè)的力度，打造連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自己的高品牌權(quán)益品牌，建設(shè)企業(yè)品牌文化，同時(shí)還需充分重視品牌的營(yíng)銷，在品牌設(shè)計(jì)、品牌安全及其保護(hù)等環(huán)節(jié)都應(yīng)制定可行的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的延伸管理，形成品牌效應(yīng)，這也是連鎖企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要保障。

二、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷管理理念缺乏創(chuàng)新當(dāng)前，多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的影響，營(yíng)銷管理意識(shí)相對(duì)較為薄弱，營(yíng)銷管理理念缺乏創(chuàng)新，仍存在著相當(dāng)一部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理還缺乏正確科學(xué)地認(rèn)識(shí)，將營(yíng)銷錯(cuò)誤得理解為產(chǎn)品的推銷，缺乏對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的深入分析，尤其缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷理念，仍沿用“產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品推銷”為主的營(yíng)銷理念，導(dǎo)致部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平偏低，企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌形象沒(méi)有真正建立起來(lái)部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其營(yíng)銷管理實(shí)踐中，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理策略，品牌營(yíng)銷策略尚未充分確立起來(lái)，加之品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，品牌管理意識(shí)薄弱，使許多連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境之中。同時(shí)，我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還缺乏規(guī)范性，多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都過(guò)分注重市場(chǎng)行為的短期效應(yīng)，而對(duì)品牌的投入需要較長(zhǎng)的投資回報(bào)周期，致使大部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)力度都相對(duì)較低。

3.營(yíng)銷渠道尚不完善多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)都充分認(rèn)識(shí)到信息化策略在營(yíng)銷管理中的作用，但我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的IT投資相對(duì)于國(guó)外企業(yè)而言，還存在著巨大的差距，尚無(wú)一套系統(tǒng)的管理體制，致使我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。同時(shí)，多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，還未建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)通常僅局限于大城市的商業(yè)中心，而城鄉(xiāng)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)卻乏善可陳，導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋面較窄。

三、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的優(yōu)化策略

1.更新?tīng)I(yíng)銷理念，開(kāi)拓潛在連鎖市場(chǎng)在現(xiàn)代化市場(chǎng)背景下，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展，必須強(qiáng)化營(yíng)銷管理，樹(shù)立現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求特征，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品服務(wù)層次，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而充分發(fā)揮企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)全面收集產(chǎn)品的反饋信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)一步完善，提升顧客的滿意度。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售為中心”的營(yíng)銷理念，樹(shù)立起“以服務(wù)質(zhì)量為中心”以及“以消費(fèi)者滿意為中心”的營(yíng)銷觀念，著力提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)形象在2007年，率先在電氣零售行業(yè)中采用明星代言的品牌策略，使蘇寧品牌具有市場(chǎng)化與年輕化的特點(diǎn)，為其市場(chǎng)擴(kuò)展奠定了良好的基礎(chǔ)。而當(dāng)前，蘇寧積極轉(zhuǎn)變品牌形象建設(shè)策略，實(shí)行“幸�！逼放茟�(zhàn)略，積極打造起顧客服務(wù)周到的市場(chǎng)形象，最終樹(shù)立起值得信賴、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的一流企業(yè)綜合形象，造就了蘇寧品牌產(chǎn)品的成功。可見(jiàn)，在某種程度上，品牌就是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生命，在未來(lái)的連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)必然成為市場(chǎng)主要的發(fā)展趨勢(shì)，為此，制定品牌形象戰(zhàn)略，贏得消費(fèi)者的信賴，是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必經(jīng)之路。3.加強(qiáng)信息建設(shè)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于蘇寧而言，信息化也是其核心產(chǎn)品之一，并將信息化作為其神經(jīng)系統(tǒng)，積極建立了系統(tǒng)綜合化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、監(jiān)控、語(yǔ)音等多種功能。并以SAP/ERP系統(tǒng)為載體，輔助運(yùn)用B2C、B2B、CRM、TMS等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者、供應(yīng)商與職工”的綜合化信息管理，在提升其生產(chǎn)效益等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。同時(shí)，在采購(gòu)與銷售中，充分重視信息化采購(gòu)系統(tǒng)與物流配送信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，全面增強(qiáng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力�；�于此，在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展中，應(yīng)積極加大對(duì)信息化建設(shè)的力度，提高連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信息化水平，保障其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并獲得持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上可見(jiàn)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，營(yíng)銷管理是其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)，唯有使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理與各工作環(huán)節(jié)相互滲透、協(xié)調(diào)發(fā)展，并制定出與連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，才能有效促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)。因此連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要充分利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的有效推動(dòng)。

作者：楊穎單位：河南機(jī)電高等�？茖W(xué)校